Проверка гипотез в Enterprise: как найти точки роста с минимальными затратами на проверку
В крупных компаниях каждый день генерируются десятки новых идей: кто-то предлагает выход на новый рынок, кто-то — запуск нового продукта или адаптацию решения для другого сегмента. Однако если относиться к этим предложениям как к истине или «гениальным прозрениям», а не как к гипотезам, команда неизбежно столкнется с растратой ресурсов.
Гипотеза — это предположение, требующее проверки. Готовность сказать: «Давайте это проверим», уже делает компанию более гибкой. Проверка гипотез — это не про идеальное решение с первого раза, а про шаги, которые позволяют понять, что действительно работает. Главное понимать, что проверка гипотезы это не занимательный процесс, а набор действий, ведущий к принятию конкретного решения.
В 2020 году у меня был международный бизнес на рынке MENA, куда компания инвестировала значительные ресурсы в течение трех лет. Маржа на этом рынке была выше, чем в России, а гибкость решений позволяла конкурировать с европейскими компаниями.
Я задумался: раз мы справляемся на этом рынке, почему бы не расшириться еще больше в MENA и замахнуться на рынки Северной Америки и Европы?
Но вопрос стоял остро: Go/not Go, инвестировать или нет? Как это проверить дешево? Ведь даже проверка такой гипотезы может унести миллионы! В итоге гипотезу проверили, затраты обошлись всего в 400 тысяч рублей, что для Enterprise является небольшой суммой, но результат дал максимум инсайтов. Детали, как мы это сделали, разберу ниже.
Какие бывают гипотезы
Прежде чем разбирать ошибки и систему проверки, нужно понять, какие гипотезы чаще всего возникают:
- Новый продукт. Запуск решения, которого раньше не было в компании.
- Новый рынок или сегмент. Адаптация продукта для новой географии или отрасли.
- Новый канал продаж. Проверка нового подхода в маркетинге и продажах или клиентских взаимодействиях.
- Оптимизация процессов. Например, гипотеза, что автоматизация определенного этапа воронки продаж сократит затраты.
Гипотезы также могут быть масштабными, например, про выход на рынок, или локальными, такими как проверка канала захода в клиента. С разным масштабом - разный подход, в локальных это может быть набор задач на несколько часов, а с масштабными сложнее - это целый проект со сроками, бюджетом, командой.
Типичные ошибки в проверке гипотез
Каждая гипотеза требует четкого подхода. Однако часто процесс проверки оказывается несистемным. Я изучил как это устроено в нескольких компаниях и вот наиболее частые ошибки:
- Гипотезы не привязаны к целям Это приводит к неопределенности: зачем мы это проверяем!?
- Нет метрик и критериев успеха Без показателей невозможно понять, сработала идея или нет.
- Слишком общий подход Когда гипотеза звучит как: «Выйти на рынок девелоперов», непонятно, что именно нужно сделать! Нужно декомпозировать.
- Попытка проверить все и сразу Распыление ресурсов между несколькими гипотезами. Лучше действовать поступательно и с четким фокусом, если ресурсы ограничены.
- Игнорирование анализа Даже если гипотеза не подтвердилась, важно понять, почему. Это ценный опыт, который можно использовать дальше.
Главный вопрос: зачем вы проверяете гипотезу? Как говорят в акселераторах, «Чтобы что?». Если в конце теста не принимается решение — идти или не идти, инвестировать или нет, запускать или нет, то проверка теряет смысл.
Как я тестировал гипотезу выхода на рынок Северной Америки и Европы
Поставили гипотезу: Опираясь на опыт в MENA-рынке, мы можем зарабатывать больше маржи на наших решениях в Северной Америке и Европе.
До первых оперативных шагов по самой гипотезе мы хотели определиться сколько времени это может занять и стоить. Альтернатив было несколько:
1. Отдать на аутсорс компаниям, которые исследуют рынки и занимаются лидгеном. Оказалось очень дорого и не дало бы нам должного погружения.
2. Искать партнеров в этих регионах, начать летать и присутствовать оффлайн на отраслевых мероприятиях. Да, но это долго, дорого и подходит для следующих этапов.
3. Протестировать спрос - сделать исследование онлайн самостоятельно (Custdev) с полуавтоматическим поиском релевантных контактов и проведением глубинных интервью. Выбрали этот путь.
Первый шаг: структурирование процесса
Я понял, что масштабная идея вроде «Северная Америка» звучит слишком размытой. Поэтому мы разбили ее на конкретные сегменты:
- География: Канада, в Европе - страны Скандинавии
- Клиенты: компании Tier 2 - местные лидеры, не транснациональные корпорации из секторов (Oil and Gas, Petrochemicals, Metals and Mining)
- Целевые ЛПР: главные инженеры, энергетики и менеджеры по корпоративному обучению.
Сбор команды
Я сформировал команду для работы над гипотезой:
- Маркетолог — для поддержки всего процесса контентом и материалами.
- Продакт менеджер — для работы по сутевой части продукта.
- Сейлз — каждое глубинное интервью - это поиск потребности, которая может перерасти в профильный лид.
- Я — для видения и общей координации
Также был привлечен консультант, который специализировался на выходе компаний на международные рынки. Его задачи включали:
- Помощь с экспертной упаковкой профилей - нужно, чтобы нам отвечали целевые ЛПР.
- Настройку воронки контактов через LinkedIn и автоматизация процесса.
- Консультации и координация процесса.
Поиск контактов и проведение интервью
- Аутрич: С четырех аккаунтов в LinkedIn в полуавтоматическом режим мы организовали целевые рассылки с предложением поучаствовать в исследовании. Ничего не продавая, мы приглашали экспертов поучаствовать в кастдеве. Письма были очень персонифицированные, воронка на входе широкая. Это помогло нам провести глубинные интервью целевых ЛПР.
- Интервью: Сначала мы подготовили сценарий интервью, а уже после выходили на разговоры. Эти интервью проходили в формате теплого диалога: мы задавали вопросы и слушали.
- Сбор данных: После каждого интервью мы фиксировали инсайты: что работает, а что нужно улучшить.
Результаты проверки
Итогом проверки стали 25 экспертных интервью, из которых несколько перешли в потенциальные сделки. Мы увидели, что рынок Северной Америки заинтересован, у них есть потребность и опыт покупки подобных решений за дорого, но для полноценного выхода на рынок нужно было адаптировать наш продукт:
- Нужно коробочное решение
- С кастомными проектами работать сложно, но можно, для этого нужно делать представительство в регионе
В Нордике запроса не было совсем. Либо с нами просто не хотели говорить, либо не удавалось проблематизировать. Смысла продолжать в этом рынке мы не видели.
Что нам это дало в тот момент времени
- Северная Америка - Go, но с другим продуктом, Европа - not Go, не тратим время
- Четко поняли, что для выхода на рынок необходима другая модель доставки продукта - нужна “коробка” или SaaS.
- Мы сэкономили миллионы, тестируя гипотезу на минимальном бюджете (400 тысяч рублей).
К сегодняшнему дню многое поменялось, но в тот момент мы избежали лишних затрат и скорректировали стратегию.
Основные шаги для проверки гипотез
- Сформулируйте гипотезу Определите действие, ожидаемый результат и временные рамки.
- Установите критерии успеха Без измеримых показателей невозможно понять, работает идея или нет.
- Сфокусируйтесь Используйте минимальный продукт или ограниченный сегмент для проверки.
- Назначьте ответственного Каждый тест должен иметь куратора, который отвечает за результат.
- Проанализируйте результаты Выясните, что сработало, а что нет, и используйте этот опыт для следующего теста.
Проверка гипотез помогает минимизировать риски и находить направления для развития. Если же вам сложно структурировать процесс самостоятельно, стоит задуматься о помощи.
Обращайтесь!
Больше информации можно найти на сайте ilyasimonov.ru и в моем Telegram-канале.