ECOM’2020: как контролировать подрядчика и почему агентства саботируют развитие продуктовой аналитики?
Спросили ведущие рекламные агентства, как сделать процессы продвижения проекта прозрачными для клиентов, есть ли место для «ручного» мониторинга в работе с крупным ecom и кто саботирует развитие качественной продуктовой аналитики на российском рынке?
Уже несколько лет мы активно продвигаем концепцию Data Driven: в SEO, маркетинге, в бизнесе. Оцифровка всех действий и оценка результатов — самое эффективное средство оптимизации бюджета для любого сайта и e-commerce проекта.
Мы убеждены, что рынок активно развивается в сторону автоматизации процессов, экономии времени специалистов, а подрядчики стараются построить долгосрочные доверительно-прозрачные отношения с клиентами.
Неожиданное разочарование постигло нас после конференции ECOM’2020, что мы и хотели бы обсудить с читателями VC.
За два дня присутствия на мероприятии в качестве экспонентов, мы увидели реально большой спрос на поиск и контроль подрядчиков в SEO. У клиентов нет понимания эффективности работ, которые проводятся по проекту, несмотря на то, что многие давно сотрудничают с тем или иным агентством. Из регулярных отчетов о проделанных работах и планов на следующий месяц совершенно не понятно, как те или иные действия отражаются на видимости сайта и приносят ли пользу.
На эти вопросы, почему-то подрядчик ответ предоставить не может. Типовая реакция, как нельзя лучше, отражена в разговоре нашего потенциального клиента с менеджером одного из известных рекламных агентств:
>>Добрый день.
>>Был вопрос к нашему подрядчику ISEO работают ли они с вашим модулем seowork.
>>Поступил следующий ответ, см. ниже. Сможете это прокомментировать?
Коллеги, добрый день.
Мы не работаем с подобными сервисами. В их онлайн-отчете все те данные, что предоставляют: яндекс.метрика, google analytics, яндекс.вебмастер и google search console.
Доверять аналитику сайта программе – очень рискованно. Также если с сайтом случится критическая ошибка – они вряд ли смогут оперативно ее устранить.
С нашей стороны каждая рекомендация подбирается индивидуально оптимизатором и мониторинг сайта идет вручную.
Если останутся вопросы – я на связи.
Хорошего дня!
(несмотря на полученный ответ, мы надеемся, что конкретный сотрудник не отражает истинные ценности компании, а вышеназванное агентство поддерживает тенденции рынка и стремится делать процессы прозрачными и эффективными)
Стоит уточнить, что проект клиента состоит из 43 000 страниц, где 25 000 карточки товара, 12 000 листинги и 6000 других страниц, вести такой объемный проект вручную просто не представляется возможным. Подход, в котором управление инфраструктурой, обработка и аналитика данных сайта-миллионника, проводится без дополнительной оцифровки процессов, кажется нам совершенно неэффективным и несовременным. Как вы ��читаете?
Мы решили узнать мнение у практикующих специалистов и представителей рекламных агентств, как можно сделать работу с клиентом понятной для всех участников процесса и есть ли место «ручному» труду при работе с крупными проектами.
Еще несколько лет назад я начала с уверенностью отвечать, что мой основной скилл — аргументация предложенных изменений.
Рынок SEO давно изменился — клиенты больше не готовы покупать кота в мешке. Они хотят получать прогнозы результатов по SEO и оценивать эффективность приложенных усилий. Хотят понимать, что они получат если реализуют задачу на 20 часов времени программиста. Окупится это вложение или нет? А окупились ли предыдущие 40 часов?
В нашем отделе каждый проект добавлен в систему seowork. Мы отслеживаем динамику позиций по всем проектам раз в три дня. При этом следим за изменениями не только в целом по всему ядру, но и по отдельным сегментам. Обязательно дробим ядро по приоритетным категориям и типам страниц. И регулярно получаем информацию как о нашей видимости, так и о видимости наших конкурентов. Это дает много информации для анализа и принятия решений.
В регламент продвижения включена обязанность оптимизатора по созданию выборок после внедрения каждой задачи по оптимизации — те запросы и страницы, которые были изменены, оформляются в отдельную группу. Это позволяет с уверенностью отвечать на вопрос — что нам дала реализация ТЗ. Опять же, сравнение с конкурентами подтягивается автоматически.
Любые версии и предположения о том, что на сайте работает или не работает проверяются в сравнении с выборками, не подвергшимися изменениям. Это позволяет избежать ошибок, когда видимость выросла или упала для всего сайта.
В настоящий момент мы проводим расширенные аудиты с использованием seowork и ищем варианты по использованию объективных цифр при подготовке стратегий.
Работа с подрядчиком должна быть максимально прозрачная. Перед стартом нужно проговорить и просчитать цели и сроки их достижения. В ходе работы должны быть Ежемесячные отчеты по работам и отчеты по результатам.
По хорошему все отчеты должны быть в личном кабинете или специализированном сервисе. Но за использование личного кабинета в таких сервисах конечная цена для заказчика вырастает. Готов ли заказчик платить за открытость, тут он сам решает.
Какие технологии и сервисы используют хорошие агентства?
Обязательно нужно использовать сервисы по съему позиций и релевантной страницы, хотя бы раз в месяц, в идеале чтобы снималась прямая, а не xml выдача. Нужна постапдейтная аналитика с возможностью фиксации в самом сервисе, тут опять же можно через сервисы на примере seowork или Pixelplus.
Должен ли подрядчик понятно все рассказывать и объяснять?
Подрядчик обязан объяснять все клиенту доступным и понятным языком. А клиент должен понимать, что умение коммуницировать тоже стоит денег.
По моей практике, если диалог между клиентом и подрядчиком не складывается, то это говорит о том, что они скоро расстанутся или плодотворного сотрудничества не получится.
На мой взгляд, принципы и идеология заказчика и подрядчика должны быть схожи на начальных этапах сотрудничества. Например, прозрачность. Как ее проверить? У подрядчика всегда есть клиенты не под NDA. Попросите показать реальный отчет, который сдавался клиенту, поговорите с командой, которая работала над этим проектом. Хороший подрядчик не будет против.
Закажите разовую работу и посмотрите на ее результат, все ли вы поняли, устроило ли вас качество работ.
По поводу ручного мониторинга. От этого надо бежать, потому что, когда придет беда, подрядчи�� не заметит этого вовремя. Ручной мониторинг не заменит автоматическое уведомление о неполадках в работе сайта. На мой взгляд, использовать для рутинных задач ручной мониторинг – это архаизм, который надо искоренять и наказывать за это рублем.
Как понять, что заказчик и подрядчик подходят друг другу для долгосрочного сотрудничества?
Чтобы избежать ошибок при поиске подрядчика, попробуйте предусмотреть несколько моментов. Работы по поисковому маркетингу подходят не всем в связи с требованиями поисковых систем. Желательно, чтобы потенциальный подрядчик провел предварительный экспресс-аудит вашего сайта и ниши. Оценил свои возможности в продвижении проекта и обозначил ключевые точки роста. Достаточно ли у клиента ассортимента, чтобы конкурировать с сайтами в топе? Не нужно ли заказчику для начала доработать свой сайт, бизнес-процессы? Действительно ли заказчику подходит выбранный канал продвижения? Уверен, у большинства подрядчиков найдутся ответы на эти вопросы, однако, мало кто из них сможет грамотно аргументировать и обосновать свою точку зрения: почему обозначены те или иные точки роста, выбран тот или иной канал продвижения, дана та или иная оценка сайта и ниши.
К примеру, аргументация может быть такой: используя систему seowork, мы сможем спрогнозировать потенциал трафика отдельно по каждому кластеру запросов, исходя приоритетов и интересов бизнеса по брендам, категориям, ассортименты. С точки зрения результата это самый эффективный способ.
Как добиться прозрачности?
• Об условиях (SLA) договаривайтесь на берегу: какие блоки работ планируются и почему, каковы стоимость и сроки каждой работы, кто включен в состав проектной группы.
• Установите форму отчетности. Грамотно выстроенная работа по поисковому маркетингу включает в себя отчетность по всей воронке начиная от стандартных SEO-показателей, таких как позиции и трафик, заканчивая количеством приведенных лидов и доходом с поискового канала.
• Если в процессе работы показатели не достигнуты – требуйте максимально подробный план новых точек роста и аргументацию, почему именно эти точки роста позволяют достигнуть показателей.
• Контроль SLA и динамики результатов позволит вам в течение 3 месяцев понять, насколько подрядчик качественный и подходит ли он вам.
Выбор исполнителя острая, актуальная тема для большинства предпринимателей. На что стоит сделать акцент и обратить внимание?
Прежде чем осуществить выбор, нужно определить какой формат сотрудничества вам больше подходит:
- Интернет-агентство
- Частный специалист (фрилансер)
- Сотрудник в штат
Какие вопросы нужно обязательно уточнить перед стартом работ?
Сколько проектов ведет 1 оптимизатор?
Предпочтительный вариант — не более 7. При таком количестве специалист реально может держать всю историю проекта в голове, успевать разрабатывать ТЗ с той скоростью, с которой их успевает реализовать программист, дизайнер, копирайтер, линкбилдер и другие специалисты, которые работают в проектной команде.
Каков состав проектной команды?
Оптимально, если она состоит из оптимизатора, аналитика, копирайтера, программиста и руководителя проекта. Остальные специалисты подключаются по мере необходимости. Такой состав даст вашему проекту все шансы на успех.
Какие специалисты являются штатными, а какие будут привлечены к работе на аутсорсинге?
Идеальный вариант, когда все специалисты оформлены в штат компании. Привлекая внештатных специалистов, агентства подвергают ваш сайт риску. Как правило, с такими специалистами не заключают трудовой договор, а работают по сдельной системе. В любой момент фрилансеры могут подвести по срокам, не выйти на связь, да и просто поделиться конфиденциальной информацией, например передать доступ к вашему сайту третьим лицам. Скорее всего, к таким рискам вы не готовы.
Какие услуги включены в договор на SEO?
Чтобы стоимость SEO-продвижения была привлекательной, некоторые агентства не включают в объем работ часть важных услуг. Такие услуги будут предложены вам позже и за дополнительную оплату. Например, закупка ссылок, технические работы, копирайтинг. Так одна качественная ссылка стоит 1000 — 7000 руб. Даже если вашему проекту необходимо минимальное количество ссылок — 3, то стоимость ежемесячных работ возрастет на 3000–21000 руб. Убедитесь, что эти услуги включены в работу.
Был ли у агентства опыт работы с CMS, на которой сделан ваш сайт?
Когда потребуется внедрять доработки по сайту, исправлять технические ошибки, размещать мета-теги и тексты, может оказаться, что ваш исполнитель не знает, как это сделать. Убедитесь, что в компании есть специалисты, умеющие работать именно с той платформой, на которой сделан ваш сайт.
Как контролировать подрядчика по SEO?
При старте проекта, обязательно должен быть разработан и утвержден план работ. Он должен быть детализированным и являться частью договора. Рекомендуем утвердить его на первые 3 месяца SEO-продвижения.
В 99% случаев, такие работы, как технический аудит, SEO-аудит, анализ конкурентов, проработка семантического ядра, уникализация мета-тегов, анализ коммерческих и поведенческих факторов, ссылочный аудит и разработка ссылочной стратегии, написание текстов, обязательны для каждого сайта.
Далее необходимо контролировать выполнение утвержденных работ. Работа над сайтом никогда не должна останавливаться.
Обычно подрядчик ведет учёт позиций в специализированных системах мониторинга позиций, иногда в ручном порядке. Мы рекомендуем вести мониторинг позиций в независимом сервисе, чтобы уменьшить% вероятности допущения обмана. Рост позиций или их удержание в ТОП-3, отличный показатель.
Обязательно контролируйте динамику изменения трафика из поисковых систем, к сожалению, и этой информацией манипулируют, наращивают искусственные переходы.
Количество заказов, объемы продаж — великолепный бизнес-показатель эффективности рекламного канала.
К сожалению, на практике SEO-исполнитель не всегда может влиять на эти метрики. На количество заказов/продаж влияет множество факторов: продавец, наличие товара и его качество, ассортимент продукции, цена, сезонность и т.д. Все эти факторы сильно влияют на показатели заявок и продаж, поэтому не всегда дают объективную оценку качества SEO канала.
В связи с этим, следует оценивать различные показатели и смотреть промежуточные результаты, чтобы определить насколько подрядчик действует профессионально.
К таким показателям можно отнести:
1. Сумма частотности по Wordstat в кавычках («WS») — поможет оценить сезонность в нише и понять, что происходит.
2. Позиции в ТОП-3-5-10 — не просто общим числом, а в разрезе различных групп.
3.% видимости — данный показатель говорит о том, насколько высокочастотные запросы вышли в ТОП-10.
4. Потенциал трафика — зная суммы частотности запросов и их позиции в ТОПе, можно вычислять какую текущую долю занимает сайт, группа и понимать потенциал возможного роста по ней.
Если все это корректно сегментировать по сайту на уровне страниц, разделов и дополнительно размечать проведенные работы по ним, SEO становиться вполне понятным инструментом, т.к. видна взаимосвязь проведенных работ и результата от них.
Практический единственным удобным вариантом на текущий момент является трекинг в системе seowork, так как в ином случае это реально сделать только ручным способом и требует больших временных затрат.
На графике ниже (рис 1) пример 1 сайта, где была зафиксирована ошибка, которая вела к снижению трафика, после ее устранения произошел рост по всем 3 важным показателям.
Аналогичную работу следует производить по всему фронту работ:
- изменили Title — сделали оценку, как это повлияло на показатели позиций
- разместили ссылки — оценили влияние изменения на видимость страницы и раздела
- разместили тексты — оценили показатели позиций, вовлеченности и т.д.
Только с таким подходом SEO переходит из уровня шаманства в уровень прозрачного понимания достижения результатов.
С нашей точки зрения построить понятную и прозрачную работу с клиентом не сложно: важно оценивать эффективность всех действий, производимых над проектом и аргументировать их дальнейшее внедрение или же наоборот отказ от каких-то работ.
Мы подробно рассказали о всех этапах составления стратегии и методологии составления аудита в статье с коллегами из агентства Ашманов и партнеры.
А про понятную отчетность отлично рассказала аналитик проекта Анна Хряпина в вебинаре «Визуализация данных и быстрая подготовка SEO-отчетности с помощью BI-систем».