Вебинары плохо продают инфопродукты. Разбираем кейс

В индустрии инфобизнеса очень распространенно мнение, что вебинар - это главный инструмент продаж курсов. Меня зовут Илья Варенцов, я Growth-маркетолог. Сегодня я опишу вам кейс и докажу, что это не так.

1. В статье я привожу цифры, но все они обезличены. Все кто работает с данными меня поймет. Не просто NDA, но и уважение.

2. Главные навыки любого growth-хакера - это:

Прошу вас читать материал именно с этой точки зрения. Пользы должно быть больше.

Когда я начал работу над маркетингом продукта X там была обычная воронка, где вебинар являлся неким aha-моментом (активация). По шагам все выглядит так:

При таком кейсе, имеем следующие метрики:

Косты на привлечение и средний чек рассматривать не будем, это не имеет значения. ROI положительный. Казалось бы, если льем в плюс, то все ок - так бы решило большинство. Но нас с вами это не устраивает, нам нужно хакнуть рост и понять за счет чего тут можно кратно вырасти.

Как обычно, рассматривать "голые" метрики опасно. Они лишь помогают диагностировать процесс и показать вектор для раскопок. В данном кейсе мне сразу не понравилось то, что мы заплатили за 20 000 регистраций, а шанс показать ценность получили только для 4000 человек. Также, если мы делаем ставку на вебинар, то все продажи у нас случаются за 2 дня, а это очень рискованно в условиях финансовых планов - нет шансов на маневры.

Для начала давайте поймем что вообще покупает юзер, где кроется ключевая value. Мы продаем человеку информацию, которую он должен впитать и что-то улучшить/упростить в своей жизни. Но наш продукт X это не просто информация, скорее информация является частью самого продукта.

Получается, что вебинар не в состоянии обеспечить достаточный пользовательский опыт, чтобы донести ценность продукта, в который входит it-платформа с ее возможностями:

Мы заплатили за 20 000 человек, но вместо того чтобы сразу показать продукт всем, просто усложнили путь человека до конверсии и еще попытались заставить купить, так и не показав товар! Весь наш user flow с вебинаром не помогает продавать, а создает проблемы.

Неважно своя у вас it-платформа или вы используете готовые решения. Суть не меняется. В готовых сервисах для инфобизнеса существуют точно такие же возможности, нужно лишь начать думать чуть шире и обратить внимание на технические возможности.

Исходя из нашего ресерча выводы следующие:

Теперь давайте оценим как изменились наши метрики после такого эксперимента и какие инсайты вскрылись:

Какие инсайты нашли? Во-первых, интересно что конверсия в регистрацию скакнула. Для нас это показатель того, что ценность вынесли правильную. Во-вторых, дальнейшая точка роста, возможно, увеличение процента людей прошедших триал. В-третьих, вебинар можно использовать, но для других задач и частей воронки. Например, составить сетку вебинаров и за счет органики также лидгенить людей на триалы. В самих вебинарах не продавать продукт вообще. Доносить ценность согласно теме, а потом приглашать на триал.

Стратегия, где ставка делается на один вебинар, а потом сразу конверсия в продажу проигрышная. Она не помогает показать, потрогать сам продукт и создать хороший пользовательский опыт. Емайлы и чат-боты только усложняют путь клиента до оплаты.

Использовать вебинары можно, но совершенно в другом контексте и для других задач. Очевидно точно, не стоит грузить много денег в paid traffic, чтобы собирать на него людей.

Если вам понравилась статья - дайте знать, буду писать еще. Можете подписаться на мой блог VC.ru.