Философский камень маркетинга и продаж. Давайте поговорим, а что такое ценность?

В 2017 году, когда я учился в ОТУМКе у Марка Кукушкина, в рамках своей выпускной работы я написал свой первый авторский тренинг по продажам. Я назвал его «Продажи — ценностный подход».Основным фокусом данной работы было разнесение понятий "цена" и "ценность", а также то, как с помощью прикладных инструментов её сформировать и донести до покупателя, находящегося в процессе принятия решения. С одной стороны, тема была выбрана случайно, но с другой — работа над ней подняла во мне так много вопросов, ответы на которые я нахожу только сейчас.

Например, простой и очевидный вопрос: «А что такое ценность?» до сих пор ставит в тупик многих авторов и экспертов, работающих в этой теме. Ведь нет однозначной трактовки, как в точных науках, где можно взять базовое определение и развивать его.

Я часто провожу простое упражнение: прошу каждого участника группы поделиться, что является ценностью для него. Обычно количество вариантов близко к числу участников группы. Получается интересный практический парадокс: все понимают, что такое ценность, но никто не может точно объяснить, что это. А уж тем более — понять, что будет ценно для другого человека. Ведь для каждого она своя.

Получается интересная картина: мы постоянно говорим о важности ценности — в продажах, маркетинге, позиционировании продукта, миссии компании. Но что это такое и как с этим работать, до конца объяснить не можем.

Здесь возникают два очень созвучных понятия, которые на мой взгляд, являются важной дилеммой в маркетинге и продажах это Цена и Ценность. И пока вы для себя не определите, в чём разница между этими понятиями, успехов в этом направлении можно не ждать.

📌 Цена — это тот физический объём денег, который вы просите за свой продукт или услугу. Она обусловлена итоговой себестоимостью продукта плюс уровень прибыли, которую вы хотите заработать.

📌 Ценность — это важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Внешне ценность выступает как свойство предмета или явления. Однако значимость и полезность присущи им не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе и его характеристик, а являются субъективными оценками конкретных свойств, которые вовлечены в сферу общественного бытия человека, а он, в свою очередь, в них заинтересован или испытывает потребность.

Ценность на первый взгляд не обладает физическими характеристиками, её уровень сложно измерить, потому что понятие ценности формируется внутри каждого человека индивидуально и зависит от его системы координат, воспитания, жизненного опыта и внутреннего понимания правильности и неправильности. Но на практике видим, что ценности у разных людей различны. Мы транслируем определённые смыслы, но не можем быть уверены, что они резонируют со всей нашей целевой аудиторией и она увидит в нашем продукте ценность.

Многие мои коллеги игнорируют этот парадокс и продолжают транслировать ценности с точки зрения объекта (продукта, компании и т.д.), фокусируясь на своём понимании. Такой подход упрощает процесс, но не всегда приводит к достойным результатам. Я же, будучи "сентябрьской девой", не смог смириться с этим разрывом и начал копать глубже.

Выяснилось, что вопрос ценности достаточно изучен, но в философии — науке, ставшей основой для многих других дисциплин. Конкретно, в её направлении аксиологии. Принципы и определения, сформированные в аксиологии, позже перекочевали в социально-гуманитарные науки, пройдя через мировоззрение учёных и трансформировавшись. (более подробно об этом я писал тут )

В итоге мы имеем ситуацию, в которой слово "ценность" используется часто, но его однозначное объяснение остаётся расплывчатым. Поиск границ, понятного объяснения, а самое галавное простой методологии как сформировать потребительскую ценность, оказалось для меня "кроличьей норой", куда я с головой погрузился. Начал замечать нюансы и принципы, которые меняют восприятие маркетинговых инструментов и подходов.

Но есть очень большой вызов в этой парадигме. Академические работы дают понимание, что такое ценность, но простого ответа на вопрос, как применить эти наработки и создать продукт, который будет обладать ценностью для разных целевых аудиторий, я на сегодняшний день не нашёл. Этот пробел, по сути, оставляет компании и специалистов один на один с реальной задачей — как работать с ценностью, чтобы она становилась конкурентным преимуществом.

Если провести короткий обзор методологий, которые дают свое видение на понимание ценности и дают практические рекомендации как с ними работать, то стоит точно выделить самые важные из них:
Психология и социология - Теория теория базовых индивидуальных ценностей Шварца
Маркетинг - Теория формирования потребительской ценности Шета - Ньюмана - Гросса; Цепочка создания ценности М. Портер; шкала ценности Рокича
Менеджмент и бизнес-практика - Ценностное предложение А. Остервальтер

Конечно помимо этих теория, для понимания, как работать с этой ценностью как прикладной категорией нужно понимать как она может быть приложена не только к продукту, но и потребителю, поэтому важно учитывать нейрофизиологические особенности человека - поэтому рекомендую посмотреть работу академика Павла Васильевича Симонова, "Эмоционлаьный мозг" где он очень просто объясняет поведенческую модель человека и природу формирования эмоций - что очень резонирует с теорией формирвоания потребителской ценности.

На практике специалисты обычно действуют следующим образом: формируют гипотезу о том, что может быть ценным, затем проводят тесты и на их основе принимают решения. Оптимально ли это? Нет. Дорого ли это? Да. Однако пока другого пути мы не нашли. Это подчёркивает важность разработки более точных инструментов для работы с ценностью, которые позволят не только ускорить процесс проверки гипотез, но и снизить затраты на их реализацию. На глазах начинают выстраиваться мостики, соединяющие ранее несовместимые парадигмы, что привело к созданию методологии формирования ценности.

За последние два года я проверил свою методологию на нескольких десятках кейсов, упростил и алгоритмизировал некоторые её блоки, чтобы их могла выполнять нейросеть. Эти усовершенствования я добавил в модуль "Практический маркетинг для руководителей отделов продаж" своего авторского курса. И если вы ищите ответ, как повысить эффективность точек контакта в рамках лидогенерации и конверсию воронки продаж через персональную коммуникацию, то механика формирования индивидуальных ценностных связок точно поможет вам в этом вопросе.

Если вас тоже увлекает этот вопрос, то обязательно присоединяйтесь к моему телеграм каналу, чтобы вместе изучать и применять подходы, которые превращают ценность в реальное конкурентное преимущество.