Как b2b-компании создать успешный SEO-блог и приводить лидов

Пошаговый гайд о разнице SEO в b2b и b2c.

Привет! На связи агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Мы запустили десятки блогов на vc.ru и сайтах клиентов. Рассказываем, как с помощью SEO делать так, чтобы статьи выходили в топ-5 поисковой выдачи, а трафик лился рекой.

В бизнесе работают люди, которые точно так же гуглят, когда хотят что-то найти. По данным агентства Wunderman Thompson, 67% b2b-покупателей сначала ищут нужный продукт онлайн.

Только специалисты чаще вводят узкие запросы по типу «программа для визуализации данных» или «агентство контент-маркетинга» и чуть реже интересуются тем, как варить гречку. По крайней мере, в рабочее время.

Задачи контента в b2c и в b2c совпадают — дать точный и полный ответ на запрос пользователя. Разница в нюансах.

Ключевые слова. В b2b-секторе запросы низкочастотные, потому что людям в среднем реже нужен специализированный софт, чем еда или одежда. Трафика получается меньше, но он более целевой.

Кроссовки для бега искали в сентябре/октябре более 45 тысяч раз в месяц, а программное обеспечение для бизнеса — только 1 262 раза

Воронка продаж. Чаще всего решение о покупке в компании принимают несколько человек, и цикл сделки получается длиннее. Задача продвижения в b2b — закрепиться в сознании аудитории, а не получить конверсию здесь и сейчас. Поэтому статей понадобится много: чем больше запросов вы отработаете, тем больше касаний с читателями получите.

Следите за руками — вот пошаговый гайд.

Блог не всегда нужен для того, чтобы продать больше продуктов. Иногда компания хочет повысить узнаваемость и стать экспертом в глазах потребителей. Сделать так, чтобы при поиске в выдаче отображались собственные публикации компании, а не информация о её судебных делах — тоже задача SEO.

Задача нашего блога — продавать бренд-медиа, телеграм-каналы, спецпроекты и другие контентные задачи, которые мы решаем. Поэтому вся стратегия строится исходя из задачи приводить лидов.

В блоге на сайте делим контент на разные направления — так читателю проще ориентироваться

Зная задачу, мы можем ответить на три вопроса:

– О чём будет блог компании?

– Какая у него целевая аудитория?

– Почему аудитория будет читать блог?

Представьте, какие люди принимают решения в бизнесе и какие у них потребности. Это могут быть сотрудники разного уровня и специализации — от стажёра до топ-менеджера и от маркетолога до сейлза.

Аудитория нашего блога — собственники бизнеса и директора по маркетингу. Мы предполагаем, какую информацию они могут искать, пишем на эти темы и тем самым привлекаем целевой трафик. Например, рассказываем о том, как выбрать агентство контент-маркетинга или где найти редактора.

На этом этапе также важно определить, какая часть материалов будет SEO-оптимизирована. Доля не обязательно должна быть равна 100%: иногда хочется написать статью на интересную, но непопулярную тему или сделать интервью, которое сложно оптимизировать. Оптимальное соотношение — 70/30 или 50/50.

Глобально SEO-запросы делятся на два типа:

Информационные. Относятся к верхней части воронки, когда пользователь только начинает поиск. Могут выглядеть так: «Как внедрить систему автоматизации», «Как улучшить найм», «Советы по созданию базы знаний».
Коммерческие. Специалист готов принимать решение и находится в нижней части воронки. В запросах употребляются слова «купить», «заказать» и «цена».

Для блога мы ориентируемся преимущественно на информационные запросы. Можно собрать их в Яндекс Вордстате, Google Keyword Planner или Яндекс Вебмастере.

Но сначала важно оптимизировать продуктовые страницы. Делиться полезной информацией с аудиторией здорово, но конечная цель — привлечь трафик на страницы с описанием товаров и услуг.

Теперь на основе потребностей целевой аудитории и семантического ядра собираем темы. Например, мы продаём собственникам бизнеса и директорам по маркетингу крупных компаний. Предполагаем, что им интересно узнать о том, как продавать больше с помощью контента, как понять, что контент работает, какие виды контента подходят для разных компаний.

После этого начинаем придумывать темы. Берём широкие информационные запросы, чтобы привлечь больше трафика и рассказать о КОМРЕДЕ. Например, это статьи «Что такое бренд-медиа» и «Как выбрать контент-агентство». У вас это будут любые темы, которые освещают общие вопросы в сфере.

Параллельно собираем узкие темы. По ним небольшой спрос, но они предлагают конкретные решения и показывают нашу экспертность. Часть посетителей придёт на них из поиска. Некоторые придут через поиск на широкие статьи, а уже через них перейдут на более узкие материалы. Например, в нашем блоге примеры узких тем — это «Как b2b-компании привести лидов с первой статьи» или «Что писать IT-компаниям, чтобы генерить лидов».

В идеале надо поставить производство контента на поток — например, выпускать статью раз в две недели. Так вы будете генерировать постоянный трафик. Это полезно для продвижения, поисковики чаще поднимают в выдаче регулярно обновляемые сайты. А ещё это приятнее для читателей: они примерно понимают, когда вернуться на сайт за новой статьёй.

Лайфхак: если только начинаете вести блог, пишите сначала узкие темы. Так вы быстрее попадёте в горячую аудиторию и получите первых лидов. А уже потом переходите к широким и околоцелевым запросам — так получится охватить смежные сегменты аудитории.

Мы в КОМРЕДЕ регулярно выпускаем как минимум один материал в месяц, и это даёт свои плоды: у блога есть база постоянных читателей, а со статей приходят лиды

Сюда входит мобильная оптимизация, защищённое соединение сайта, правильная настройка robots.txt… Это тема для отдельной статьи. Скажем только, что без технической стороны никуда. Какими бы качественными ни были материалы, если техническая оптимизация не настроена, их никто не увидит.

Если нет ресурсов этим заниматься, выбирайте сторонние площадки: vc.ru, Хабр. Они берут техническую часть на себя.

Контент выпускаем — теперь нужно научиться его анализировать. Вот несколько метрик, на которые полезно смотреть:

Посетители — общее количество людей, которые зашли в блог.
Время на сайте — как долго пользователь остаётся на вашем ресурсе. Нормальный показатель для блога составляет от трёх минут.
Показатель отказов — доля пользователей, которые быстро покинули страницу. Нормальный показатель отказов — до 25%.
Глубина просмотра — сколько страниц сайта пользователь в среднем просматривает за визит.
CTR — кликабельность статьи в выдаче.
Глубина доскролла — это дочитываемость материалов.
Конверсия — какой процент от всех читателей совершает целевое действие. Например, заполняет форму.

Анализ показателей помогает улучшить блог. Например, пишете SEO-статьи и замечаете, что количество посетителей растёт, а конверсия падает. Стоит пересмотреть темы и заголовки — возможно, вы привлекаете нецелевую аудиторию. Им интересно читать статьи, но неинтересно покупать ваши услуги.

Если посетителей много, а глубина доскролла низкая, пересмотрите тексты. Людям неинтересно дочитывать статьи и на каком-то моменте они уходят. Значит, нужно поработать над структурой и удержанием внимания.

SEO — марафон, а не спринт, здесь нужно играть вдолгую. Первые результаты продвижения можно заметить через 3-6 месяцев:

Страницы попадают в топ выдачи.
Сайт получает больше трафика.
Растёт узнаваемость компании.
У блога появляется база постоянных читателей.
Со статей приходят лиды.

SEO — часть стратегии. Сами по себе ключевые слова и оптимизация ничего не значат. Начните с глобальной проработки контент-стратегии: кому и что вы продаёте, что интересно вашей ЦА, почему она будет читать именно вас, какую пользу через статьи вы можете донести, а что в этих статьях вместе с пользой можно продать. Когда на эти вопросы есть ответы, можно привлекать поисковой трафик.

В b2b низкочастотные запросы. Не ждите десятков тысяч визитов. Лучше сконцентрируйтесь на небольшом количестве целевых запросов и качественно их отрабатывайте. Пусть у вас будет 500 визитов в месяц, но если 10 из них купят на несколько миллионов — уже неплохо. В b2b спрос на контент меньше, а требования к нему выше.

Ждите первых результатов через 3-6 месяцев. Обычно представитель компании или собственник идут гуглить вопрос, потом сравнивают конкурентов, смотрят обзоры, советуется со знакомыми. Это логично, потому что в b2b большие чеки — соответственно, большие риски. Так что длинный цикл сделки — правило игры, с которым нужно смириться и работать.

Клиент загуглил вопрос — а вы уже в топе выдачи. Пошёл смотреть обзоры — нашёл ваши размещения на внешних площадках. Чем больше ваших материалов в разных местах и форматах, тем чаще вы напоминаете потенциальному клиенту о себе.

SEO — только способ привлечь внимание. Дальше нужно это внимание оправдать. Ни SEO, ни любой другой способ продвижения не спасут плохой продукт.

Мы в агентстве КОМРЕДА поможем запустить SEO-блог: продумаем концепцию, поставим выпуск контента на рельсы, займёмся оптимизацией сайта. Вам останется только получать целевой трафик и успевать отрабатывать заявки от клиентов.

А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг — переходите и подписывайтесь.