Секретные стратегии Яндекс Маркета: как увеличить свою прибыль?

Селлеры часто сталкиваются с высокой конкуренцией на маркетплейсах. Как же привлечь внимание покупателей и выделиться на фоне остальных? Рассказываем на примере успешного кейса увеличения продаж известного европейского бренда пылесосов на Яндекс Маркете.

Конкуренция — беда не только реселлеров, но и производителей популярных брендов: они могут создать свой собственный магазин на маркетплейсе, но их товарами всё равно будут торговать не только они, а ещё и десятки или сотни других магазинов.

Для продвижения магазина на маркетплейсе есть куча инструментов: в этой статье пойдёт речь о самых выигрышных стратегиях их использования.

Конечно, в идеале лучше вкладываться во все инструменты сразу. Но прежде чем это сделать, надо правильно подготовиться: красиво оформить карточки товаров, запустить SEO и небольшую рекламную кампанию. Если кампания не принесёт результатов, значит, у нас что-то не так с магазином и нужно разбираться, прежде чем запускать следующую кампанию. Если же реклама успешно привлекла клиентов, можем наращивать масштабы рекламных вложений — даже в рекламу в СМИ.

Нередко неопытные продавцы выбирают инструменты наобум, вкладывают в них сотни тысяч рублей и, не получив результатов, заявляют, что реклама на маркетплейсах не работает. Это не так: всё работает, просто надо уметь это готовить.

Рассмотрим кейс правильного использования инструментов Яндекс Маркета. Европейский бренд бытовой техники хорошо зарекомендовал себя на рынке: немецкая марка, производящая пылесосы, вышла на российский рынок в 1996 году.

Бренд пришёл к нам с запросом на увеличение продаж на маркетплейсах. Мы посмотрели на уже существующую чистую прибыль компании на разных площадках и решили, что в первую очередь усилия нужно вкладывать в Яндекс Маркет.

Компания была в классической ситуации в плане конкурентов: её продукцией торгует не только она, но и другие компании, в том числе огромные магазины электроники. Кроме этого, в ассортименте марки есть только пылесосы.

Для начала мы проверили, какой спрос есть на их товар, сколько компания тратила на рекламу, какие кампании уже запускала, сколько она на них тратила и как они срабатывали — причём по каждой позиции. Например, выяснилось, что один из инструментов, буст продаж, работал плохо — мы поменяли в нём настройки. Те модели пылесосов, которые хорошо продаются и без рекламы, мы оставили в покое, а перспективные модели с хорошим потенциалом начали рекламировать активнее. В результате вместо 9% компания стала тратить на рекламу не больше 5%.

Когда магазин, торгующий пылесосами, обратился к нам с целью увеличения продаж, мы понимали, что, помимо недавно возникшей конкуренции с китайской продукцией, у бренда нет проблем с маркетингом. Мы проанализировали их возможности на маркетплейсах и решили с учётом чистой прибыли вкладываться в Яндекс Маркет.

Кроме того, мы рассчитали юнит-экономику и выделили акции, которые будут окупаться и приносить прибыль. У бренда юнит-экономика была изначально рассчитана неверно, и это распространённая проблема, приводящая к потере прибыли. Чаще всего компании не учитывают все затраты на логистику, не закладывают операционные расходы (упаковку или фонд оплаты труда) и расходы на создание контента и неверно считают рекламные затраты. Всё это приводит к тому, что видимый оборот есть, а вот чистая прибыль нулевая или даже в минусе.

Ещё одной важной задачей стал контроль индекса цен. Нет смысла вкладываться в рекламу, если у конкурента товар по акции стоит на 5 000 рублей дешевле — покупатели выберут его. Поэтому мы ежедневно отслеживали цены на рынке. В первую очередь мы обращали внимание на товары, которые в магазине стоили дороже рынка — это очевидный момент. Неочевидный — товары, которые продаются дешевле средней по рынку цены. Конечно, оборот таких позиций будет расти, но и чистая прибыль будет теряться. У нас есть специальный робот, который это делает: с ним мы можем выбрать приоритетные для отслеживания товары и поставить нужный процент отклонения нашей цены от цен конкурентов — например, не учитывать отклонения меньше 5%. Также у Яндекс Маркета есть свой отчёт по индексу цен, где каждый день показываются отклонения цен от рынка.

А ещё мы стимулировали написание отзывов покупателями и получили больше оценок товаров нашего клиента: для этого, помимо прочего, подключили внутренний инструмент Яндекс Маркета «Отзывы за баллы».

Ещё было нужно спрогнозировать оборот в разных регионах, чтобы завезти товар на склады в правильном количестве. Для этого мы привлекли нашего партнёра, у которого есть специальный инструмент, использующий ИИ и статистику. Оказалось, что некоторым регионам нужно было вдвое больше товара, чем завозилось до этого.

Сам Яндекс Маркет тоже постарался решить проблему конкуренции. Раньше на площадке для каждого товара создавалась своя карточка, а магазины, которые этим товаром торгуют, «приклеивались» к ней. Так прибыль получали и те магазины, которые не сильно заморачивались по поводу продвижения. Теперь же каждый магазин создаёт свои карточки на каждый товар: естественно, многие магазины потеряли в продажах, но зато сейчас все могут самостоятельно управлять своим контентом и рекламой.

А теперь немножко о нашем секретном соусе: на Яндекс Маркете есть инструмент, которым часто пользуются покупатели. Он позволяет сравнить цену на товар с ценами на других маркетплейсах. Мы решили поставить на Маркет эксклюзивные товары, которыми никто больше нигде не торгует, — цены на них просто не с чем сравнивать. При этом не обязательно создавать кардинально новый товар: в случае с пылесосами достаточно поменять несколько цифр в наименовании модели и цвет кнопок. Прирост оборота больше чем в 3 раза за год показывает, что схема — рабочая.

Мы начали работу с брендом в январе — на тот момент компания продавала около 100 пылесосов в месяц, при этом имея SKU меньше 20 (Stock Keeping Unit, или единица складского учёта — идентификатор, присваиваемый определённому товару или его разновидности — по цвету или размеру). Уже к маю мы выросли в продажах до 400 пылесосов. В рублёвом эквиваленте выручка выросла с 4 миллионов до 14 миллионов рублей. Конверсия в продажи из просмотра товара увеличилась до 13%. И на этом не останавливаемся — у нас целый план дальнейших действий.

Дальше мы собираемся подключить более охватные и имиджевые инструменты — например, баннеры на главной странице и на страницах категорий, а также рассылки и пуши на смартфоны целевой аудитории нашего бренда.