Оборот вырос в 4 раза: как крупный оптовик сделал маркетплейсы главным каналом продаж

Рассказываем, как появился бренд товаров для дома El'Home, продукцию которого можно найти только на маркетплейсах, и как компания эффективно совмещает работу по нескольким моделям продаж.

В середине 2020 года крупная екатеринбургская компания-производитель столкнулась с падением продаж. Люди стали меньше заказывать через интернет-магазин, а поставки дистрибьюторам сократились в несколько раз.

Компания решила попробовать новый для себя формат торговли и выйти на маркетплейсы с товарами, которые раньше пользовались спросом в офлайне. Для этого сделали новый бренд и собрали отдельную команду. В итоге в начале 2021 года компания вышла на все крупные маркетплейсы с товарами для дома. На Маркете они представлены под брендом El'Home.

Изначально ассортимент на маркетплейсах был меньше, чем в интернет-магазине или у дистрибьюторов. На площадки попадали товары, которые соответствовали четырём критериям:

Востребованность. Чтобы определить её, в El'Home мониторили конкурентов через сторонние сервисы и инструменты самих маркетплейсов. Если кто-то продавал похожий товар, велик шанс, что спрос был высоким.
Подходящая себестоимость.
Индивидуальная упаковка. Выбирали товары с такой упаковкой, в которой можно было продавать и в собственных точках, и отправлять на склады маркетплейсов.
Возможность установить рыночную цену на товар. В нише не должно было быть высокой конкуренции.

С маркетплейсами El'Home начала работать по модели FBS — хранение и доставка силами продавца, потому что в Екатеринбурге есть свой склад и делегировать задачи маркетплейсу смысла не было. К тому же за работу с маркетплейсами отвечал один человек, который физически не смог бы работать сразу по нескольким моделям.

Со временем обороты на маркетплейсах росли, вместе с этим расширялась и команда — сотрудников стало трое, и они уже могли экспериментировать с разными моделями работы.

Например, в El'Home заметили: некоторые дистрибьюторы продавали по модели FBY — со склада Маркета. Если они выставляли выгодную цену, то их товары могли ранжироваться выше, чем те же карточки от производителя, продаваемые по FBS. Поэтому в 2022 году команда El'Home подключила дополнительный магазин по FBY к Маркету. Через некоторое время месячный оборот на Маркете вырос на 319%.

Обратная сторона работы по такой модели — платное хранение. Поэтому менеджер по работе с Маркетом внимательно следит, какие товары по какой модели стоит продавать. Например, крупногабаритные товары с низкой оборачиваемостью продаются по FBS. А небольшие товары с высоким спросом — по FBY.

В 2023 году сотрудники провели аудит спроса на товары по всем маркетплейсам и выяснили, что на Маркете лучше, чем на других площадках, продаются дорогие товары. Специально для этого маркетплейса El'Home разработала отдельные наборы посуды в ценовом сегменте выше среднего.

Такой подход помогает компании привлечь аудиторию конкретного маркетплейса, сделать товарные предложения уникальными и повысить продажи.

Работа с отзывами автоматизирована: на положительные комментарии отвечает бот, на остальные — менеджер. Он разбирается в каждой проблеме и принимает меры — например, если товар повредился при доставке, в компании пересматривают требования к упаковке.

На неконструктивные отзывы, когда человек просто выражает эмоции, менеджер всё равно отвечает и пытается узнать, что конкретно не понравилось покупателю.

El'Home уделяет много внимания маркетингу во всех каналах. На Маркете используют полки, баллы за отзыв, акции и буст продаж. Последний принёс 67% всех продаж в ноябре 2024 года.

Для роста узнаваемости маркетологи компании используют контекстную рекламу и периодически экспериментируют с физическими размещениями — например, покупали рекламу в Москве и Санкт-Петербурге. Сейчас от этого отказались, потому что результаты сложно оцифровать и понять реальное влияние офлайн-рекламы на продажи.

Планы El'Home — продолжать развивать продажи на Маркете, ведь компания замечает изменения на площадке. Например, в сервисе появилась возможность заранее заказать пропуск водителю на склад или отправить документы с телефона.

Вот три условия успеха, которые выделяет El'Home в работе с маркетплейсами:

Сильная команда. Работе с маркетплейсами нужно уделять максимум внимания, чтобы получить хорошую отдачу. Действовать по остаточному принципу не получится.
Внимание к аналитике. Перед подключением к маркетплейсам нужно просчитать юнит-экономику, проанализировать спрос и конкурентов и выбрать рентабельный для продажи товар.
Продвижение. Важно привлекать трафик из разных источников — тогда и конверсия в покупку будет выше.