Как суровому B2B-производству получить максимально целевые заявки в сложной нише металлоконструкций

Заявка заявке рознь. Бывает, что формы на сайте заполняют, менеджеры радостно отчитываются о лидах. А потом оказывается, что заявки оставили не клиенты, а конкуренты или продавцы. Бывает ли в B2B-нишах конверсия из рекламы в ЦЕЛЕВУЮ заявку 37%? Спойлер: ДА.

Я Дмитрий Южанин, владелец маркетингового B2B-агентства для оптовиков и производственных компаний «Сделано». В этом кейсе расскажу неочевидные нюансы работы с B2B-нишей и дам рекомендации, как получить больше заявок от потенциальных клиентов.

Клиент — небольшой завод по производству металлоконструкций — обратился в июле 2024. До этого момента они работали в основном на головное производство, которое занимается строительством заводов. Спокойно делали металлоконструкции и не знали проблем с заказами. А тут решили расширяться и пришлось искать клиентов самостоятельно.

Поставили нам задачу: привлекать новых клиентов с помощью рекламы.

У клиента уже был многостраничный сайт. Красивый, но неэффективный с точки зрения маркетинга. За 2,5 месяца с него не случилось ни одной заявки. Все немногочисленные заказчики приходили через другие каналы, писали на почту напрямую, а не через формы на сайте. Увы, так часто бывает, когда за разработку сайта берутся программисты, не знакомые с B2B-рынком.

Мы провели с клиентом бриф. Выяснили, кто его целевая аудитория — генеральные подрядчики, которые строят нетиповые объекты по индивидуальным проектам.

Также разобрались, что важно для подрядчиков при выборе поставщика металлоконструкций. Понятно, что на сроки-цены все обращают внимание. Но обнаружили ещё несколько важных моментов:

Отлично, теперь можно было приступать к доработке сайта.

Чтобы сэкономить деньги клиента, мы решили не переделывать весь сайт целиком, а ограничиться главной страницей. Добавить то, что важно, но отсутствовало в прежней версии:

Разработали простую и чёткую структуру главной, добавив необходимые элементы.

Особое внимание уделили формам. Обратите внимание: прямо в заголовке ещё раз указана почта, несмотря на то, что она есть в шапке сайта. Но в B2B почта — основной канал коммуникации, поэтому важно сделать её максимально заметной + удобной для копирования.

Посадка была готова к приёму трафика. Оставалось правильно его настроить.

Сначала мы запустили 2 вида рекламных кампаний: РСЯ (реклама на партнёрских площадках Яндекса) и реклама в поиске (что пользователь видит, когда забивает в поисковую строку свой запрос). Понимали, что с РСЯ лиды будут более холодные, но нужно было быстро загрузить производство из-за высокой стоимости простоя оборудования.

Быстрые первые результаты — вообще фишка агентства. Мы работаем короткими итерациями, чтобы оперативно получить обратную связь от рынка и выбрать оптимальные инструменты. Например, в кейсе поставщика трубозапорной арматуры за месяц перестроили всю воронку продаж, когда наступил 2022 и резко отвалился единственный источник лидов.

Но вернёмся к металлоконструкциям. За первую же неделю с 19 по 25 августа получили 410 кликов по рекламе! Казалось бы, отличный результат.

Но знаете, сколько из них оказалось целевых лидов? 2 (ДВА)(((

Конверсия меньше 0,5%. Мы не привыкли работать с такими цифрами (обычно в наших проектах конверсии от 2% до 20%) и срочно начали разбираться, в чём дело.

Оказалось, подавляющее большинство заявок с РСЯ приходили нецелевые. Их оставляли транспортные компании, поставщики материалов и другие желающие нам что-нибудь продать. Менеджер не мог довести такие заявки до сделки.

Перед нами стояло 2 задачи:

Сначала мы ещё раз зафиксировали, чьи контакты хотим получить. Это производственные компании, которым нужны нетиповые металлоконструкции объёмом от 10 тонн.

Выбрали стратегию: стрелять максимально прицельно. Получать меньше лидов, но самых горячих и целевых. Пусть стоимость лида растет, но конверсия в заявку, квалификацию и продажу также растет, снижая итоговую стоимость.

Полностью отключили продвижение через РСЯ. Заявок оттуда было много, но 99% оказались нецелевыми. И дело не только в том, что это были поставщики и конкуренты — часть заявок поступила от производственных компаний, но тех, кто искал типовые металлоконструкции. Они нам тоже не подходили.

А под нужные компании скорректировали семантику, оставив продвижение только по максимально целевым (и дорогим) запросам.

Мы понимали, что стратегия рискованная. Дневной бюджет у нас был небольшой, его даже не хватало на сутки. Но мы специально не снижали ставки, чтобы выйти в показах на 1-2 место, и рекламировались только в ключевые часы.

В результате количество кликов по рекламе за 2 недели сократилось более чем в 10 раз.

Неделя 19.08 - 25.08 — 410 кликов.

26.08 - 01.09 — 139 кликов.

02.09 - 08.09 — 34 клика.

А вот целевых при этом…

Неделя 19.08 - 25.08 — 2 уникально-целевых.

26.08 - 01.09 — 15 уникально-целевых.

02.09 - 08.09 — 5 уникально-целевых.

И дальше порядок цифр сохранялся: на 25-35 кликов приходилось 5-11 целевых лидов!

Ага, заметили несоответствие) и это не ошибка.

Дело в том, что в B2B закупщики часто отправляют запрос на КП сразу нескольким компаниям, но при этом в поле «адрес» пишут одну почту, а остальных указывают в скрытой копии. Если ваш адрес попал в скрытую копию, заявку не удастся отследить с помощью емейл-трекинга.

Поэтому мы проверяли почту заказчика вручную, чтобы отследить заявки, которые падают «мимо» сайта. И нашли ещё несколько лидов.

На будущее придумали указать на сайте отдельную почту. Пусть заявки с сайта приходят на неё, а все остальные — на другую, которой нет в открытом доступе. Так можно выделить заявки с сайта, и если их окажется много, через вебвизор вручную отследить источник трафика.

Сейчас реклама остановлена, трафик на сайт не идёт. Но в любой момент, когда понадобятся новые лиды, достаточно будет нажать несколько кнопок, чтобы запустить машину вновь.

3 составляющие успеха:

О том, как получать в B2B больше лидов и продаж рассказываем в задротском Телеграм-канале (да, мы говорим о себе скромно — Digital-задроты). Заходите на огонёк, скучать не придётся!