Как рекламировать секс-шоп и выйти на оборот в миллионы рублей: личный опыт

Открыть секс-шоп не сложно – это можно сделать за неделю при небольших стартовых вложениях. Cложнее секс-шоп продвигать. Владелицы двух молодых успешных магазинов для взрослых, работающих с «Поставщиком счастья», рассказали, какую стратегию продвижения выбрали, на каких каналах остановились и какую прибыль из этого извлекли.

«Чтобы проверить наши гипотезы и начать собирать аудиторию, в июле 2019 мы запустили Telegram-канал, где начали делиться контентом на тему секс-просвета, опираясь как на свой опыт, так и на надежные источники, привлекая к сотрудничеству врачей и психотерапевтов, а также анонимно делясь историями подписчиков. Таким образом, запуская магазин в декабре 2019, мы смогли во многом учесть пожелания и специфику аудитории, с которой до сих пор продолжаем тесно общаться по всем вопросам, связанным с сервисом и ассортиментом. Когда мы посвящаем аудиторию в нашу внутреннюю «кухню» и рассказываем о рабочих процессах, это помогает им чувствовать себя ближе к проекту и больше доверять нам.

За первые сутки существования канала у нас набралось уже более 20 тыс. подписчиков. В чем секрет? Дело в том, что соосновательница KISA и лицо и амбассадор нашего сообщества — популярный лайфстайл блогер Мари Новосад с суммарной аудиторией почти миллион подписчиков. Аудитория Мари буквально взрослеет вместе с ней и воспринимает ее как близкую подругу, которая делится всем, что происходит в жизни, и в том числе не стесняется поднимать тему секса. Запустив Telegram-канал как отдельную удобную площадку для секс-просвета и тематического контента, мы моментально привлекли туда ту часть аудитории Мари, кому эта тема была релевантна.

Telegram – это максимально комфортное и безопасное место. Ты можешь быть подписан на какое угодно количество секс или кинки каналов, но никто этого не увидит. У тебя не возникнет мысли: «Ой, а вдруг моя мама увидит, что я ставлю лайк посту про мастурбацию?». В телеграме по умолчанию нет комментариев, только если сам владелец канала не захочет подключить эту опцию. Добавьте к этому гораздо более лояльную и понятную политику цензуры, в отличие от того же инстаграма, возможность давать удобные прямые ссылки и использовать самые разные форматы: от опросов до картинок и аудио- и видео-заметок. Плюс возможность простого создания ботов для обратной связи, для ответов на часто задаваемые вопросы и т.д.

У Telegram есть и ряд особенностей, которые могут затруднять продвижение. Внутри него практически не работает поиск, нет системы рекомендованного контента, как, например, в Instagram. Если вы не представлены активно на других платформах, откуда вы можете драйвить трафик в Telegram, как это делаем мы, нужно сразу закладывать бюджет на продвижение внутри Telegram, обычно через покупку рекламы в других каналах. Стоимость рекламных постов может быть от тысяч до десятков тысяч рублей и больше.

Еще одна особенность, которая долгое время очень затрудняла жизнь всем владельцам Telegram-каналов: сохраняющиеся до недавнего времени ограничения, связанные с запретом мессенджера в России. Но сейчас эта проблема решена, запрет снят, а значит, наконец стали корректно работать все ссылки на Telegram-каналы и отдельные посты, что означает больший приток внешней аудитории с любых платформ.

Для всех участников нашего сообщества мы сделали промокод на скидку 10% и регулярно им об этом напоминаем в соцсетях. Учитывая, что у нас, в основном, представлены игрушки среднего ценового сегмента и средний чек стремится к 5 000 руб., такая скидка — приятный бонус для подписчиков. А нам это позволяет понять, какую часть нашей аудитории составляют наши самые активные и лояльные подписчики — и делать выводы на основе этой пропорции.

Пока мы не подключали никакие традиционные рекламные инструменты. Во многом эту роль для нас сейчас выполняют партнерские проекты и коллаборации, которые мы регулярно запускаем с самого начала нашего существования. Через них о нас узнает все больше людей и мы начинаем ассоциироваться с другими брендами и проектами, которые во многом разделяют нашу философию и являются не только продуктами, но скорее сообществами близких по духу людей.

Например, мы сделали набор вдохновленных KISA и удовольствием пирожных с кондитерским проектом актрисы Насти Прониной. А совсем недавно мы запустили в продажу набор для игр и шалостей, в основе которого — шелковые аксессуары, сшитые по принципам апсайклинга из остатков производства петербургского бренда NNedre, одного из главных представителей устойчивой моды на российском рынке. Наконец, последняя наша коллаборация — колода для комфортного разговора о сексе от KISA в приложении Avgvst Cards от Avgvst, бренда украшений для тех, кто не носит украшения. Avgvst, чьи ювелирные изделия мы и сами носим и любим, известен совместными работами с Аленой Долецкой, Протеем Теменом, Дельфином, часовым заводом РАКЕТА, поэтому для нас было исключительно приятно и важно оказаться в числе таких партнеров для коллабораций.

Сейчас в наших планах — старт более активной работы с лидерами мнений, но мы совершенно точно не пойдем по пути большинства секс-шопов на рынке, которые работают с популярными секс-блогерами. Во-первых, по сути, мы и сами являемся секс-блогом и наша аудитория знает, что нам можно доверять. Во-вторых, зачем идти туда, где высокая конкуренция, и твой бренд просто затеряется среди десятков аналогичных? Поэтому мы будем пробовать продвигаться так, как другие секс-шопы это обычно не делают. Посмотрим, что из этого выйдет — как минимум, это точно будет очень любопытно. Мы пока находимся на стадии стартапа, поэтому экспериментировать, пробовать новое и иногда ошибаться — это именно то, чем мы и должны сейчас заниматься

С самого начала существования сообщества KISA и до сих пор наш бюджет на рекламу равен нулю. За исключением, разве что, стоимости продуктов, которые мы иногда дарим инфлюенсерам и журналистам — эту долю расходов мы планируем значительно расширить до конца этого года.

Мы понимаем, что в определенный момент мы можем исчерпать основную покупательскую способность нашей органической аудитории — и тогда нужно будет активно ее расширять. Пока этого не происходит и мы растем каждый месяц. Мы объясняем это эффектом сообщества и сарафанного радио: на нас подписывают своих молодых людей и подруг, нашим контентом делятся и обсуждают его, наши подарочные сертификаты дарят друзьям. Если бы мы просто начали продавать секс-игрушки, не вкладываясь в развитие сообщества и в силу бренда, мы бы наверняка уже через пару месяцев увидели насыщение спроса первоначальной лояльной аудитории — и привлечение каждого следующего клиента обходилось бы нам все дороже».

Для продвижения я использую только контекстную рекламу, а рекламные кампании настраиваю самостоятельно. Интерфейс личного кабинета «Яндекс.Директ» или Google Adwords интуитивно понятен, что какая кнопочка делает — всегда можно уточнить у технической поддержки.

Что касается вопроса эффективности, когда потраченный на рекламу рубль приносит несколько рублей прибыли, — то, на мой взгляд, тут нет и не может быть какого-то прикладного обучения, эффективных курсов или тренингов. Тут работают общие маркетинговые схемы. У меня есть профильное образование — степень MBA по специальности «Управление маркетингом» и первое базовое — я окончила факультет журналистики МГУ по специальности «Реклама». Но было бы неправильно сказать, что в вузах меня научили работать с контекстной рекламой. Она, как и любая другая, основывается на базовых принципах маркетинга и построения продаж.

На мой взгляд, главное преимущество контекстной рекламы — в возможности снайперского попадания в свою целевую аудиторию с минимальными бюджетами на эффективную рекламу. Из всей огромной аудитории, заинтересованной в секс-товарах, с помощью контекста можно выбрать те сегменты покупателей, с которыми лично тебе выгоднее работать, и при самых скромных затратах получать самых выгодных клиентов.

Когда я из нее вытащу весь нужный себе траффик и она исчерпает себя по емкости продаж, тогда будут изучать по-серьезному другие каналы.

В день я получаю около пятнадцати реальных заказов – тех, что доходят до оплаты и доставки. Бывали дни, когда их было и по сорок, а в другие – не более пяти. Сейчас я провожу работу не над увеличением количества заказов, а над ростом среднего чека. Если средний чек в нише товаров для секса у большинства моих конкурентов – порядка 3 000 рублей, то мой средний чек сейчас составляет около 4 500 рублей. Таких результатов я добилась исключительно работой над подбором платёжеспособной аудитории. Считаю, что каждый заказ дешевле 2 000 рублей — это моя маркетинговая неудача.

Я почти не использую апсейл, потому что в нише 18+ он не очень эффективен. Невозможно человека, который установил свой максимальный лимит в 1000 рублей, уговорить потратить на дополнительные товары еще несколько тысяч. Такие маркетинговые уловки, конечно, качнуть средний чек вверх, но не существенно – не более 10%. По моему опыту, апсейл — это потеря клиента. Даже если он первоначально согласится расширить заказ, то все равно будет ощущать, что его «развели» на ненужные траты, уболтали, продавили. В итоге просто или отменит заказ, или, что еще хуже, пропадет со связи, когда заказ уже будет в процессе доставки. В бизнес-кейсах часто показывают, как круто дополнительными продажами повысили средний чек на 10%, а сколько при этом заказов отменилось вообще или вернулось, потому что у клиента возникли сомнения в правильности выбора — статистику не приводят.

Я уделаю большое внимание работе над лояльностью аудитории. Мой магазин разочаровал клиента, мы доставили бракованный товар, например, или подвели со сроком доставки, заказанного товара не оказалось в наличии — любая ситуация, которая требует извинения перед клиентом, у нас сопровождается каким-то бонусом. Человек потратил свое время на мой магазин, а в итоге обманулся в своих ожиданиях. Что такое извинения? Это же не просто отмашка «Ну, простите», а признание того, что ты нанес другому какой-то ущерб — съел его время, истрепал ему нервы, выкинул на ветер его деньги. А ущерб надо компенсировать.

Я считаю, что рекламный бюджет должен укладываться в 10% от суммы продаж, и стремлюсь удерживать его на этом уровне. Потолок — 15%. Если вдруг рекламный бюджет превысил эти значения, то принимаю меры по его коррекции, чтобы вернуться к идеальным показателям. Тут важно говорить именно о сумме фактической реализации, а не о сумме привлеченных заказов. Потому что часть заказов — фейки или отмены по каким-то объективным причинам, и их учитывать в планировании рекламного бюджета нельзя».