Программы лояльности: как строить долгосрочные отношения с покупателями и стабильно увеличивать продажи

Программы лояльности давно стали мощным инструментом для бизнеса, стремящегося строить долгосрочные отношения с клиентами. Однако, несмотря на их эффективность, многие компании используют их недостаточно или внедряют некорректно.

Меня зовут Алина Абдулова, я СЕО маркетинговой компании РУССМАРКЕТ, и сегодня расскажу, как программы лояльности помогают удерживать клиентов, увеличивать продажи и оптимизировать маркетинговые затраты, а также дам конкретные советы по их правильной настройке.

Программа лояльности - это способ создать выгодное взаимодействие между клиентом и брендом. Клиенты получают ощутимые преимущества: скидки, бонусы, подарки или кешбэк. А бизнес - растущую лояльность, возврат клиентов и увеличение среднего чека.

Вот ключевые преимущества:

1. Увеличение частоты покупок

Программы лояльности стимулируют клиентов возвращаться за повторными покупками, предлагая ощутимые выгоды. Например, если клиент знает, что ему осталось накопить всего 50 баллов до значительной скидки, он с большей вероятностью вернётся в магазин, чтобы завершить покупку.

2. Увеличение среднего чека

Многие программы лояльности мотивируют клиентов тратить больше за одну покупку. Это достигается через динамические предложения, вроде:

• «Купите на 5000₽ и получите дополнительные 500 бонусов».

• «Получите бесплатную доставку при заказе на сумму от 3000 рублей».

Такие стимулы увеличивают чек клиента, а заодно формируют у него ощущение дополнительной ценности от покупки.

3. Снижение оттока клиентов

Клиенты перестают быть «разовыми». Программа лояльности создаёт ощущение взаимовыгодных отношений между клиентом и брендом. Когда клиент видит, что его предпочтения учитываются (например, через персональные скидки или предложения), он меньше склонен уходить к конкурентам.

4. Снижение затрат на привлечение новых клиентов

Программы лояльности работают на удержание существующих клиентов, что намного дешевле, чем постоянное привлечение новых. Стоимость привлечения одного нового клиента может быть в 5–7 раз выше, чем стоимость удержания текущего.

В этой связи, вы получаете возможность создать базу постоянных клиентов, которые продолжают приносить доход и даже привлекают новых покупателей через рекомендации, если программа лояльности предлагает бонусы за привлечение друзей.

5. Сбор и использование клиентских данных

Программы лояльности помогают не просто продавать, но и собирать ценные данные о поведении клиентов. Вот что можно изучить:

• Какие товары клиенты покупают чаще всего?

• Какую сумму они готовы потратить за один раз?

• Сколько времени проходит между покупками?

Пример аналитики: RFM-анализ, который позволяет сегментировать базу на основании трёх параметров:

• Recency (давность покупки): как давно клиент совершал покупку?

• Frequency (частота): как часто он возвращается?

• Monetary value (средний чек): сколько денег клиент приносит за раз?

На основании этих данных можно создавать точечные маркетинговые предложения, которые лучше конвертируются в продажи.

Программы лояльности можно разделить на несколько основных типов:

1. Бонусные

Клиенты накапливают баллы за покупки, которые можно обменять на товары или услуги.

2. Накопительные

Чем больше клиент покупает, тем больше он получает. Например, размер скидки увеличивается по мере роста суммы покупок.

3. Кешбэк

Часть потраченных средств возвращается клиенту в виде денег или бонусов.

Эти типы можно комбинировать, создавая уникальные системы, которые максимально соответствуют вашему бизнесу и целевой аудитории.

Программа лояльности — это не просто электронная карта или начисление баллов. Для её успеха важно учитывать множество факторов. Вот ключевые элементы, на которые стоит обратить внимание:

1. Выдача электронных карт и PUSH-уведомления

Электронные карты лояльности стали стандартом для современных программ лояльности. Они позволяют отказаться от пластиковых носителей и связаны с мобильными приложениями, через которые можно отправлять PUSH-уведомления.

• PUSH-уведомления — это бесплатная альтернатива SMS, позволяющая оперативно информировать клиентов об акциях и скидках.

• Геолокационные пуши мотивируют заглянуть в ваш магазин или кафе, если клиент находится поблизости. Например: «Вы рядом с нашей кофейней! Зайдите за кофе со скидкой 20%.»

2. Интеграция с кассовым оборудованием и сайтом

Омниканальный подход обязателен: данные о покупках в оффлайне должны быть доступны и в онлайн-среде. Для этого важно, чтобы программа лояльности могла интегрироваться с:

• кассовым ПО;

• CRM-системами;

• интернет-магазином.

Это позволит клиенту использовать бонусы или скидки независимо от канала покупки, а компании строить единую базу данных о покупателях.

3. Аналитика и сегментация

Важно, чем больше данных о покупателях вы собираете, тем успешнее будет ваша коммуникация с ними, приведем ключевые элементы аналитики в сервисах:

• RFM-анализ (анализ частоты, объёма и давности покупок),

• сегментацию аудитории,

• аналитику открываемости рассылок и эффективности кампаний.

С помощью этих данных можно строить персонализированные предложения для клиентов, повышая их лояльность и активность.

Ошибки в реализации программ лояльности могут свести на нет все усилия. Вот самые частые из них и как их избежать:

1. Сбор недостаточного объёма данных

Часто компании ограничиваются номером телефона и именем клиента. Однако этого недостаточно для выстраивания полноценной коммуникации.

Как правильно:

• Собирайте email, чтобы запускать цепочки писем (например, поздравления с праздниками или персональные предложения).

• Уточняйте дату рождения для поздравлений и спецпредложений.

• Используйте опросы, чтобы понять предпочтения клиентов.

2. Высокие затраты на SMS-рассылки

Средняя стоимость SMS-сообщения составляет около 10–11 рублей. Если в вашей базе 10 000 клиентов, это превращается в огромные затраты.

Как правильно:

• Используйте PUSH-уведомления через мобильное приложение или электронные карты лояльности. Они бесплатны и позволяют отправлять сообщения в нужное время.

• Комбинируйте PUSH и email: короткое уведомление может содержать призыв проверить почту для получения подробной информации.

3. Недостаточная мотивация клиентов участвовать в программе

Многие программы лояльности предлагают банальные бонусы, которые не мотивируют.

Как правильно:

• Делайте предложения, которые ценны именно для вашей аудитории. Например, дополнительный сервис, эксклюзивные товары или скидки на популярные категории.

• Создавайте акции «только для участников программы» — клиенты должны чувствовать себя особенными.

Рассмотрим кейс кофейни:

Ошибка: программа предлагала клиентам зарегистрироваться для получения бонусов, но требовала только номер телефона. Это привело к высоким затратам на SMS и невозможности предложить персонализированные акции.

Решение:

1. Добавили сбор email и даты рождения.

2. Перешли на электронные карты лояльности с PUSH-уведомлениями.

3. Запустили акцию «кофе в подарок на день рождения».

Результат: увеличение базы активных клиентов на 25%, снижение затрат на рассылки и рост среднего чека на 15%.

Программы лояльности можно сделать более эффективными с помощью следующих фишек:

• Подарки за привлечение друзей. Клиенты получают бонусы за то, что привели друга.

• Геймификация. Создайте уровни лояльности (например, «Новичок», «Золотой клиент») и дополнительные привилегии для тех, кто достигает новых статусов.

• Локальные акции. PUSH-уведомления с геолокацией стимулируют покупки в ближайших торговых точках.

Программы лояльности — это мощный инструмент для увеличения продаж и построения долгосрочных отношений с клиентами. Однако их эффективность зависит от продуманного подхода: сбора данных, аналитики, персонализации и использовании современных технологий.

Не превращайте программу лояльности в формальность. Дайте клиентам ощущение, что они важны для вас, и они ответят вам доверием. Если вам нужна помощь с разработкой или оптимизацией программы лояльности, обращайтесь в РУССМАРКЕТ — мы знаем, как сделать её работающей и эффективной.