Искусство «больших данных»: как музеи и парки используют аналитику для устойчивого развития и привлечения аудитории

Анализ данных уже давно используется на корпоративном рынке для широкого перечня задач в маркетинге и продажах. Сегодня этот инструмент, ставший привычным для e-commerce, проникает в новые сферы. Например, в культуру и искусство. Использование аналитики открывает перед руководством парков, музеев, галерей, концертных площадок и театров возможность принимать решения на основе данных — этот подход называется data-driven-менеджмент. Его используют наиболее передовые компании, чтобы привлекать и удерживать клиентов, а теперь и учреждения культуры - для повышения продаж билетов и интереса к своим мероприятиям. Скрупулезный анализ данных позволяет создавать целые сервисы и продукты, которые заведомо будут востребованы аудиторией, и выстраивать с ней долгосрочные отношения.

Сегодня я поделюсь кейсами для музеев, которые за время самоизоляции реализовала наша команда CROC MarTech Lab*. Хотя искусство и технологии часто противопоставлялись друг другу, сейчас мы понимаем, что только технологии могут помочь творческим и общественным пространствам устойчиво развиваться. В особенности в период, когда онлайн стал нашей единственной возможностью соприкоснуться с привычным миром. Далее о том, какие задачи музеи решают уже сегодня, чтобы заглянуть в будущее.

1 - Повышение конверсии на сайте и увеличение количества посещений

Инструменты аналитики позволяют выявить наиболее эффективные каналы привлечения трафика с помощью счетчиков. Благодаря этому знанию можно перераспределить бюджет на более действенные рекламные кампании. Также аналитика позволяет понять, почему, например, пользователи уходят с сайта, проанализировать другие поведенческие паттерны и в итоге не просто сделать информационные ресурсы компаний удобнее для пользователей, но и привлечь необходимую аудиторию.

Сегодня для этих задач ведущие мировые музеи чаще всего используют Google Analytics. Например, Нью-Йоркский музей современного искусства (англ. Museum of Modern Art, сокр. MoMA) использовал данные аналитики об аудитории их веб-ресурса для редизайна своего сайта еще в 2015 году. А Музей Ван Гога в Амстердаме благодаря этому инструменту увеличил посещаемость своего сайта вдвое.

2 - Привлечение новых посетителей и расширение лояльной аудитории

Виртуальные туры — отличное решение для сохранения культурных ценностей в цифровом виде, приобщения юной аудитории к искусству, а также средство демонстрации объектов культуры вне границ и часовых поясов. Наши коллеги из КРОК Иммерсивные технологии уже создали несколько виртуальных экскурсий по залам Эрмитажа именно для этих целей. Однако в условиях самоизоляции и приостановки работы учреждений культуры подобные цифровые продукты стали еще более популярны. Еще недавно виртуальные гиды были скорее исключением, чем обязательной опцией.

В период пандемии виртуальные экскурсии, лекции и онлайн-мероприятия стали единственным форматом общения музеев и галерей со своей аудиторией. Так, в Русском музее Санкт-Петербурга количество посещений виртуального филиала за месяц карантина увеличилось втрое. В четыре раза популярнее стали виртуальные туры по постоянной экспозиции музея, а интерес к онлайн-выставкам вырос в восемь раз.

Кроме того, что такой формат помог музеям сохранить контакт со своей аудиторией, получить данные о ее художественных предпочтениях и востребованных сервисах, появились и новые посетители, которые пришли в музей в первый раз в виртуальном формате. И это другой сегмент, как мы видим из аналитики данных, и он требует расширения и каналов коммуникации и сценариев взаимодействия с ним. Британский музей, МоМа и другие ведущие культурные учреждения формируют свои стратегии на основе работы с цифровыми данными. В России эта тенденция прослеживается не так явно, но мы рады быть одними из ее первых последователей.

Еще в самом начале введения режима самоизоляции мы, CROC MarTech Lab, оцифровали выставку Atelier E.B «Прохожий» Музея современного искусства «Гараж». С 16 апреля оцифрованную выставку «посетило» более 8,5 тыс. человек, и количество ежедневно увеличивается. Цифровая модель выставки содержит инструменты аналитики, которые собирают информацию при взаимодействии посетителей с объектами виртуальной панорамы 360°, а также обезличенные данные о пользователях. Это дает возможность понять, сколько уникальных посетителей познакомилось с выставкой и с конкретными объектами, какие каналы коммуникации наиболее актуальны для аудитории, какие категории посетителей больше всего взаимодействуют с панорамой. Сотрудники музея, с нашей помощью на первом этапе, смогут анализировать эти показатели в режиме реального времени, улучшать сценарии взаимодействия, выявляя наиболее популярные элементы, и предлагать персонализированные сервисы для аудиторий.

3 - Создание новых сервисов, прогноз и оценка эффективности коммерческих и социальных инициатив

Сквозная аналитика позволяет видеть цепочку взаимодействия каждого отдельного пользователя: от первого касания и до покупки билета или картины. Речь идет не только об онлайн, но и об офлайн-аудитории музеев, концертов, парков и т.д. Обезличенные данные посетителей можно собирать с помощью разных инструментов, например, WI-FI-сети или интеграции мобильного приложения с соцсетями. Это позволяет изучить посетителей, например, узнать их пол, возраст, процент иностранцев, посещающих выставку, из каких они стран, получить данные о перемещениях, а на основе этих данных составить «тепловую карту» с наиболее посещаемыми зонами выставки или локациями парка. Потенциал использования этой аналитики огромен: привлечение новых рекламных партнеров, разработка новых сервисов, прогноз стоимость привлечения одного посетителя в зависимости от сезона – это только некоторые из вариантов.

На фоне борьбы с распространением коронавируса многие владельцы общественных пространств задумались о создании сервисов, которые могут показывать в режиме реального времени, сколько там находится людей. С помощью них можно выбирать менее загруженное время для посещения парков, музеев и других общественных мест. Эти сервисы также создаются на основе интегрированной аналитики данных, например, информации с турникетов, которые фиксируют вход и выход посетителей, WI-FI и другие сетей регистрации.

Определить эффективность каналов коммуникаций и рекламных кампаний, рассчитать ценность клиента (customer lifetime value, LTV или CLV) и оптимальные сценарии взаимодействия, снизить риски вывода нового сервиса - эти задачи возможно решить только с помощью сквозной аналитики, какой бы сильной ни была предметная экспертиза ваших сотрудников

Примером подобных внедрений может служить Британский музей (англ. the British Museum). Он собирал данные о посетителях с их согласия - от аудиогидов и точек доступа Wi-Fi до интерактивных выставок и других цифровых услуг. Затем эта информация обрабатывалась с помощью Microsoft Azure и платформы аналитики данных Power BI для создания интерактивных информационных панелей, которые команда музея может использовать, чтобы получать ответы о поведении посетителей. Теперь, когда сотрудникам музея необходимо принять какое-либо решение, будь то увеличение часов работы или изменение аудиогидов, они опираются на аналитику данных.

Как вы видите, ведущие мировые культурные организации активно используют аналитику для улучшения своих процессов. Проект для «Гаража» уникален для российских музеев, в которых использование аналитики пока не так широко распространено. Вместе с тем изучение своей аудитории и ее предпочтений с помощью этого инструмента открывает для организаций из сферы культуры большие возможности, чтобы увеличить и интерес посетителей, и коммерческие показатели.

О том, как цифровой путь клиента и машинное обучение в аналитике создают новые бизнес-возможности, я расскажу на онлайн-митапе Digital Leader 21 июля. Зарегистрироваться на конференцию можно бесплатно на сайте нетворкинг-платформы. Ведущие эксперты-практики цифрового маркетинга поделятся результатами своих кейсов из ритейла, банковской отрасли, расскажут о развитии социальных медиа и культуры. Вопросы и обсуждения будут доступны для всех зарегистрированных участников в течение всего митапа.

Если ваш запрос в отношении цифровой трансформации маркетинга требует отдельного внимания и вам важно знать, куда направить усилия, чтобы увеличить прибыль, что нужно клиентам сейчас и предлагать это быстрее конкурентов, какие рекламные каналы использовать и как снизить риски маркетинговых решений, я лично и наша команда CROC MarTech Lab будем рады поделиться опытом — martechlab@croc.ru.

* CROC MarTech Lab — бизнес-лаборатория ИТ-компании КРОК, где мы создаем и развиваем решения по управлению клиентским опытом на основе аналитики цифровых данных.

Экспертиза нашей команды позволяет оперативно создать решение, дающее максимальную ценность бизнесу — от разработки стратегии цифровой трансформации и проектирования инфраструктуры, до реализации data-driven подхода и создания сайтов и приложений.

CROC MarTech Lab включает: центр компетенций цифровой трансформации маркетинга (Digital Marketing Transformation) и Лабораторию по цифровым решениям для маркетинга (MarTech Solutions).