ABM: кажется легко, но получается не у всех. Почему?

ABM (Account-Based Marketing) часто рекламируют как стратегию, которая упрощает жизнь маркетологам: меньше клиентов, больше внимания каждому, и в итоге — высокие конверсии. На словах всё звучит идеально. Однако, как только дело доходит до практики, восторги сменяются осознанием: тут, оказывается, думать надо.

На связи гендир SellPromo. Если еще не знакомы — мы помогаем B2B-компаниям привлекать клиентов, в том числе в сложных отраслях с длинным циклом сделок.

ABM часто воспринимают как удобную стратегию: выбрал нескольких ключевых клиентов, написал пару персонализированных писем, а дальше — всё происходит само собой. Этот миф подкрепляется успешными кейсами, которые создают иллюзию, будто ABM — это просто. Но на практике всё выглядит совсем иначе.

Первый миф — «Выбрать ключевых клиентов просто». На самом деле, процесс выбора клиентов требует анализа, который включает не только потенциальный доход, но и готовность компании к долгосрочному сотрудничеству. Ошибка на этом этапе может обернуться потраченными ресурсами без видимого результата. Выбор аккаунтов — это не про интуицию, а про точные данные и стратегический подход.

Второй миф — «Персонализация — это просто имя клиента в письме». Настоящая персонализация в ABM — это понимание структуры компании, задач её отделов и проблем каждого участника процесса принятия решений. Вы не просто пишете письмо, вы создаёте контент, который обращается к разным ролям внутри компании, начиная с финансового директора и заканчивая руководителем IT-отдела. Каждое сообщение должно быть уникальным и релевантным.

Третий миф — «Достаточно запустить одну кампанию». ABM — это не одноразовая акция, а долгосрочная стратегия. Вы постоянно работаете с клиентом, корректируя свои действия в зависимости от его реакции, новых данных и изменений в его бизнесе. Это требует времени, гибкости и способности быстро адаптироваться.

ABM привлекателен тем, что обещает повысить качество лидов и сделать работу с клиентами более точечной и предсказуемой. Маркетологи и консультанты часто преподносят его как быстрое решение с гарантированным результатом. В итоге создаётся ощущение, что достаточно чуть лучше узнать клиента и написать пару персональных писем — и ключевые договоры сами подпишутся.

Однако реальность другая. Чтобы действительно освоить ABM, придётся погрузиться в бизнес клиента, понять, кто внутри компании влияет на решения, какие у них приоритеты и как они реагируют на ваши предложения. Кроме того, придётся наладить тесную координацию с продажами и аналитикой, ведь без их участия даже самый точный портрет клиента может остаться никому не нужной теорией.

Пока на проекте заняты два-три маркетолога и один менеджер по продажам, кажется, что ABM вполне можно контролировать. Сложности начинаются, когда компания хочет делать ABM «по-умному» и превращает его в полноценную маркетингово-сейловую стратегию.

Сразу возникает вопрос ресурсов. Качественная персонализация стоит денег и времени: кто-то должен глубоко погружаться в анализ каждого клиента, готовить индивидуальные материалы, организовывать долгие переговоры и согласования. Если у компании ограниченный штат и скромные бюджеты, ей придётся в разы серьёзнее оценивать целесообразность таких вложений.

Во-вторых, нужны чёткие процессы согласования внутри самой компании. Маркетинг, продажи и аналитика редко живут в совершенной гармонии, а в ABM они должны работать «как единый организм». Если хоть один отдел не понимает стратегию или не верит в неё, всё рассыпается.

И наконец, неправильный выбор целевых клиентов. Можно потратить месяцы на попытки войти в контакт с компанией, которая не готова к сотрудничеству или не подходит под ваш профиль, и не получить ничего, кроме разочарования и потраченных ресурсов.

Важной головоломкой становится и то, насколько глубоко вы персонализируете предложение. Если делать это формально, толку не будет. Если переусердствовать и в каждом письме указывать слишком много деталей, это может выглядеть навязчиво или даже насторожить клиента.

И не стоит забывать, что ABM обычно требует длительного подхода. Это не история про быструю сделку в один-два месяца. Результат может прийти только через полгода, год или даже больше. Если у вашей компании нет такого резерва времени и терпения, вы рискуете сойти с дистанции раньше, чем поймёте, сработала ли выбранная тактика.

Есть мнение, что ABM — это нечто элитное, где побеждают самые опытные. На самом деле в ABM идут не столько за престижем, сколько из-за того, что другие методы перестают работать так же эффективно, как раньше. Но можно сказать, что это действительно проверка на зрелость бизнеса, потому что при внедрении ABM выявляются системные слабости компании.

Здесь часто всплывают уникальные запросы от клиентов, которых уже не устроит «ещё одна система автоматизации». Нужно предложить решение их конкретной, иногда нетривиальной проблемы. Если команда не готова действовать гибко и оперативно, клиент уйдёт к конкурентам.

Большая трудность — умение сосредоточиться на узком пуле перспективных компаний, вместо того чтобы пытаться угнаться за десятками сделок. Не всем руководителям легко объяснить, почему «меньше клиентов» может в итоге означать «больше прибыли».

ABM также заставляет учиться общаться с разными людьми внутри организации клиента. Иногда приходится говорить на языке IT-директора, иногда — на языке финансов, а иногда убеждать генерального, что ваш продукт действительно поможет достигнуть его стратегических целей. При этом важно не потерять естественность и не превратиться в робота, который каждому говорит только то, что тот хочет услышать.

Пожалуй, самое сложное — научиться принимать неудачи (особенно если вы любите истории про "успешный успех"). В ABM можно потратить несколько месяцев, чтобы в итоге клиент сделал выбор не в вашу пользу. Если компания после такого эксперимента закрывает проект и отказывается от стратегии, значит, к ABM она была не готова. А для тех, кто готов анализировать ошибки и искать новые подходы, каждый провал становится уроком.

Наконец, те, кто преодолевает все трудности, выходят на новую ступень развития. Такие компании уже не соревнуются по скидкам и не заваливают рынок массовыми сообщениями в надежде, что кто-то откликнется. Они становятся партнёрами для клиентов и начинают решать их реальные бизнес-задачи, а это выводит взаимоотношения на качественно иной уровень.

ABM нельзя включить на автопилоте и надеяться, что всё само заработает. Это кропотливая и сложная работа, где каждое действие должно быть продумано, а каждая ошибка сразу заметна. Но вместе с тем это путь, который учит видеть в клиенте не просто источник прибыли, а партнёра, с которым можно совместно искать выгоду для обеих сторон.

Стратегия ABM подходит не всем, и в этом нет ничего страшного. Если у вас нет ресурсов и желания выстраивать глубокие взаимоотношения с ограниченным числом компаний, значит, ещё не пришло время. Но если вы готовы на долгую, детализированную работу, которая принесёт результаты далеко не сразу, ABM может стать настоящим прорывом и дать вашей команде новый взгляд на маркетинг и продажи.