Как запустить digital-продажи в b2b-оптовой компании с нуля: полное руководство
Всем привет. Меня зовут Елисов Артем, я коммерческий директор компании «Комплето». В продажах b2b с 2009 года.
В этой статье разберу, как выстроить digital-продажи для B2B-опта с нуля, какие воронки использовать, какие метрики отслеживать и как правильно интегрировать digital-маркетинг и отдел продаж.
1. Система продаж через Digital — больше, чем digital-маркетинг
Часто владельцы бизнеса или руководители отделов продаж полагают, что «запуск digital» сводится к настройке рекламных кампаний, созданию нескольких лендингов и ведению социальных сетей. Но на практике всё гораздо глубже: цифровой канал продаж требует интеграции маркетинга и отдела продаж в единую систему, где все процессы собираются воедино.
1.1 Отдел продаж, готовый к digital-лидам
Если менеджеры привыкли работать только с входящими звонками от старых клиентов, то трафик из интернета может «осесть» в почте или в чате сайта без должного внимания. Поэтому важно:
- Обучить сотрудников быстро реагировать на заявки из digital-каналов (e-mail, формы обратной связи, мессенджеры, чаты).
- Прописать алгоритмы первичной квалификации: оптовые клиенты могут быть мелкими (C-сегмент), крупными (A-сегмент) или где-то посредине (B). Это сразу влияет на то, сколько времени менеджер должен выделять конкретному запросу.
1.2 Система аналитики
Без аналитики невозможно понять, какие каналы реально приносят крупных клиентов, а какие — только расходуют бюджет. Нужно внедрить:
- Отслеживание ключевых метрик: количество лидов, их конверсия, стоимость привлечения одного потенциального покупателя (CAC), процент отказов по каналу и продукту и т.д.
- Циклы сделок: b2b-сделки могут длиться несколько месяцев, поэтому маркетингу и продажам важно уметь делать ретроспективу (когда и откуда пришёл клиент, сколько раз он заходил на сайт, какая у него динамика закупок).
1.3 Внедрение CRM
CRM (Customer Relationship Management) нужна не «для галочки», а как ключевой инструмент соединения digital-маркетинга и отдела продаж. Именно в CRM фиксируются:
- Данные каждого входящего лида (форма заявки, чат-бот, звонок, e-mail).
- Статусы по воронке: квалифицированный лид, коммерческое предложение, договор и т.д.
- Все контакты с клиентом, чтобы не терялась история общения при передаче другому менеджеру или при повторном обращении спустя полгода. Также, погрузившись в сделки маркетологи могут найти новые инсайды.
1.4 Воронки продаж: три ключевых сценария
B2B-продажи имеют длинный цикл сделки, часто включают несколько ЛПР и требуют чёткой структуры воронки. В оптовых продажах рекомендуется использовать три типа воронок для разных категорий клиентов:
1.4.1 Воронка для новых продаж (основная digital-воронка)
Задача этой воронки — обрабатывать новых клиентов, пришедших через digital-каналы (контекстная реклама, органический трафик, таргетированная реклама).
🔹 Структура воронки:
- Лид (новый клиент) – оставил заявку на сайте или позвонил.
- Квалификация/сбор потребности (иногда эти этапы разделяют) – проверяем, соответствует ли запрос условиям работы (минимальный объём, регион, юрлицо).
- Презентация продукта – отправка коммерческого предложения (КП), дополнительных материалов.
- Переговоры – обсуждение условий, согласование цен, сроков поставки.
- Заключение договора – клиент подтверждает заказ.
- Первая отгрузка – сделка закрыта.
- Анализ клиента – фиксируем его в CRM, запускаем процесс вторичных продаж.
🔹 Ключевые метрики:
- Конверсия лида в квалифицированный лид.
- Конверсия квалифицированного лида в сделку.
- Конверсия из КП в сделку
- Средний чек первой покупки.
- Скорость прохождения этапов воронки по-канально, по продуктам.
📌 Автоматизация:
- Автоматические триггерные письма (заявка получена, CSI по этапам воронки)
Напоминания менеджерам о необходимости связаться с клиентом. - Интеграция с WhatsApp/Telegram для быстрого взаимодействия.
1.4.2 Воронка продаж дистрибьюторам
Оптовые компании часто работают с дистрибьюторами, которым передают часть заказов (особенно мелкие партии). Для этого нужно настроить отдельную воронку обработки таких клиентов.
🔹 Структура воронки:
- Передан в дистрибуцию – клиент передан дистрибьютору. Указывается назначенный дистрибьютор. Тут можно настроить "костылями" CRM или внедрить полноценную PRM систему.
- Платит – дистрибьютор подтвердил заказ и оплатил поставку.
- Отказ – сделка не состоялась (фиксируем причину).
🔹 Ключевые метрики:
- Доля клиентов, переданных дистрибьюторам.
- Конверсия дистрибьютора (сколько из переданных заказов он закрыл).
- Объём заказов, обработанных через дистрибьюторскую сеть.
📌 Автоматизация:
- Автоматическая передача заказа дистрибьютору.
- Отчёты о статусе переданных заказов.
- Снятие NPS
1.4.3 Воронка повторных продаж (LTV-воронка)
B2B-бизнес строится на повторных продажах, поэтому важно не просто привлекать новых клиентов, но и удерживать тех, кто уже купил.
🔹 Структура воронки:
- Ждём заказ – клиент внесён в CRM, но пока не оформил повторный заказ.
- Заказ получен – клиент разместил повторный заказ.
- Заказ исполнен – клиент получил продукцию, возможны допродажи.
🔹 Ключевые метрики:
- Конверсия в повторные заказы.
- Средний чек повторной покупки.
- LTV клиента – сумма всех покупок клиента за период.
📌 Автоматизация:
- Напоминания клиенту о необходимости пополнить склад.
- Специальные предложения для повторных покупателей.
- Контроль жизненного цикла клиента.
1.5 Квалификация в CRM
Чтобы не тратить ресурсы на заведомо нерелевантные запросы, стоит внедрить систему квалификации прямо в CRM. Например, если компания продаёт тоннами (как в случае с мясной продукцией в РБМК), то в системе указываются «минимальный объём отгрузки» и «юрлицо или физлицо», ПХД компании клиента (дистрибьютор, магазин и т.д.) . Менеджеры видят приоритетных клиентов и «фильтруют» мелкие заказы, перенаправляя их нужным партнёрам или дистрибьюторам.
1.6 Автоматизация этапов воронки
На каждом этапе (формирование КП, согласование договора, выставление счёта) можно автоматизировать постановку задач, шаблоны писем, напоминания. Это существенно ускоряет обработку digital-лидов и помогает не терять заинтересованного покупателя. Например, если клиент на этапе «Ожидает КП» дольше 2 рабочих дней, CRM автоматически напоминает менеджеру о необходимости связаться с ним. Более того, если задачи прописать как инструкции становиться проще внедриться в компанию новому сотруднику.
1.7 Скрипты и регламенты
Цифровые каналы общения подразумевают коммуникации разного формата: звонки, мессенджеры, письма, чаты. У каждого из них есть своя специфика, и лучше заранее прописать скрипты или хотя бы типовые речевые модули. Так менеджерам проще придерживаться единого стандарта общения, а новому сотруднику не придётся выдумывать, как отвечать на однотипные вопросы.
2. Интернет-ресурс с правильным позиционированием и УТП
Чтобы digital-лидогенерация работала, нужно создать или доработать ресурс, который будет выступать «точкой притяжения» для потенциальных клиентов. В b2b-сегменте такой ресурс может быть:
- Многостраничным корпоративным сайтом.
- Продающей посадочной страницей (лендингом).
- Каталогом/порталом, где подробно описаны товары и условия работы.
В любом случае на ресурсе нужно отразить три ключевые вещи:
2.1 Позиционирование компании
Возьмём пример из кейса РБМК:
«Ключевой поставщик мясной продукции из Республики Беларусь на рынке Российской Федерации, ЕАЭС и ближнего зарубежья от заводов-производителей.»
Это ёмко и понятно: компания позиционирует себя как надёжного партнёра, работающего в международном формате, со стабильными поставками напрямую от заводов.
2.2 УТП (уникальное торговое предложение) компании
Обратимся к опыту компании фабрики София. Их УТП компании включает:
- ISO 9001 Система контроля качества продукции
- 1993 Фабрике Sofia 30 лет
- 100+ Фирменных салонов по России
- 10 Изготовление продукции за 10 рабочих дней
- 4 Итальянские студии дизайна создают наши коллекции
На сайте важно акцентировать эту информацию, чтобы клиенты понимали, что вы можете обеспечить надёжность и качество поставок.
2.3 УТП продукта
Например, у Альта Профиль продукт — сайдинг и есть отдельная коллекция "Аляска". У данного продукта следующие УТП:
- Адаптирован к смене климата в межсезонье
- Имеет небольшое линейное расширение, устойчив к перепадам температур
- Повышенная морозостойкость до -65°C
Когда такие преимущества структурировано представлены на сайте, потенциальный оптовик сразу видит выгоды и снимает основные возражения своих клиентов.
3. Нужен контекст: правильная настройка рекламы
Когда система внутренняя (CRM, отдел продаж) и внешний ресурс (сайт/лендинг) готовы, пора привлекать аудиторию через платные каналы — контекстную рекламу (Яндекс Директ) или таргетированную рекламу в деловых соцсетях. Но есть несколько важных моментов.
3.1 Правильные таргеты в контексте
Для b2b-опта нужно:
- Уточнять запросы: например, не просто «купить колбасу оптом», а «купить колбасу оптом от 1 тонны», «поставщик мясной продукции для сетей» и т.д.
- Минус-слова: отсекать «для дома», «для себя», «розница», чтобы не тратить деньги на нерелевантных посетителей.
- Геолокация: может быть важна доставка в конкретный регион (например, Центральная Россия), поэтому корректно настраиваем показы.
3.2 Правильные креативы и объявления
- Чётко прописать УТП: «Работаем только с юрлицами, отгружаем от 1 тонны, прямая поставка с завода».
- Отсекающий фактор: если вы не работаете с маленькими объёмами, лучше это сказать прямо в заголовке, чтобы не сливать бюджет на розничных покупателей.
- Призыв к действию: «Узнайте оптовые цены», «Оставьте заявку на поставку».
3.3 Отслеживание эффективности по всей воронке
Контекстная реклама — это лишь точка входа, а главный результат кроется в итоговых продажах. Поэтому необходимо выстроить аналитику и следить за:
- CTR (кликабельность объявлений) — если он слишком низкий, значит, креатив или таргетинг нужно дорабатывать.
- Показатель отказов (bounce rate) — если посетители массово уходят с сайта, посадочная страница не отвечает на их запрос.
- Лиды → квалифицированные лиды — менеджеры должны отмечать в CRM, насколько лид соответствует целям компании.
- Продажи и LTV — самое важное: конверсия из лида в реальную сделку и пожизненная ценность клиента (насколько часто он потом делает заказы).
- Идеально смотреть когортный анализ
Итог: комплексный подход — залог успеха
Запуск digital-продаж в b2b-оптовой компании — это не задача «одного дня» и не «отдельный рекламный эксперимент». Это процесс, который включает:
- Готовность отдела продаж работать с лидами из интернета: чёткие регламенты, CRM, обучение сотрудников.
- Продуманный сайт/лендинг с понятным позиционированием, УТП компании и продукта.
- Рекламу и аналитику, чтобы находить релевантных покупателей, следить за конверсией на каждом этапе и корректировать стратегию в зависимости от результатов.
Мой опыт с оптовыми компании показывает, что даже в нише с узконаправленной продукцией (мясо, колбаса, короткие сроки хранения) можно успешно выстроить digital-воронку и масштабировать продажи.
Главное — понимать, что «digital» в b2b не ограничивается только рекламой, а пронизывает весь цикл взаимодействия с клиентом. И если этот цикл будет прозрачен, автоматизирован и адаптирован под оптовые реалии, компания существенно повысит конкурентоспособность и сможет выходить на новые рынки без географических или информационных барьеров.
Общий смысл в том, что digital-продажи — это синергия маркетинга, отдела продаж и правильно настроенных инструментов. Если все составляющие работают слаженно, оптовая компания получает не просто больше заявок, но и качественный поток клиентов, которые с высокой вероятностью станут постоянными покупателями и обеспечат рост прибыли в долгосрочной перспективе.