Агентство контент-маркетинга: где искать и как выбрать надежного подрядчика

Выбрать маркетинговое агентство, которое умеет делать контент, — та еще задача. Частая ситуация на рынке, когда у агентства хорошая репутация и рейтинг, а в текстах компетенций нет. К тому же хватает недобросовестных подрядчиков, которые сначала берутся за работу, а потом тихо уходят в закат. В статье расскажу, где искать надежные агентства, как выбрать подходящее под свои задачи и какие красные флаги лучше не игнорировать.

Можно спросить у знакомых или коллег, с каким агентством им понравилось работать и устроил ли их результат сотрудничества. Это рабочий способ: про Рыбу часто узнают благодаря сарафанному радио. Но если рекомендаций нет или вам они не нравятся, есть еще способы поиска подрядчика.

Найти по запросу «агентство контент-маркетинга». Самый простой способ найти подрядчика. Но так вы, скорее всего, столкнетесь с двумя проблемами. Первая — поиск выдаст статьи с подборками агентств. К таким материалам стоит относиться осторожно: сложно проверить, насколько объективен автор текста и эксперт ли он в этой теме.

Вторая проблема — в поиске много подрядчиков широкого спектра услуг. Такие агентства делают сразу всё: например, могут как заниматься SEO сайта, так и изготавливать уличные баннеры, снимать рекламу для ТВ, продвигать бренд компании. Но, как правило, в узких задачах они показывают средний результат.

Чтобы с большей вероятностью найти подходящего подрядчика, попробуйте конкретизировать запрос. Есть два подхода:

Зайти в рекомендации специализированных площадок. Подойдет, если вы уже знаете, где будете размещать контент. Например, хотите написать серию рекламных статей в ПромоСтраницах.

Некоторые площадки публикуют списки проверенных подрядчиков, с которыми работают. Вот четыре примера:

— Сертифицированные агентства по ПромоСтраницам: помогут с выбором темы статьи для ПромоСтраниц, напишут текст, запустят и оптимизируют рекламу.

— Каталог партнеров ВКонтакте: настроят рекламный кабинет ВКонтакте под вашу задачу и напишут объявления.

— Сертифицированные рекламные агентства Ozon: подберут подходящий способ продвижения на Ozon, запустят рекламную кампанию и оптимизируют её.

— Агентства, которые попали в Madeontilda: помогут собрать лендинг или многостраничный сайт — выбирайте, чья работа вам понравилась, и напишите им.

Посмотреть проверенные рейтинги. Есть независимые комиссии, которые отбирают агентства по критериям, например выручке, опыту и специализации на определенных услугах. Затем публикуют рейтинги в открытом доступе. Например, можно поискать агентства на сайте «Рейтинг Рунета». Сейчас там можно найти специалистов по таргету, SMM, SEO и т. д. А в 2024 году на сервисе появился рейтинг «Текст». В него попали подрядчики-текстовики, которые могут вам написать, например, статью, серию постов или рассылку.

Искать на тендерных площадках. Это онлайн-сервисы, которые помогают найти подрядчика. Вы создаете анкету, расписываете, какая задача нужна и чего ждете от digital-агентства. Подрядчики, в свою очередь, видят тендер у себя в ленте и оставляют отклик. Вам остается выбрать лучшие предложения и начать работать.

Выбор рекламного агентства на тендерных площадках подходит, если у вас объемная задача на длительное время, а также большой бюджет. Например, если хотите запустить редакцию с нуля. Если проект относительно небольшой, вроде статьи или лендинга, то проще искать агентство самостоятельно.

В России есть только одна тендерная площадка, специализирующаяся на digital-услугах, — это Workspace. У нее простой интерфейс и минимум бюрократии. К тому же на ней много агентств: со слов площадки, 18 тысяч исполнителей готовы приступить к работе.

Начните с изучения сайта агентства. Тут есть несколько моментов, на которые стоит обращать внимание.

Кто клиенты. Если агентство сотрудничает с известными компаниями типа Яндекса, Сбера или Авито — это знак качества и повод ему доверять. Крупные компании не будут заказывать контент у дилетантов.

Но если в списке клиентов агентства нет знакомых вам названий, не спешите закрывать вкладку в браузере. Хорошие агентства могут писать и для малоизвестных региональных заказчиков.

Процесс работы. Посмотрите, что предлагает агентство и как работает. Чем подробней прописаны все тонкости, тем лучше: так вы поймете, что входит в услугу и за что вы платите. Например, хорошо, если агентство не просто обещает: «Напишем статью для vc.ru под ключ», а рассказывает про работу поэтапно — соберет информацию, сделает текст с иллюстрациями, согласует с вами и поможет с публикацией.

Отзывы. Найдите на сайте отзывы клиентов. Хорошо, если это не шаблонные «нам всё понравилось, будем еще заказывать», а подробные рассказы о сотрудничестве и результатах. Еще лучше, если отзыв подписан не брендом, а именем сотрудника: можно найти человека в поисковике или соцсетях и уточнить, действительно ли он оставил этот отзыв.

Иногда агентства под отзывами указывают контакты: ссылки на соцсети или даже номера телефонов. Если есть сомнения в качестве услуг, можете попробовать связаться с их клиентами. Например, спросить, действительно ли они работали с этим агентством, соблюдают ли в нем сроки, как реагируют на правки и есть ли результаты сотрудничества.

Кейсы. В кейсах обычно рассказывают, с какой задачей пришел заказчик, что сделали и какой получился результат. Здесь есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание:

— Результат работы. В первую очередь смотрите на цифры. Например, сколько посетителей перешло в блог заказчика благодаря статье на ПромоСтраницах.

— Масштабность и сложность задач. Бывает и так, что цифр нет. Тогда можно смотреть, может ли агентство решать сложные задачи. Например, если компания запустила редакцию для билайна, то и с небольшим блогом, скорее всего, справится.

— Подход к работе. Здорово, если агентство может подстроиться под сроки, предложить удобный формат работы или найти альтернативное решение. Например, наш заказчик хотел написать статьи в блог за пару недель до Нового года. В результате Рыба справилась с задачей за неделю: четыре автора параллельно готовили вопросы экспертам, искали информацию, писали тексты, вносили правки и делали иллюстрации.

— Есть ли работы в нужном вам формате. Например, если хотите заказать лендинг, оценивайте именно лендинги, а не статьи или тексты для рассылок.

Если информации на сайте мало или нет кейсов на вашу тему, попросите прислать примеры похожих работ.

Если кейсов много и они сделаны профессионально, можете даже обратиться за услугой, которую агентство еще не оказывало. Опытные авторы могут предложить протестировать формат вместе с вами и сделают скидку.

Что еще можно посмотреть. Изучить клиентов, отзывы, кейсы — это не единственное, что можно сделать:

— Подумайте, нравится ли вам агентство в целом. Для этого изучите их блог, соцсети, статьи на vc.ru. Может, агентство проводит вебинары или есть записи конференций — тоже полезно посмотреть. Хорошо, если вам понравится подача контента и взгляды на маркетинг: с этими людьми вы будете работать.

— Проведите «пивной тест». Свяжитесь с менеджером агентства. Поспрашивайте, чем его компания занимается, расскажите о задаче вкратце и узнайте, может ли он вам помочь. Оцените, быстро ли он отвечает или нет. После разговора подумайте, будет ли вам с ним комфортно продолжить общение в неформальной обстановке, например в баре? Если да, то, скорее всего, вам по пути.

Другое дело, если во время первого контакта появляются трудности. Например, стоит насторожиться, если вам долго отвечают. По моему опыту, дальше так и будет. Редко виноват конкретный менеджер, с большой вероятностью это системная проблема.

Ну и напоследок проверьте агентство в налоговой. Это можно сделать с помощью сервиса «Проверь себя и контрагента». Если окажется, что у агентства есть долги или компания недействительна, у вас будут проблемы: могут назначить проверку или увеличить налог. Ну а если увидите, что налоговая служба закрыла организацию, то это серьезный повод не иметь дела с агентством.

Свяжитесь с агентством и расскажите, какую услугу вы хотите заказать. Скорее всего, вам предложат созвониться, чтобы вы подробней ввели подрядчика в курс дела.

При первом обсуждении с сотрудниками агентства обратите внимание, как они относятся к проекту. Если подрядчики задали мало вопросов по поводу задачи — например, уточнили, какой длины нужен текст, и сразу бросились его писать, — это плохой знак. Скорей всего, им интересен не результат, а сколько денег можно на вас заработать.

Профессионалам в первую очередь важен результат. Они расспросят о вашем бизнесе и уточнят, какую задачу вы хотите решить контентом. Им важно убедиться, что задачу можно решить именно таким образом. Возможно, они предложат вместо лендинга написать статью в журнал или запустить интернет-продвижение. Или вы хотите много продаж с ПромоСтраниц, а они скажут, что на сайте мало информации и сначала нужно наполнить его, а потом писать статью на ПромоСтраницы. Они не намерены взять с клиента побольше денег — иногда услуга, которую они предлагают взамен, стоит даже дешевле.

Кроме того, хорошие подрядчики будут добиваться описания задачи в терминах вашего бизнеса: не написать статью или сделать сайт, а повысить продажи или привлечь новых сотрудников. Для задачи, которую вы опишете таким образом, авторы подберут решение — например, предложат написать статью на vc.ru, которая расскажет о вашей экспертности и привлечет новых клиентов.

Бывает так, что агентству хватит описания задачи для начала работы. И если появятся вопросы, их зададут в процессе. Но бывает и так, что подрядчик захочет составить документ — техническое задание. В нем агентство соберет всю информацию по проекту. На этом этапе вас попросят прислать дополнительную информацию:

Авторы будут опираться на эти данные во время работы. Поэтому здорово, если вы пришлете им как можно больше вводных: так вероятность, что вас поймут правильно и попадут в ожидания, выше.

Обычно у агентств есть свой шаблон договора — попросите прислать его для изучения. В договоре должны быть закреплены задачи, сроки выполнения и оплаты. Возможно, агентство предложит внести референсы — опорные примеры, на которые можно ссылаться в процессе работы.

Что должно быть в договоре:

— Обязанности агентства и описание услуги. Определите, какие обязанности будет выполнять подрядчик. Например, если вы ждете разработку стратегии продвижения сайта, SEO и запуск воронки — укажите это.

Также важно подробно описать услугу. Недостаточно просто написать в договоре «создание текста на сайт». Надо прописать все детали и этапы: разработать прототип, отдать на согласование, сделать текст, подготовить иллюстрации. Чем подробней пропишете услугу, которую должно оказать агентство, тем лучше. Так вы застрахуете себя от возможных разногласий.

— Стоимость работ. В договоре пропишите бюджет работы, а также формат оплаты, например предоплата 50% или вся сумма после сдачи проекта. Кроме того, важно прописать, оплачиваются ли дополнительные изменения. Например, сколько правок от вас агентство внесет бесплатно, а сколько — за дополнительную плату.

— Количество правок. Редко агентства присылают работу, которая полностью устроит заказчика. Скорее всего, потребуется вносить правки. Количество подходов к выполнению работы лучше указать в договоре, чтобы процесс не растянулся до бесконечности.

— Сроки. В договоре должно быть прописано, к какому сроку и какой этап работы должен быть сдан. Например, план статьи — 5 апреля, черновик — 8 апреля. Так вы защитите себя от ситуаций, когда агентство будет затягивать сроки. Также пропишите неустойку за просроченные сроки.

Еще один совет: сверяйте документы перед подписанием. Бывает так, что вы прочитали договор, вас всё устроило, а подрядчики без предупреждений внесли правки. Поэтому для перестраховки прочитайте документ еще раз в тот момент, когда будете его подписывать.

Главный принцип — уделять внимание проекту. Это потребует времени, которого предпринимателю может не хватать. Но все-таки постарайтесь по возможности отвечать авторам, делиться информацией и объяснять, что не нравится. Если нужно — назначьте сотрудника, который будет держать связь с агентством.

Делитесь информацией. Агентства могут просить о созвонах или задавать много вопросов в чате, особенно если это ваш первый совместный проект или сложная тема. Также могут спрашивать, на первый взгляд, даже лишнее: на чем вы зарабатываете, откуда берете клиентов, как развивается компания. Но так они пытаются лучше понять, как работает бизнес, и разобраться в специфике, чтобы решить задачу качественно.

Объясняйте, что вам не нравится. Нормально, если результат работы не получился идеальным с первого раза. Агентства могут не знать специфику вашего бизнеса, к тому же в творческой работе есть субъективные моменты. И если вернуть работу авторам с комментарием «всё не так», есть риск, что они внесут правки и опять не попадут в ожидания.

Чем подробней расскажете, что не понравилось, тем лучше. Если вас смущает подача материала в статье — скажите. Если агентство привело неправильные факты в презентации — расскажите, в чем их ошибка и как правильно. Если в договоре есть референсы, можно при этом ссылаться на них.

Помните, что даже промежуточные этапы работы важны. Подрядчик не просто так скидывает черновик работы или план статьи: он хочет понять, верное ли направление его команда выбрала. Это поможет избежать полного переписывания в будущем, ведь исправить черновик проще, чем готовый текст.

Так что если агентство прислало вам на проверку, например, структуру лендинга, посмотрите документ внимательно. Не торопитесь писать «да, ок».

Исходя из моего опыта, нужно насторожиться, если встретите эти красные флаги:

Нет кейсов. Примеры работ — это главный показатель экспертности. И если кейсов совсем нет, то, скорее всего, перед вами подрядчик без опыта реальных задач. В таком случае риски, что что-то пойдет не по плану, увеличиваются. Например, агентство может затягивать сроки: обещать, что на всю работу уйдет три недели, а на деле только через месяц прислать черновик.

Не применяют то, чем занимаются. Это повод задуматься: может, услуга не такая хорошая, раз не могут сделать для себя? В идеале контент-маркетинговое агентство продвигает собственный бизнес с помощью контента. Например, мы в Рыбе ведем блог на vc.ru, развиваем соцсети, делаем спецпроекты.

Не погружаются в задачу. Тревожный знак, если команда агентства задает пару общих вопросов и уже готова предложить решение под ключ. Такие исполнители скорее заинтересованы в прибыли, чем в результате.

Обещают решить любую задачу. Это признак непрофессионализма: у всех подрядчиков есть ограничения. Опытные специалисты при первом общении скажут, с чем могут, а чем не могут помочь. Возможно, даже порекомендуют исполнителей или инструменты под задачи, на которых не специализируются.

Согласны работать без договора. В таком случае отношения никак не закреплены юридически, и вам придется рассчитывать на добропорядочность агентства. Если подрядчики подведут со сдачей работы в срок или вовсе пропадут, защитить себя в суде будет сложней.

Если вам нужен контент, приходите в Рыбу. Мы круто разбираемся в текстах, работаем с крупными брендами вроде билайна и Яндекса, обучаем авторов и редакторов. Соберем редакцию на аутсорсе, запустим блог или медиа, сделаем сайт или лендинг под ключ, напишем статьи на vc.ru, в блог, в ПромоСтраницы.

→ Присмотреться к Рыбе