Продажи через демо, брифы, аудиты — как продемонстрировать экспертность и получить заказ

• В чем особенность экспертных продаж?
• По какому алгоритму лучше проводить встречи с клиентами?
• Как отстроиться от конкурентов, не сказав о них ни слова?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво проанализировать свой опыт экспертных продаж

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо) И подпишитесь на тг-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Корпоративный клиент за свой рубль всегда хочет получить рубль-двадцать. По большому счету его интересует всего три вопроса:

Продавая оценку персонала, подрядчик рассказывает про повышение производительности, снижение текучки, оптимизацию ФОТ. В этот момент заказчик оценивает действительно ли те деньги, которые он вложит в оценку, вернутся ему вместе с повышением производительности и оптимизацией ФОТ.

Стоимость и сроки подрядчик может назвать более менее четко. А вот насколько вся затея реальна и на какие бенефиты можно расчитывать, заказчику приходится определять самому. Помочь ему в этом — это и есть экспертные продажи.

При этом подрядчику нужно продемонстрировать экспертность не только в своей услуге, но и в бизнесе клиента. В процессе демонстрации или аудита у клиента постоянно должно присутствовать ощущение «ну, вот ребята знают, плавали».

Для того, чтобы создать это ощущение, получить доверие клиента и продать решение — надо пропустить этап презентации. Это звучит странно, но давайте поэтапно во всем разберемся.

Общепринятые пять этапов (установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, закрытие сделки) — это самый вредный алгоритм для экспертных продаж.

Раньше всех на наш рынок зашли производители товаров широкого потребления. Они быстро подвинули отечественного производителя в т.ч. с помощью торговых представителей. Все торгпреды проходили тренинги, на которых их учили делать «визиты». Визит — это встреча на территории торговой точки.

Именно там — на торговой точке — торгпред демонстрировал мастерство пяти этапов продаж: приятно улыбался, задавал вопросы об ассортименте, презентовал сигареты/жвачку/газировку, уверял, что это совсем не дорого и договаривался о месте на полке.

Поскольку другой школы продаж тогда не было, пять этапов продаж перекочевали на страницы книг, в тренинги продаж и прочие источники сакральных знаний. Они неплохо прижились в рознице. Торгпреды до сих пор пользуются этим алгоритмом. Для них он действительно оптимальный. Но для других продаж нужны другие алгоритмы.

Кратко он выглядит так:

Ниже подробно распишу все нюансы. Эту статью можно использовать как инструкцию или чек-лист.

Подготовка

Я никогда не готовлюсь к аудиту, поэтому не включаю этот пункт в алгоритм. К встречам готовятся:

В остальных случаях это двойная работа. Намного проще задать вопрос клиенту, чем самому пытаться найти ответ из открытых источников. Кроме того, распутать клубок на глазах изумленной публики, намного эффектней, чем выдать готовое решение.

Установление контакта

Если кратко, то сначала отношения, потом достижения. Для того, чтобы успешно общаться на уровне логики, нужно пройти эмоциональный уровень: получить статус «свой», а не «чужой».

Помню свою встречу с руководителем в довольно высокой должности. Он предложил чай/кофе, вместе с которым принесли шоколадные конфеты. Большую часть встречи мы говорили именно о них. Это была его инициатива.

Он не самый эмпатичный человек. Зная это о себе, он выделяет больше времени на то, чтобы почувствовать собеседника и расположить к себе. И правильно делает, потому что по результатам польского исследования чем выше эмпатия, тем выше оценка эффективного словесного понимания. Подробнее об эмпатии я писал в статье «Эмпатия — самый простой способ договориться с кем угодно, о чем угодно».

Вообще время играет ключевую роль в отношениях. Оно способно исправить коммуникативные ошибки, либо наоборот — уничтожить самые правильные телодвижения. Поэтому его (время) нужно закладывать на все необходимые политесы.

Для этого имеет смысл сразу договариваться о продолжительности встречи, и потом подтверждать эту договоренность в самом начале разговора.

Главный из политесов — это конечно же Small talk. Поскольку я подробно писал о нем, то просто дам ссылку на статью: «Small talk — как стать своим и получить доступ к клиенту, инвестору, селебрити или высокому боссу».

Так же не нужно забывать о комплиментах. Как и в предыдущем случае не буду на них останавливаться, потому что эта тема раскрыта в статье «Безопасный комплимент — как грамотно начать или перезагрузить отношения с клиентом, сотрудником, руководителем».

Как понять, что контакт установлен? Клиент хочет прейти к делу в двух случаях: первый — когда общение не складывается и собеседник пытается быстрее получить условия, чтобы закончить разговор; второй — когда клиент заинтересован в развитии общения. Отличить эти два варианта не сложно.

Вопросы эксперта, продающие его экспертность

Если попытаться сравнить что лучше продает экспертность — вопросы или ответы, то конечно вопросы. В начале статьи мы уже говорили о том, что задача клиента понять сработает ли решение именно в его случае. У него нет задачи оценить знания и поставить оценку.

Вопросы демонстрируют насколько эксперт понимает заказчика. Излишним будет говорить, что вопросы нужно задавать не по списку, а исходя из полученных ответов. Эксперт как бы распутывает дело. В результате он задает такой вопрос, который одновременно и важный, и новый.

Важный — в том смысле, что по одному этому вопросу понятно, что без ответа на него получить результат невозможно. Новый — значит никто до этого эксперта не догадался его задать. Раскопать такой вопрос сложно. Именно поэтому настоящие эксперты могут не беспокоиться, что их перепутают с неофитами.

Один из важных вопросов, который редко можно услышать — это «Как вы поймете, что получили пользу от встречи?». Я задаю его в начале каждого разговора.

В конце второго этапа произношу примерно следующее: «Мне картина ясна. Давайте сделаем так, чтобы и вам она была ясна. Я готов ответить на ваши вопросы».

Ответы на вопросы клиента, презентующие решение

Каким бы сложным ни было решение, каким бы высоки ни был бюджет, внимание клиента все равно очень ограничено.

На одной из встреч я услышал как менеджер по продажам аргументирует клиенту цену:
— Во-первых, это реально дешево, и во-вторых, и в-третьих... Понимаете?
Клиент кивнул в знак согласия.

Это не манипуляция. Это благодарность за то, что менеджер не стал дотошно объяснять все сто пятьдесят преимуществ своего предложения.

В 1956 году специалист в области когнитивной психологии Джордж Миллер обнаружил, что большинство людей могут держать только семь фрагментов информации в кратковременной памяти. Интересно, что ключевым в этом открытии является не то, сколько фрагментов люди запоминают, а то, что размер этих фрагментов не имеет значения.

Можно рассказать семь историй или одну, состоящую из семи блоков. В известной сказке о том как сорока-ворона кашу варила, деток кормила, ребенку даже пальчики загибают. Он без специального запоминания усваивает, что если дрова не нарубить и печь не затопить, то обеда не будет.

Задавая вопросы, клиент задает структуру презентации, разбивая ее на понятные и логичные для него блоки. Больше того, его вопросы тоже вытекают из ответов эксперта, поэтому эксперт может управлять всем процессом.

Фактически эксперт презентует решение, но как бы в ответ на вопросы, которые сам же и спровоцировал.

Договоренность о следующем шаге

Эта договоренность начинается на втором этапе, когда эксперт задает свои вопросы. Один из вопросов — когда?

Если в вашем бизнесе клиент обычно отвечает: «Вчера», то в конце встречи нужно выполнить роль предписанта: «Так, я сейчас попрошу чтобы вам прислали счет. Чтобы нам с понедельника стартовать, я вас прошу сегодня-завтра его оплатить».

Если клиенту не срочно, нужно понять дедлайн. Дедлайн — момент, после которого жизнь компании или конкретных ее сотрудников изменится в худшую сторону. Самый простой пример — это срок сдачи отчета в налоговую инспекцию.

От дедлайна нужно отсчитать нужный срок и привязать следующее действие к этому сроку. Главное не давать клиенту домашних заданий. Он его не выполнит и на этом остановится весь процесс.

Хорошая конверсия с демо или аудита на оплату — 25%-50%. Если конверсия ниже, значит нужно учиться продавать экспертность. Если выше — значит пора поднять цену на продукт.

Для того, чтобы отработать навык, нужно две вещи: во-первых, проводить встречи с клиентами, во-вторых, выписывать удачные вопросы.

Еще можно прочитать статью «Как отличить эксперта от говорящей головы и вместо опыта получить результат — топ-10 безошибочных маркеров».