Коронавирус расшатал лояльность к брендам, как ее укрепить?

Лояльность к брендам в 2020 году заметно пострадала. Данные консалтинговой компании McKinsey показывают, что 36% потребителей попробовали новый бренд с начала пандемии и 73% из них планируют включить этот бренд в свой список покупок. Причем наиболее склонны к смене брендов более молодые и более состоятельные покупатели.

Motive agency&production считает, что это еще не конец света, если клиент попробует товар конкурента. В конце-концов, клиент конкурента поступит также. Но готовность потребителей постоянно менять бренд демонстрирует, как мало бренды на самом деле знают о лояльности покупателей. Нужны более точные маркетинговые данные, чтобы привлечь новых потребителей и уметь реагировать на неожиданные события, каким стала пандемия.

Отличать лояльность от привычки

Нужно отличать привычку от лояльности. И одни только данные о покупке не помогут. Например, клиент А и клиент Б могут купить печенье бренда Х по нескольку раз. Но именно клиент А на самом деле является стойким поклонником печенек Х, его связывают с ними приятные воспоминания, он ел эти печеньки в детстве. А клиент Б просто любит печенье.

Покупки клиента А и клиента Б при этом выглядят совершенно одинаково, но многолетнее убеждение маркетологов о том, что повторная покупка означает лояльность, явно несостоятельно.

Привычки потребителей легче ломать, чем лояльность, потому что потребители не так инвестируют в них эмоционально. Но покупатели, которые покупают по привычке, могут испытывать «инерцию потребления», которую маркетолог может развить в прочное чувство. В индустрии авиаперевозок, например, используются бонусные мили для цементирования привычек. И шаг за шагом формируется лояльность.

Идеальная лояльность похожа скорее на фанатизм. Хорошим примером тут послужит Apple, покупатели которого выстраиваются в очереди за новинками и становятся ходячими билбордами бренда.

Широкий выбор – не всегда угроза

Но такие билборды во время пандемии не работают. А лояльность всегда была переменной, а не константой в высококонкурентной среде с широким выбором и нехваткой времени.

Покупатель Иванов любит хлопья на завтрак фирмы Х. Но выбор хлопьев огромен, и если по какой-то причине хлопья Х исчезнут из продажи, Иванов найдет, чем их заменить. Производитель хлопьев Х может потерять нескольких клиентов в точке сбоя логистики, но, например, приобрести новых клиентов в другой точке продаж, где пропадут хлопья производителя У.

А фанаты хлопьев Х, скорее всего, вернутся к своему любимому продукту, как только они появятся в продаже.

Поэтому многие бренды из категории потребительских товаров могут вернуться к точке, где они были в начале пандемии, когда она кончится. По крайней мере, с точки зрения лояльности потребителей.

Точные полевые данные

Зато пандемия дает карт-бланш брендам на завоевание новых клиентов и построение лояльных отношений с ними. Их судьба в основном будет зависеть от того, как они обращаются с потребителями.

Здесь нужно изучить, что потребители на самом деле чувствуют, чего они ищут, а не только то, что они покупают.

Именно поэтому некоторые бренды пробуют стратегию DTC (direct-to-consumer, «напрямую к потребителю»), чтобы собирать данные от потребителей не только через социальные сети, а непосредственно наблюдать за поведением покупающих продукцию людей. Это помогает собрать более точные демографические данные, а также понять культурные особенности.