Проверка гипотез в Enterprise: как найти точки роста с минимальными затратами на проверку

В крупных компаниях каждый день генерируются десятки новых идей: кто-то предлагает выход на новый рынок, кто-то — запуск нового продукта или адаптацию решения для другого сегмента. Однако если относиться к этим предложениям как к истине или «гениальным прозрениям», а не как к гипотезам, команда неизбежно столкнется с растратой ресурсов.

Гипотеза — это предположение, требующее проверки. Готовность сказать: «Давайте это проверим», уже делает компанию более гибкой. Проверка гипотез — это не про идеальное решение с первого раза, а про шаги, которые позволяют понять, что действительно работает. Главное понимать, что проверка гипотезы это не занимательный процесс, а набор действий, ведущий к принятию конкретного решения.

В 2020 году у меня был международный бизнес на рынке MENA, куда компания инвестировала значительные ресурсы в течение трех лет. Маржа на этом рынке была выше, чем в России, а гибкость решений позволяла конкурировать с европейскими компаниями.

Я задумался: раз мы справляемся на этом рынке, почему бы не расшириться еще больше в MENA и замахнуться на рынки Северной Америки и Европы?

Но вопрос стоял остро: Go/not Go, инвестировать или нет? Как это проверить дешево? Ведь даже проверка такой гипотезы может унести миллионы! В итоге гипотезу проверили, затраты обошлись всего в 400 тысяч рублей, что для Enterprise является небольшой суммой, но результат дал максимум инсайтов. Детали, как мы это сделали, разберу ниже.

Прежде чем разбирать ошибки и систему проверки, нужно понять, какие гипотезы чаще всего возникают:

Новый продукт. Запуск решения, которого раньше не было в компании.
Новый рынок или сегмент. Адаптация продукта для новой географии или отрасли.
Новый канал продаж. Проверка нового подхода в маркетинге и продажах или клиентских взаимодействиях.
Оптимизация процессов. Например, гипотеза, что автоматизация определенного этапа воронки продаж сократит затраты.

Гипотезы также могут быть масштабными, например, про выход на рынок, или локальными, такими как проверка канала захода в клиента. С разным масштабом - разный подход, в локальных это может быть набор задач на несколько часов, а с масштабными сложнее - это целый проект со сроками, бюджетом, командой.

Каждая гипотеза требует четкого подхода. Однако часто процесс проверки оказывается несистемным. Я изучил как это устроено в нескольких компаниях и вот наиболее частые ошибки:

Гипотезы не привязаны к целям Это приводит к неопределенности: зачем мы это проверяем!?
Нет метрик и критериев успеха Без показателей невозможно понять, сработала идея или нет.
Слишком общий подход Когда гипотеза звучит как: «Выйти на рынок девелоперов», непонятно, что именно нужно сделать! Нужно декомпозировать.
Попытка проверить все и сразу Распыление ресурсов между несколькими гипотезами. Лучше действовать поступательно и с четким фокусом, если ресурсы ограничены.
Игнорирование анализа Даже если гипотеза не подтвердилась, важно понять, почему. Это ценный опыт, который можно использовать дальше.

Главный вопрос: зачем вы проверяете гипотезу? Как говорят в акселераторах, «Чтобы что?». Если в конце теста не принимается решение — идти или не идти, инвестировать или нет, запускать или нет, то проверка теряет смысл.

Поставили гипотезу: Опираясь на опыт в MENA-рынке, мы можем зарабатывать больше маржи на наших решениях в Северной Америке и Европе.

До первых оперативных шагов по самой гипотезе мы хотели определиться сколько времени это может занять и стоить. Альтернатив было несколько:

1. Отдать на аутсорс компаниям, которые исследуют рынки и занимаются лидгеном. Оказалось очень дорого и не дало бы нам должного погружения.

2. Искать партнеров в этих регионах, начать летать и присутствовать оффлайн на отраслевых мероприятиях. Да, но это долго, дорого и подходит для следующих этапов.

3. Протестировать спрос - сделать исследование онлайн самостоятельно (Custdev) с полуавтоматическим поиском релевантных контактов и проведением глубинных интервью. Выбрали этот путь.

Первый шаг: структурирование процесса

Я понял, что масштабная идея вроде «Северная Америка» звучит слишком размытой. Поэтому мы разбили ее на конкретные сегменты:

География: Канада, в Европе - страны Скандинавии
Клиенты: компании Tier 2 - местные лидеры, не транснациональные корпорации из секторов (Oil and Gas, Petrochemicals, Metals and Mining)
Целевые ЛПР: главные инженеры, энергетики и менеджеры по корпоративному обучению.

Сбор команды

Я сформировал команду для работы над гипотезой:

Маркетолог — для поддержки всего процесса контентом и материалами.
Продакт менеджер — для работы по сутевой части продукта.
Сейлз — каждое глубинное интервью - это поиск потребности, которая может перерасти в профильный лид.
Я — для видения и общей координации

Также был привлечен консультант, который специализировался на выходе компаний на международные рынки. Его задачи включали:

Помощь с экспертной упаковкой профилей - нужно, чтобы нам отвечали целевые ЛПР.
Настройку воронки контактов через LinkedIn и автоматизация процесса.
Консультации и координация процесса.

Аутрич: С четырех аккаунтов в LinkedIn в полуавтоматическом режим мы организовали целевые рассылки с предложением поучаствовать в исследовании. Ничего не продавая, мы приглашали экспертов поучаствовать в кастдеве. Письма были очень персонифицированные, воронка на входе широкая. Это помогло нам провести глубинные интервью целевых ЛПР.
Интервью: Сначала мы подготовили сценарий интервью, а уже после выходили на разговоры. Эти интервью проходили в формате теплого диалога: мы задавали вопросы и слушали.
Сбор данных: После каждого интервью мы фиксировали инсайты: что работает, а что нужно улучшить.

Итогом проверки стали 25 экспертных интервью, из которых несколько перешли в потенциальные сделки. Мы увидели, что рынок Северной Америки заинтересован, у них есть потребность и опыт покупки подобных решений за дорого, но для полноценного выхода на рынок нужно было адаптировать наш продукт:

Нужно коробочное решение
С кастомными проектами работать сложно, но можно, для этого нужно делать представительство в регионе

В Нордике запроса не было совсем. Либо с нами просто не хотели говорить, либо не удавалось проблематизировать. Смысла продолжать в этом рынке мы не видели.

Северная Америка - Go, но с другим продуктом, Европа - not Go, не тратим время
Четко поняли, что для выхода на рынок необходима другая модель доставки продукта - нужна “коробка” или SaaS.
Мы сэкономили миллионы, тестируя гипотезу на минимальном бюджете (400 тысяч рублей).

К сегодняшнему дню многое поменялось, но в тот момент мы избежали лишних затрат и скорректировали стратегию.

Основные шаги для проверки гипотез

Сформулируйте гипотезу Определите действие, ожидаемый результат и временные рамки.
Установите критерии успеха Без измеримых показателей невозможно понять, работает идея или нет.
Сфокусируйтесь Используйте минимальный продукт или ограниченный сегмент для проверки.
Назначьте ответственного Каждый тест должен иметь куратора, который отвечает за результат.
Проанализируйте результаты Выясните, что сработало, а что нет, и используйте этот опыт для следующего теста.

Проверка гипотез помогает минимизировать риски и находить направления для развития. Если же вам сложно структурировать процесс самостоятельно, стоит задуматься о помощи.

Обращайтесь!

Больше информации можно найти на сайте ilyasimonov.ru и в моем Telegram-канале.

5 комментариев

M. Letunov

28.12.2024

Проверка гипотез - это важный инструмент, но не стоит забывать о человеческом факторе. Наши личные ощущения и опыт тоже очень важны. Самые интересные идеи часто приходят, когда мы просто думаем о проблеме или слушаем других людей. Поэтому нужно умело сочетать анализ данных с творческим подходом.