Не только лишь пиар. Результаты исследования полезности рейтингов РР

Если вы оказываете цифровые услуги в b2b (разработка, реклама, дизайн и т.п.), найдите результаты компаний с вашей специализацией, ценовым сегментом или размером и посмотрите, какая польза может свалиться на вас в наших рейтингах.

Исследование представляет собой опрос удовлетворённости участников рейтингов РР. Опрашивались руководители компаний и ответственные за рейтинги (пиар, маркетинг, продажи).
Оценивалась удовлетворённость по 16 параметрам: лиды, пиар, допуск в тендеры и другие. Список параметров был получен в результате предварительного исследования (50+ компаний).
Мы попытались, но не получили достаточно достоверных данных о количестве и качестве лидов (не удовлетворённость, а общее число и результаты скоринга), чтобы делать выводы про них.
В опросе приняли участие 337 компаний разного размера и ценового сегмента, из всех регионов России, оказывающие услуги из следующих направлений: реклама и трафик, брендинг и дизайн, коммуникации, разработка, комплекс.

Данные о лидах нам предоставили всего 60 компаний. Были и фантастические, и грустные:

В любом случае шестидесяти таких табличек недостаточно, чтобы делать хоть какие-то выводы кроме «может быть очень хорошо или очень печально». В следующем исследовании мы постараемся вытащить репрезентативные данные о лидах и выручке, чтобы проследить всю цепочку полезности — от трафика до денег и, возможно, даже роста компании в целом.

Переходим к результатам. Краткое содержание отчёта:

Что важно для участников рейтингов с точки зрения развития (приоритеты)
Оценка полезности Рейтинга Рунета по конкретным параметрам
Зависимость удовлетворённости от специализации на услугах
Зависимость удовлетворённости от ценового сегмента
Зависимость удовлетворённости от размера компании (штата)
Зависимость удовлетворённости от размера бизнеса клиентов
Зависимость удовлетворённости от продолжительности участия в рейтингах
Корреляция приоритетов и удовлетворённости
Выводы и что будет дальше

Начнём с приоритетов. Их полезно знать, чтобы сопоставить с удовлетворённостью (подробнее в Разделе 8).

На диаграммах это выглядит так:

Оценки можно условно разделить на три сегмента.

Очень важно:

Целевые лиды — 96.1%
PR — 84.5%
Усиление позиции в переговорах с заказчиками — 80.4%
Мотивация команды — 71.1%
Оценка своего места на рынке — 70.8%

Просто важно:

Стимулы развиваться (конкуренты и своё место) — 65.5%
Понимание структуры рынка — 65.5%
Понимание своих сильных и слабых сторон — 53.9%
Пропуск в тендеры — 53.6%
Наём сотрудников — 53.3%

Не очень важно:

Направление для целей/стратегии развития — 43.2%
Информация, в какую нишу стоит идти, как развиваться — 40.2%
Систематизация данных о проектах и клиентах — 37.5%
Любые лиды — 36.9%
Порядок в документах (договорах, актах и т.п.) — 35.4%
Поиск субподрядчиков — 19.6%

Показательно: большинство считает приоритетными маркетинг и продажи.

А теперь посмотрим на эти же показатели в зависимости от характеристик компаний: размера (штат), возраста и ценового сегмента (стоимости услуг). Эти срезы кажутся нам самыми важными с точки зрения влияния на приоритеты. Мы можем сделать и другие, но остановились на трёх, чтобы не раздувать статью.

— Зависимость приоритетов от размера компании

Для анализа мы взяли пять сегментов (микро, небольшие, средние, большие и очень большие) и выделили по 3 главных приоритета и 3 самых неважных.

Что получилось:

Что мы видим:

Целевые лиды, пиар и позиции и позиции в переговорах нужны всем.
С ростом размера компании «любые лиды» уже не нужны, подавайте только целевые.

— Зависимость приоритетов от возраста компании

Здесь мы выделили уже 3 сегмента: 1-5 лет, 6-10 лет и 11+ лет:

Интересно, что молодым очень важны мотивация и оценка места на рынке.

— Зависимость приоритетов от ценового сегмента компании

Ценовой сегмент был рассчитан для каждой специализации отдельно: мы взяли часовые ставки всех участников опроса, посчитали медианы и разбили компании на три сегмента.

Переходим к оценке удовлетворённости.

Снова начнём с диаграмм:

Делим тех, кому мы помогаем, на 3 группы.

Очень помогаем:

Оценка своего места на рынке — 84.5%
Понимание структуры рынка — 83.8%
Стимулы развиваться (конкуренты и своё место) — 81.7%
Мотивация команды — 75.3%
Усиление позиции в переговорах с заказчиками — 72.6%
PR — 71.0%

Просто помогаем:

Любые лиды — 50.0%
Понимание своих сильных и слабых сторон — 49.4%
Корректировка целей/стратегии развития — 45.4%
Целевые лиды — 42.1%
Сбор и систематизация данных о проектах и клиентах — 41.8%
Пропуск в тендеры — 39.0%
Наём сотрудников — 37.2%
Информация, в какую нишу стоит идти, как развиваться — 35.7%

Так себе:

Порядок в документах (договорах, актах и т.п.) — 25.3%
Поиск субподрядчиков — 24.1%

Что можно заметить?

Больше всего мы помогаем с пониманием себя и окружающей среды (ожидаемо: рейтинги — «зеркало рынка»).
Дальше — с пиаром и в переговорах («мы классные, потому что такие-то в таком-то рейтинге»). Заказчики могут сколько угодно говорить, что «места в рейтингах для них не показательны», но мы-то знаем. И вы знаете.
В середине идут лиды и помощь с выбором направления развития. И в конце несколько параметров, плохо связанных между собой.
Перед началом исследования было много страшно, что лиды окажутся сильно в конце и что довольных будет сильно меньше половины, потому что по нашей же статистике основной трафик собирает 20-30% рейтинга (сверху и чуть ниже). Но результат — вот он. И это при том, что система аналитики у многих агентств такова, что часть ассоциированных конверсий в ней точно потеряна, и, мы надеемся, влияние РР на лиды чуть больше.

А насколько участники довольны качеством лидов?

Превзошло ожидания — 3,1%
Нормально — 35,4%
Не очень, ниже ожиданий — 34,8%
Не могу сказать — 26,7%

Если убрать ответ «Не могу сказать» и посчитать долю только среди тех, кто умеет считать, получится так:

Превзошло ожидания — 4,23%
Нормально — 48,3%
Не очень, ниже ожиданий — 47,47%

Мы считаем, что это победа: половина удовлетворена качеством лидов. Смеёмся в лицо мифу, что хорошие лиды получают только компании из топ-10.

И ещё любопытная статистика — как часто в тендерах встречается требование быть в рейтингах:

В целом картинка понятная: рейтинги нельзя назвать перформанс-инструментом, пусть участие в них (время на внос данных и прохождение проверки) и реклама окупаются при правильном подходе (кейс Умного маркетинга, кейс Пиробайта, пост Advertalyze), а при очень правильном и с толикой удачи могут давать фантастические результаты (кейс HotHeads).

Посмотрим на зависимость удовлетворённости от услуг, размера и т.д. Готовьтесь — будет много табличек.

Чтобы материал не раздулся до неприличного размера, при анализе каждой характеристики мы взяли пять самых важных срезов (из 16) — лиды, качество лидов, помощь в переговорах, PR и мотивацию команды — и показали, какому проценту мы помогаем, а какому не очень.

* Важно: из анализа исключены сегменты, в которых оказалось меньше 10 компаний. Мы посчитали, что данные по ним не показательны (в следующем исследовании проследим, чтобы были представлены все сегменты).

По этой же причине — недопредставленности некоторых сегментов — мы не сделали вам интерфейс, где вы выбираете характеристики своей компании и получаете результаты по всем параметрам.

Начнём с самой очевидной сегментации — по услугам.

Специализацию мы считали по выручке и числу клиентов в каждой категории (эти данные вносятся компаниями для участия в рейтингах).

— Любые лиды (число)

— Целевые лиды

— Позиция в переговорах

— PR

— Мотивация команды

Что можно заметить:

Меньше всего довольны участники самых конкурентных рейтингов — SEO, сайты, контекст и мобильные приложения. Что и понятно: на всех внимания заказчиков не хватает.
Комплексные довольнее остальных. Возможно, получают понемногу из разных рейтингов или требования к лидам не такие строгие, как у узкопрофильных.

Посмотрим следующий срез.

Напомним, что ценовой сегмент был рассчитан для каждой специализации отдельно: мы взяли часовые ставки всех участников опроса, посчитали медианы и разбили компании на три сегмента.

— Любые лиды (число)

— Целевые лиды

— Позиция в переговорах

— PR

— Мотивация команды

Что мы видим:

Приятный сюрприз: компании из верхнего сегмента довольны.
Самые недовольные — компании из нижнего сегмента. Кажется, есть корреляция с местом в рейтингах и, соответственно, трафиком/лидами.

Под размером компании мы понимаем штат.

— Любые лиды (число)

— Целевые лиды

— Позиция в переговорах

— PR

— Мотивация команды

По всем параметрам большие компании больше довольны, что может объясняться и позициями в рейтингах, с которыми приходят трафик, лиды, приглашения в тендеры и т.п., и тем, что в больших компаниях лучше с аналитикой и ожиданиями.

Картинка удовлетворённости в зависимости от годовой выручки (не будем её выкладывать) идентичная, что намекает на высокую корреляцию штата и выручки.

Мы объединили малый и средний бизнесы в одну группу, потому что они в нашей экономической ситуации очень похожи с точки зрения задач и бюджетов и подрядчики сами объединяют их в одну группу СМБ.

— Любые лиды (число)

— Целевые лиды

— Позиция в переговорах

— PR

— Мотивация команды

И вот тут удивительное: самые недовольные, причём не в пределах погрешности, а кратно, — работающие с этим самым СМБ. Ужасно интересно, почему. Если у вас есть предположения, напишите в комментариях.

Это важно, потому что с годами приходит понимание, как вносить данные и проходить проверку, что прямо и сильно влияет на позицию в рейтингах. Молодые и неопытные ошибаются, что-то недовносят и оказываются не там, где должны быть.

— Любые лиды (число)

— Целевые лиды

— Позиция в переговорах

— PR

— Мотивация команды

Вывод №1: лиды можно получать даже в первый год участия.

Вывод №2: по прошествии времени, особенно со второго года, растёт и число, и качество лидов.

Пора сравнить приоритеты (см. раздел 1) и удовлетворённость.

В таблице ниже приведены данные по всем опрошенным компаниям.

Зелёным выделены строки, где полезность выше важности.

Главный вывод: польза от участия в рейтингах — не только и не столько лиды, она намного разнообразнее и сильнее влияет на компанию, чем перформанс-инструменты .

Чтобы понять, что мы вам даём, нужно настроить аналитику и всё измерять. Только так вы сможете понять, насколько отбивается время, которые тратится на внос данных и прохождение проверки.

Вот, например, результаты опроса, который мы провели в августе для свежего обзора рейтингов подрядчиков (выйдет через пару недель):

И ещё несколько мыслей:

Рейтинги — не канал, откуда лиды прилетают толпой с шампанским на голубом вертолёте. Они просто не могут быть таким каналом, потому что заказчики пользуются в первую очередь другими способами подбора подрядчика, о чём они постоянно говорят нам в интервью (надеемся, вы их читаете). Мы стараемся это изменить и стать как минимум способом №2 после запроса рекомендации или поисковика, но на это нужно время.
Рейтинги нужно использовать: писать о ваших позициях на сайте, в соцсетях, КП, презентациях, представлении компании на мероприятиях и так далее.
С рейтингами нужно работать, а не просто закинуть данные и сидеть ждать. Настраивать отдельную воронку, вносить изменения в процессы, возможно, делать отдельную посадочную под каждый рейтинг. Как, например, это делают Умный маркетинг или Атвинта.

В следующем исследовании, как мы писали в самом начале, мы постараемся получить достоверные и репрезентативные данные о лидах, контрактах и LTV. Они очень нужны, чтобы менять продукт в нужную сторону. Поэтому для нас очень важно, чтобы вы делились этими данными.

И напомним несколько материалов, которые помогут оценить пользу от наших рейтингов:

25 ноября начнутся рекламные аукционы, на которых можно купить рекламные места на нашем сайте на 1 квартал 2025 года.

Подробности тут.

Если вам нравится то, что мы делаем, подписывайтесь на наш Телеграм или ВК.

4 комментария

Александр Туник

вчера

Это самое пугающее исследование из всех, что мы пока делали. Одно дело спросить «Ну что, есть от нас польза?», и совсем другое — получить результаты и показать их.

Ответить

Анатолий Денисов

Да, а в итоге мы опровергли некоторые мифы, в которые я, например, верил очень долго. В частности, о том, что крупные агентства в среднем получают меньше пользы, чем небольшие