От личного проекта к сильному бренду — как Ibicheskiy привлек 35 тыс. подписчиков и масштабировал канал продаж с помощью чат-бота и прозрачной аналитики

Студия Чижова рассказывает, как совместно с партнером разработала продвинутый чат-бот на 1000+ блоков, который интегрирован в воронку продаж в сложной нише организации авторских туров, и внедрила систему аналитики, позволяющую прозрачно отследить путь клиента от первого клика до продажи.

Привет! Это Студия Чижова.

В мае 2023 года к нам обратилась компания Ibicheskiy. Ребята работают в тревел-бизнесе и занимаются организацией нестандартных путешествий. Продукт, в основном, ориентирован на опытных путешественников, которым уже не интересны предложения обычных турагентств и хочется новых эмоций и направлений.

Партнеры хотели масштабировать бизнес, отвязать его от личного бренда и снять с менеджеров отдела продаж часть задач, которые можно автоматизировать. За счет этого они смогли бы качественно обработать больше заявок.

В сотрудничестве с Ibicheskiy мы взялись за развитие телеграм-канала и на базе уже существовавшего чат-бота с ограниченным набором функций разработали мощный инструмент, который информирует о направлениях для путешествий, отвечает на вопросы, собирает контакты пользователей. В нем же мы закрываем возражения аудитории, прогреваем к покупке, проводим опросы и конкурсы. Бот стал результатом нашей совместной работы с партнером.

Больше о том, как мы реализуем чат-боты смотрите в кейсах:

Также вместе с клиентом мы разработали уникальную систему аналитики. Сейчас мы можем оцифровать весь путь клиента, от первого взаимодействия с контентом до действий на сайте.

Далее обо всём по порядку.

Ibicheskiy появился в 2018 году. У одного из сооснователей компании Сергея Сурикова тогда сорвалась поездка на Ибицу с друзьями, но желание солнца, моря и вечеринок никуда не делось. Тогда вместе со знакомой, Юлей Старковой, они нашли еще семерых ребят и организовали свой первый групповой трип на Ибицу. Вилла с бассейном, топовые европейские танцполы, покатушки по острову — всё это вдохновило настолько, что организация поездок из отдыха стала для них жизнью.

К моменту начала нашего сотрудничества Ibicheskiy существовал уже пять лет и стал довольно известным брендом в узких кругах любителей нестандартных путешествий. Юля и Сергей организовали 120 групповых экспедиций в 11 стран и 12 регионов России. В путешествие вместе с ними отправились более 1200 человек.

Если говорить в целом, то у ребят уже всё было хорошо: были ресурсы, опыт, понимание аудитории и продукта. Они знали чего хотели и понимали, как всё это реализовать. И вот тут появилась следующая амбициозная цель — шагнуть на следующую ступеньку и стать не просто «одними из», а лидерами рынка. На этом этапе они поняли, что только своих навыков недостаточно. Нужна опытная команда, которая поможет выжать максимум из социальных сетей. За этим и обратились к нам.

Над проектом мы работаем как равноценные партнеры во всём, что касается маркетинга: с учетом уникального опыта и компетенций обеих сторон дополняем знания и опыт друг друга, находим уникальные решения, придумываем механики и добиваемся результата.

Вначале зафиксируем исходную ситуацию у партнеров из Ibicheskiy, с которой мы стартовали:

Наши же задачи по масштабированию состояли в следующем:

Количество заявок на услуги в рамках сотрудничества планировалось увеличить на 50%. Исходя из этой цели, мы сформулировали четыре основные задачи:

Ну и сверхзадачей для партнера было сделать бренд Ibicheskiy полностью самостоятельным юнитом, не привязанным напрямую к личному бренду основателей, как это фактически было на момент начала сотрудничества.

Впрочем, это долгосрочная задача, на которую работает не только SMM. SMM — только один из важных инструментов в этом процессе.

У партнера сформирован отдел продаж, который индивидуально подходит к каждому клиенту, отвечает на вопросы и отрабатывает возражения. Но нужно было оптимизировать ресурсы и снять с менеджеров часть нагрузки, чтобы дать возможность обрабатывать больше заявок.

Поэтому у Ibicheskiy была идея внедрить чат-бота в Telegram и ВКонтакте, который будет рассказывать о поездках и отвечать на основные вопросы. Так клиент: а) не будет себя чувствовать брошенным, б) дойдет до отдела продаж максимально теплым, а менеджер заранее получит пул базовой информации и сэкономит время на обработке заявки.

Такой вариант партнерам не подошел. Средний чек путешествий высокий, поэтому цикл принятия решения долгий. Многие сильно заранее интересуются, куда можно съездить в будущем, и планируют поездки на год-два вперед.

Такие люди не относятся к горячим лидам, при этом они остаются потенциальными клиентами. Поэтому мы решили использовать подход, который ранее реализовывали для крупного туроператора: сделать чат-бот с обзором направлений, поездок, расписаний и обработкой возражений.

Как работает чат-бот, который разработали мы.

Когда клиент попадает в бот, он может посмотреть ближайшие поездки, узнать их стоимость, почитать отзывы и посмотреть отчеты путешествий.

Для каждого трипа есть отдельная цепочка сообщений с обзором и ближайшими датами. Учтено и то, что у Ibicheskiy может быть несколько вариантов путешествий по одному направлению. Например, новогодний трип или трип «на максималках» на Камчатку — это одно направление, но два разных трипа: с разным количеством мест, другими точками маршрута и программой. Для каждого направления в чат-боте предусмотрена отдельная цепочка.

Таким образом, потенциальный клиент может получить полную информацию о путешествии вплоть до того, в какие даты планируются ближайшие трипы. И на каждом шаге есть кнопка связи с дилером (менеджеры по продажам во внутренней терминологии Ibicheskiy — прим. ред.), чтобы пользователь всегда мог перейти на следующий этап воронки.

Первые тесты показали, что бот отлично справляется со своими задачами — у него хорошая конверсия из подписчика в теплого и горячего клиента. Сейчас большая часть заявок идет именно из рассылки. Поэтому на ней завязана большая часть воронок, в том числе из других соцсетей.

Через бота в Telegram мы выстроили и работу в Instagram*, чтобы не создавать там отдельный бот. Тем более, для каждой последующей коммуникации с дилером или поиска дополнительной информации по поездке людям придется постоянно запускать VPN. Это неудобно. Поэтому мы переводим людей в телеграм-бот. Тем более, для пользователей Instagram* в Рунете этот паттерн давно стал привычным и отторжения не вызывает.

Отдельно отметим некоторые инструменты трафика, с которыми партнер работает самостоятельно.

Во-первых, партнер давно работает с Instagram*. Активно использует коллаборации. Также важную роль в продвижении играют отметки «ибичек» (клиенты Ibicheskiy, активные члены брендового комьюнити — прим. ред.). Люди делают посты в личные аккаунты с отметкой бренда. Потом по этим отметкам приходят их подписчики. Такие отметки дают много новой аудитории.

Во-вторых, партнер на небольших бюджетах использует таргетированную рекламу ВКонтакте. По цифрам это не самый эффективный канал, но это важно в рамках диверсификации работы с аудиторией.

Второе важное направление работы — это объем аудитории и охваты в соцсетях. Накопление пользователей, которые знают о бренде и его продуктах, — важный фактор решения основной задачи по увеличению количества заявок.

Авторские путешествия — не массовый продукт. Средний чек по ним выше за счет качества, нестандартных локаций, небольших групп. Продавать их в лоб с призывом «поехали в горы на выходные» не получится. Нужно создавать потребность в подобных приключениях.

Что для этого нужно делать: раскрывать ценность, побуждать к желанию получить собственный опыт, увидеть красоты, насладиться комфортом и компанией классных ребят. Поэтому в этом случае хорошо работает инфлюенс-маркетинг. Блогеры и авторы доносят эти ценности до своей аудитории, которая доверяет их опыту и мнению.

Целевая аудитория Ibicheskiy — платежеспособные люди, которым важен комфорт, надежный проводник и высокий уровень сервиса. Поэтому мы в постах призываем блогеров прописывать эти УТП.

Аналитика дает возможность прогнозировать цену подписки исходя из охвата и средней конверсии из просмотра в подписку. По этой формуле отбираем подходящие каналы и укладываемся в KPI.

В некоторых каналах мы размещаемся повторно. Для таких посевов также со временем вычислили средний процент конверсии в подписку. Так что после первой удачной интеграции мы рассчитываем ориентировочную стоимость подписки, и если конверсия попадает в нужный нам процент, то спустя время можем повторить посев в этом канале.

Наша кропотливая работа с блогерами не осталась незамеченной. В какой-то момент мы обнаружили, что конкурент спустя время размещался в каналах и блогах, где недавно выходила наша реклама. Практически шаг за шагом. Вряд ли это дало конкуренту сопоставимый практический эффект, но не скроем, нам было чертовски приятно и интересно наблюдать за этим :)

Основа нашего подхода в SMM — аналитика. Без нее продвижение хаотично: запускается реклама, выходят посты, но непонятно, что из этого окупается. Поэтому вместе с партнером мы углубились в разработку системы аналитики.

Для соцсетей это делать непросто: многие действия имеют отложенный эффект или работают только в комплексе с другими. Поэтому сложно получить точные данные, многое теряется.

Система опирается на UTM-метки и переменные бота. Мы проработали метки так, чтобы в любой момент можно было понять, когда и откуда пришел лид.

Работает это так: когда лид из бота попадает в CRM, появляются данные, из какой воронки и когда пришел этот человек. Это позволяет видеть, какие кампании сработали лучше, причем как на длинной, так и на короткой дистанции. Даже если лид придет через полгода, мы всё равно будем знать, какая воронка привела его к нам.

Основная проблема соцсетей в том, что когда человек уходит на сайт, сложно отследить его дальнейшие действия и связать их с соцсетями. Теряются метки, куки и так далее.

Из-за этого оценка эффективности SMM усложняется: часть лидов не попадет в статистику и непонятно, сколько покупателей приходит из соцсетей на самом деле. Из-за этого многие разочаровываются в SMM: кажется, что продаж мало, вложения не окупаются. А на деле большая часть продаж просто не фиксируется.

Но мы нашли способ размечать ссылки так, чтобы информация о человеке, привлеченном из соцсети, не терялась. В этом нам помогли UTM и переменные чат-бота.

Мы видим эффективность каждого канала в целом и отдельных активностей в частности. Например:

Эти данные мы используем в последующих рекламных кампаниях, оптимизируя их.

Для Ibicheskiy мы ведем три канала. Основной контент создаем для Telegram, канал и рассылку в котором создавали с нуля, в остальные каналы контент кросспостим.

Основные инструменты контент-маркетинга — посты, сторис и короткие видео. Контент делаем в соответствии с локациями: каждый месяц составляем список приоритетных направлений, о которых нужно говорить. Поскольку весь контент ориентирован на бизнес-задачи, мы говорим только о «наших» направлениях. Например, мы не станем рассказывать про традиции Китая, потому что такого направления у нас нет.

За счет этого мы нативно и мягко подводим аудиторию к идее покупки. Показываем красоты, рассказываем о местах, делимся отзывами и отчетами из поездок.

Первое время старались делать больше продающего контента. Но поняли, что история не про Ibicheskiy, и сместили акцент в сторону полезного и развлекательного контента. Через обзор локаций и фотоотчеты мы начали влюблять людей в идею путешествий, в конкретные направления и команду Ibicheskiy.

Поэтому основное место в контенте занимают три направления:

Например, в рамках экспертного контента мы недавно рассказывали о том, что стоит взять с собой в путешествие:

Здесь же показываем различные детали путешествий: блюда, локации, части программ:

В развлекательном контенте используем формат видеомемов. Например, это видео собрало большое количество реакций и попало в топ по ER:

Также выкладываем вдохновляющие видео, которые находят отклик у аудитории:

И делаем простые призывы на реакции и комментарии, задаем вопросы подписчикам:

Или устраиваем мини-викторины:

В оперативный контент попадают все новости о жизни компании, интересные случаи. Например, история о самом романтичном поздравлении, которое Ibicheskiy помогли организовать на Камчатке!

Пост собрал огромное количество реакций и вызвал теплый отклик у аудитории.

А одним из любимых кружков у подписчиков стал кружок с китом:

В продающем контенте продолжаем транслировать вайб бренда. Например, инициатива партнера — видеорубрика отзывов «Ибички отвечают на вопросы». Это полноценные интервью участников в путешествии с качественным продакшном, где запечатлены настоящие эмоции людей и их мысли в моменте.

Делаем атмосферные подборки трипов:

По соглашению с партнером во ВКонтакте и Instagram* мы делаем кросспостинг, оставляя первичной площадкой Telegram.

Во Вконтакте публикуем посты и клипы по тому же рубрикатору, что и в Telegram. Выбрали основным формат с 9 фотографиями, что помогает создать атмосферу еще до открытия текста. Такой контент собирает традиционно больше реакций подписчиков.

В Instagram* немного изменили подход: поскольку там отлично работают рекомендации Reels, некоторые видео мы делаем изначально для Instagram*, а потом уже публикуем их в Telegram.

Также, поскольку эта соцсеть больше про визуальную составляющую, иногда подбираем немного другие фотографии, с более «инстаграмным» настроением.

Например, здесь мы выбрали для заглавного фото в Instagram* композицию с коньками, а в Telegram — лайфстайл-фото:

В сторис публикуем отчетные фото и видео из поездок и делаем подводки к вышедшим постам.

Основную задачу мы выполнили — помогли масштабировать бизнес. О результатах с точки зрения увеличения заявок по согласованию с партнером подробно рассказывать не будем: скажем только, что наша совместная работа дает результат и все задачи здесь выполняются :-)

Сейчас Ibicheskiy — это самостоятельный бренд, который работает без привязки к его основателям. У него активные соцсети, своя айдентика и философия, которой проникаются люди.

Для того чтобы прийти к таким результатам, мы:

Яркие эмоции, классное комьюнити, комфортные путешествия в красивые и интересные места — всё это с легкостью считывается по соцсетям. Контент мотивирует и вдохновляет, люди зажигаются эмоциями других путешественников, проникаются дружеской атмосферой путешествий и испытывают эмоцию «я тоже так хочу!».

Всё это получилось реализовать благодаря совместной работе с партнером.

Слаженная коммуникация — залог успешного проекта. Стараемся внимательно слушать, поддерживать и понимать друг друга, находить компромиссы в работе и зонах ответственности.

Если и вам нужна комплексная стратегия для масштабирования, которая будет работать и на имидж, и на продажи, — обращайтесь к нам в Студию Чижова, поможем. А еще подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте и телеграм-канал. Еще больше полезной информации, как брендам делать SMM, читайте там.

Руководитель проектной группы: Никита Куракин

Проект-менеджер: Александра Балашова

Стратег: Даниил Пилипенко

Мессенджер-маркетолог: Виктория Мингинос

Контент-менеджер: Анастасия Норина

Инфлюенс-менеджер: Анна Серкова

Программист: Саша Демеш

Сторисмейкер/ Рилсмейкер: Кристина Брехова

Мемолог: Дария Лисовик

Автор кейса: Марианна Федотова, Екатерина Абросимова

Дизайнер кейса: Сергей Данильченко

Главный редактор: Максим Ромаданов