Дуров, Олимпиада, Wildberries, квадроберы — четыре громких репутационных кейса 2024 года
В новогоднем выпуске подкаста «Репутация со свистом» мы с коллегами разложили инфоповоды ушедшего года на новогоднем столе и рассмотрели, что в них примечательного. В статье делюсь тезисами из выпуска и рассказываю главное о событиях.
Главное о выпуске
Эксперты, которых пригласили в дискуссию на подкаст «Репутация со свистом»:
- Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA Россия;
- Анастасия Расторгуева, кандидат юридических наук, адвокат, управляющий партнер ARFEMIDA;
- Андрей Грязнов, суггестивный психолог, гипнопрактик, член международной ассоциации гипнотерапевтов NGH.
Мы выбрали темы самых активных дискуссий в соцсетях и рассмотрели нашумевшие события с разных сторон:
- репутационной и маркетинговой, чтобы выяснить, как резонансные события сказываются на брендах в момент кризиса и долгосрочной перспективе;
- юридической, чтобы оценить правовые аспекты защиты чести, достоинства, репутации и персональных данных;
- психологической, чтобы понять, почему аудитория реагируют определенным образом.
Кейс №1. Олимпиада в Париже: культурный код российских зрителей и негатив
В чем суть: 26 июля 2024 года в Париже провели церемонию открытия Олимпийских игр. Мероприятие вызвало возмущение в российских соцмедиа из-за сцены, вдохновленной «Тайной вечерей» Леонардо да Винчи и исполненной в стиле драг-квин. Многие пользователи восприняли это как оскорбление религиозных чувств и нарушение моральных ценностей.
Открытие Олимпиады в Париже вызвало большой резонанс в Рунете: из 670 тысяч упоминаний о событии в первые три месяца 45% были негативными, 49% — нейтральными, и всего лишь 6% — позитивными.
Что спровоцировало негатив:
- Различие популярных интернет-площадок в России и Европе. Последние несколько лет в России гораздо меньше используются платформы вроде X (бывший Twitter) и сервисы Meta (запрещены в РФ). Это накладывает отпечаток на восприятие контента.
- Различие культурных кодов и ностальгия по Зимней Олимпиаде в Сочи. «Тайную вечерю» на открытии парижской Олимпиады критиковали не только в России — зрителям из разных стран, особенно религиозных, она показалась слишком смелой, а то и кощунственной. В России же еще вспомнили сочинскую Олимпиаду, на открытии которой тоже сделали оммаж культуре страны, но обошлись без провокаций.
Не думаю, что организаторы Олимпиады в Париже пытались создать хайп. Скорее, хотели привлечь внимание необычной подачей и не уравновесили ее спокойной классикой. Хайп возник сам по себе, Олимпиаду и спустя полгода обсуждают даже далекие от спорта люди. К популяризации игр это мало относится, но зато добавляет внимания спонсорам.
Можно ли монетизировать хайп, случайный или стратегический?
Это палка о двух концах. Случайный хайп отлично работает на узнаваемость: у тех же спонсоров Олимпиады в Париже выросло количество упоминаний в интернете. Но далеко не все они были позитивными, конвертировались в лиды и реальную прибыль. Работать на долгосрочную перспективу они тоже вряд ли будут.
На стратегическом хайпе также нельзя долго зарабатывать. Мало кому удается построить успешный бизнес на резонансных инфоповодах. Удачным кейсом можно считать «Альфа-Банк», который запустил акцию с иноагентом Моргенштерном. Таким образом компания привлекла внимание молодой аудитории и спровоцировала обсуждения, но все это в моменте. Банк не собирался жить на дивиденды от этого хайпа, а продолжал работать по другим направлениям.
Кейс №2. Павел Дуров: свобода слова, приватность и их границы
В чем суть: 24 августа 2024 года основателя Telegram и ВКонтакте Павла Дурова задержали в аэропорту Ле-Бурже. Французские власти обвинили его в отказе предоставлять информацию для расследования. Дурову вменялось соучастие в распространении детской порнографии, торговле наркотиками и мошенничестве из-за недостаточной модерации в Telegram. После 80 часов ареста его освободили под залог.
Реакция соцмедиа на кейс Дурова — больше чем обсуждение его личности. Вопрос даже не о свободе слова, а о приватности и персональных данных. Кто может получить к ним доступ, как будет интерпретировать и для чего использовать? Я часто говорю о социальном рейтинге по аналогии с китайским: в цифровизированном обществе он уже есть у каждого пользователя банка, такси и других сервисов в любой стране. Если эти данные использовать для социальных санкций — добра не жди.
Главный принцип, на котором построен Telegram, — приватность. Он остается одной из немногих площадок, где не передают данные пользователей ни правоохранительным органам, ни корпорациям. Это возмущает власти, которые ужесточают контроль над интернетом, поэтому история с задержанием Павла Дурова взорвала Рунет и вызвала столько поддержки.
Кейс № 3. Wildberries: как личный конфликт топ-менеджеров повлиял на сотрудников и партнеров
В чем суть: 18 сентября 2024 года в московском офисе компании Wildberries произошла вооруженная стычка, в результате которой погибли два человека, и семь получили ранения. Конфликт возник на фоне разногласий между основательницей компании Татьяной Бакальчук и ее супругом Владиславом, находящимися в процессе развода. Татьяна обвинила мужа в попытке рейдерского захвата компании.
Ситуация с маркетплейсом создала прецедент для HR и B2B-репутации бренда. Сотрудники, владельцы франшизных пунктов, партнеры площадки не знали, как на них отразится происходящее.
Что мы увидели в итоге? Гарантом стабильности крупного бизнеса остаются не конкретные люди из топ-менеджмента, а отлаженные процессы. Wildberries не рухнул благодаря огромному охвату на узком рынке маркетплейсов.
- Пунктов выдачи у Wildberries больше, чем у многих конкурентов. ЦА привыкла строить покупательские привычки вокруг Wildberries, поэтому на продажи скандал не повлиял.
Аналогично для селлеров — если ты зарабатываешь миллионы на Wildberries, ты не бросишь платформу в одночасье из-за внутренних проблем компании.
Для сотрудников и франчайзи все разрешилось спокойно благодаря пунктам выше. Бизнес продолжает работать, заказы идут, пункты выдачи открыты. Также не последовало сокращений штата и урезания мотиваций.
Случись подобный скандал в другой компании, последствия могли быть серьезнее, потому что устойчивость бизнеса к таким событиям сильно зависит от сферы и масштабов бизнеса.
Профилактика кризисов бизнес-репутации
Антикризисные сценарии на случай проблем с репутацией должны быть у каждого бизнеса, особенно крупного. Сценариев нужно несколько, и каждый должен содержать:
- PR-стратегию, составленную под руководством ORM-специалистов и команды реагирования. В истории с Wildberries у Татьяны Бакальчук все это было и удачно сработало, в отличие от Владислава, у которого либо PR-команда оказалась не подготовлена, либо ее вообще не существовало;
- юридическое закрепление ключевых моментов — партнерские и брачные договоры, пересмотр договоренностей, когда бизнес выходит на новый уровень.
Брачные договоры вообще нужно нормализовать. В России пока не привыкли думать о таких вещах, а ведь брачный договор может защитить от судебных разбирательств и раздела имущества и бизнеса в случае развода, банкротства или смерти кого-то из супругов.
Кейс №4. Квадроберы: моральная паника и юридический ракурс
В чем суть: в России начали активно обсуждать и критиковать субкультуру квадроберов — людей, подражающих поведению животных. В сентябре 2024 года сенатор Наталия Косихина предложила запретить субкультуру, ссылаясь на потенциальный вред для психики детей. В октябре депутаты Госдумы разработали законопроект о запрете пропаганды «квадробинга», предусматривающий административные меры для нарушителей. Законопроект пока не одобрен.
Во второй половине 2024 года в соцмедиа появилось более полумиллиона сообщений на тему квадроберов. Обсуждали все подряд: от родителей, позволяющих детям увлекаться этим, до маркетинга, связанного с квадроберами.
Шумиха вокруг квадроберов стара как мир: в свое время моральная паника поднималась вокруг рокеров, готов, эмо и даже компьютерных игр. Большинство квадроберов — дети и подростки, и взрослые переживают, что для многих из них игра перерастет в агрессивное и аморальное поведение, которое они не смогут контролировать.
Запретят ли субкультуру квадроберов на законодательном уровне? Вряд ли. Единственное, что можно ограничить, — распространение информации у блогеров. Если контент нарушает действующее законодательство, это повод для разбирательств. Если нет — ограничить его сложно.
Почему бизнесам не стоит подхватывать волну квадробер-хейта
Использование хайпового негатива не ново для российского маркетинга: вспомним пост-санкционные фишки вроде табличек «Обаме вход запрещен». «Квадроберам вход запрещен» на входе в кафе или магазин — шанс получить небольшую публичность в соцсетях, но такие акции не приносят реальных новых клиентов. Они могут работать, если вписываются в общую стратегию бренда, но если строить маркетинг исключительно на хайповых акциях, а не вкладываться в разные каналы продвижения, успех маловероятен.
Как аудитория воспринимает громкие события и как это влияет на репутацию брендов
Реакция общества на громкие события лучше всего отражает, как мы проецируем наши культурные коды на остальной мир.
Что нужно помнить брендам:
- Люди лучше запоминают негатив. Позитив пролетает мимо, если не дает поводов для гордости и не вдохновляет. Вот почему промахи брендов сразу вирусятся, а удачи воспринимаются как само собой разумеющееся.
- Провокации действительно привлекают внимание: сейчас эпоха эмоций. Но резонанс — это и ответственность, а репутация — штука хрупкая. Главное, вовремя остановиться и не переборщить, чтобы не наскучить публике.
- Негативный хайп, свой или чужой, можно попытаться использовать для маркетинга, но важно вовремя встроиться в обсуждение, иначе вызовете как минимум раздражение.
Репутацию брендов, публичных личностей и даже стран можно как улучшить, так и разрушить в зависимости от массовой интерпретации события в интернете, поэтому нужно уметь управлять репутацией в сети.
Еще больше интересного про тренды в управлении репутацией, эффективные маркетинговые инструменты и диджитал в Нельзяграме и Тенчате.
Татьяна Ким (Бакальчук) хорошо вышла из кризиса, мне кажется. Несмотря на все, какое-то чувство поддержки к ней возникло🥲
Очень интересный разбор, особенно про кейс с WB! Полностью согласна, что устойчивость компании больше зависит от налаженных процессов, а не от конкретных управленцев. Это хороший урок для бизнеса - кризисы далеко всех компаний есть такие ресурсы как у WB