Конвейер Генри Форда, или как мы построили систему продаж на миллиард в 90 IT-бизнесах

Ваш отдел продаж работает в режиме «один за всех»? Значит, вы ограничиваете рост бизнеса. SaaS-революция и новые бизнес-модели диктуют свои правила, в которых старые подходы не работают. В статье я (Татьяна Степанова, эксперт B2B-продаж, сооснователь MarketWin) расскажу, как мы с командой выстраиваем систему, повышающую продажи без хаоса и перегрузки команды: что такое конвейер и как им управлять, новые роли сотрудников, ключевые метрики, а также кейсы из нашей работы с сотней IT-компаний. Читаем, внедряем, зарабатываем — погнали!

Трансформация воронки продаж из гусеницы в бабочку

Строим отдел продаж по-новому, а сейлзы бунтуют

Все построили, а конвейер “не едет”, что делать?

Как понять, что все работает?

Кейсы: конвейер растит выручку

Почему конвейер подходит всем и как он растет вместе с бизнесом

Начнем с базы. Вы наверняка знакомы с моделью AIDA. В ней выделяют 4 стадии клиента на пути к покупке: осведомленность, заинтересованность, желание (потребность) и покупка (то есть действие). Многие до сих пор ориентируются на эту воронку при планировании маркетинга и продаж.

С развитием бизнесов, которые предлагают SaaS-решения (софт как услуга) появляются и новые бизнес-модели: например, подписка с рекуррентной выручкой. От воронки по действиям сейлзов мы переходим к воронке с циклом жизни клиента. Мы разворачиваем AIDA горизонтально, описываем все этапы взаимодействия клиента с нашим бизнесом и назначаем ответственных в компании за каждый шаг. В итоге получаем “бабочку”, которая выглядит примерно так.

По горизонтали внизу — стадии покупателя: сначала он является маркетинговым лидом (MQL), затем проходит квалификацию со стороны отдела продаж (SQL), далее совершает покупку (commit). Здесь воронка по AIDA закончилась бы, а вот бабочка развивается дальше, поскольку клиент живет и взаимодействует с вашим продуктом какое-то (в идеале продолжительное) время.

Кстати, именно эту воронку мы берем за основу для построения go-to-market стратегий на Практикуме Продаж для B2B IT предпринимателей “Sales, Hunt & Rock’n’roll”, который стартует 10 февраля.

Система управления sales-отделом, о которой мы поговорим в статье, позволяет эффективно настроить и “обслуживать” эту воронку, грамотно “касаться” клиента на каждом этапе, а также корректно прогнозировать и контролировать выручку. Эта система называется конвейером продаж, и сейчас я расскажу о ней подробнее.

Конвейер — это подход, в котором sales-отдел организован с четким разделением труда: каждый специалист выполняет свою функцию.

Здесь шаг номер 0 — убедиться, что вы говорите на одном языке с владельцем бизнеса. Самое большое сопротивление — фаундер, который считает, что сейлз должен быть универсальным, а команда консультантов запустит продажи в космос без его участия.

Первый шаг для перехода к конвейеру, — прописать роли в отделе продаж. Каждый сотрудник должен понимать, на каком этапе сделки он работает с клиентом и что от него требуется. Рассмотрим пример для среднего бизнеса, в нем будут следующие роли сейлз-специалистов на разных этапах сделки.

Источник: Winning by Design, SaaS Role Definitions

1. Acquisition (стадия предпродажи)

MDR (marketing development representative) обрабатывает входящие маркетинговые заявки.
SDR (sales development representative) отвечает за аутрич, холодные звонки и другую исходящую коммуникацию.

Цель MDR и SDR: привлекать лиды и квалифицировать их, то есть выяснять, с какой потребностью столкнулся клиент, и предлагать ему решение по использованию нашего продукта.

2. Commit (стадия продажи)

Когда лид квалифицирован, включается более профессиональный продавец — AE (Account Executive, менеджер по продажам).

Цель AE: проводить демо, закрывать сделки, доводить до подписания контракта.

3. Expansion (расширение)

Со стадии онбординга подключается третья команда — CSM (customer success manager).

Цель CSM: развивать клиента, растить его LTV, осуществлять upselling и cross-selling.

Когда мы внедряем систему, на старте сейлзы могут сопротивляться. Часто в компании один специалист годами занимается и привлечением, и продажей, и реализацией. Это ставит бизнесу ограничитель роста: сейлзу всегда проще пойти к клиенту, с которым он знаком давно, чем найти нового.

Простое решение — сперва разделить сейлзов на две категории, назовем их охотники и фермеры:

Охотники — расширяют клиентскую базу и имеют KPI только на привлеченных клиентов;
Фермеры — работают с текущими аккаунтами и имеют KPI только на допродажи.

Сравнение упрощенное, но рабочее. Когда договор заключен, охотник передает клиента фермеру и забывает про него. Благодаря этому, он может все усилия бросить на поиск новых. Фермер в то же время не переживает за холодный аутрич, поэтому лучше “окучивает” действующего клиента и занимается расширением сотрудничества. Это разные роли и разные компетенции.

На этом сопротивление менеджеров по внедрению конвейерной модели, как правило, заканчивается, ведь они понимают, что в рамках узкой роли могут круче прокачать свои скиллы, закрыть KPI’s и сгенерировать бизнесу выручку, а себе — бонус :) Кстати, о компетенциях разных сейлз-ролей и системах мотивации для сотрудников — рассказывала в этой статье.

Итак, мы распределили роли, каждый сотрудник наводит суету, выбивает нужные показатели, а результата нет? Чтобы избежать этого, внедрите систему контроля за конвейером и дайте “оператору” нужные инструменты.

Здесь на помощь приходит CRM — она помогает анализировать работу сейлзов, оптимизировать процессы, корректно прогнозировать выручку и следить, чтобы конвейер работал без помех.

Базовые правила и подсказки при внедрении CRM-системы

Все что попало в CRM, остается в CRM. Запрещайте удалять данные из системы. Сделать это можно разграничением прав пользователей (удалять и экспортировать нельзя).

Что не попало в CRM, не произошло. Если сейлз провел 10 встреч, но не занес их в систему, значит, встреч не было. То же — с любыми количественными KPI’s. Сделал 10 звонков — занеси. Это гигиена работы в конвейере.

Сейлзы работают в одной сущности. Пусть вся команда вносит данные в одну систему, не заставляйте сейлза дублировать свои действия в таск-трекере. Если у вас в бизнесе тяжелые проектные продажи, подключайте проектных менеджеров, которые будут обрамлять процесс операционкой. Единственный в отделе продаж, кому стоит работать в CRM плюс таск-трекере,— руководитель. Он сам не ведет клиентов и, как правило, и выполняет стратегические задачи, которые удобно отслеживать в трекере.

Настроены базовые интеграции. Почта, календарь, телефония, мессенджер — данные по ним должны автоматически подгружаться в CRM. Без интеграций вы нагружаете сейлза задачами, которые можно автоматизировать. Облегчите ему жизнь, чтобы он занимался своей основной работой — коммуникацией, а именно выявлением и закрытием потребности клиента.

Заполнение CRM — отдельная задача. Я рекомендую своим сейлзам выделять под нее время в календаре и ставить повторяющейся встречей.

Инструмент менеджмента “Фотография рабочего времени”

Лайфхак. Перед тем, как внедрять внешнюю систему, научите своих сейлзов системности в организации собственного рабочего времени. Один из способов — фотография рабочего времени. Подо что должно быть выделено время в календаре: лидогенерация, звонки, заполнение CRM, синки, встречи с клиентами. Сначала сделайте фактическую фотографию, чтобы понять, что вообще делает сотрудник. Дальше внедрите разметку календаря. Тречьте активность и анализируйте план и факт.

Как измерить эффективность конвейерной модели и проверить, что отдел приносит результат? С количественными показателями все более или менее понятно:

ставим в план желаемую выручку,
от нее спускаем план по количеству целевых действий каждого сейлза сверху вниз (продажи, встречи, письма, звонки дольше минуты, дозвоны, холодные аутрич-сообщения, количество найденных контактов),
анализируем план и факт на регулярной основе.

С качественными показателями все гораздо интереснее. Мы в MarketWin рекомендуем смотреть на 3 ключевых параметра.

1. Переходы клиента по воронке и конверсии

Следите, как сделка движется по этапам воронки еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно. Когда вы соберете достаточный массив данных, у вас появится аналитика с вашими собственными средними процентами: вы будете знать, с какой вероятностью закроется сделка с каждого этапа. Это облегчит прогнозирование.

2. Что происходит внутри сделки (pipeline review)

Представьте, что сейлз сгенерил вам 100 сделок в стадии “КП отправлено”, а контракты не подписываются. Проверяйте здоровье сделки. Критерии у разных бизнесов и у разных этапов будут свои. Пример, что может снижать здоровье сделки на стадии “запускаем пилот”: статус бюджета “еще будем обсуждать”; размытый тайминг запуска, например, Q1. Если видите такое, не ждите чуда, приходите к сотруднику с вопросами, обсуждайте, как улучшить здоровье.

Как следить за этим технически: можно задать критерии через кастомные поля в CRM-системе и автоматизировать аналитику по ключевым словам, а можно проводить ревью вручную.

3. Средневзвешенная воронка по менеджерам

Формула такая: количество открытых сделок в деньгах на определенном этапе, умноженное на процент вероятности закрытия сделки (ее мы посчитали в пункте 1). Итог: прогноз, сколько денег с какого этапа принесет сейлз. Рекомендую, чтобы в моменте у сейлза хватало в воронке денег на 3 месячных плана. Чем короче цикл, тем меньше сделок можно одновременно иметь в pipeline. Следите, чтобы сделки не копились на одном этапе — воронка должна быть сбалансированной, иначе можно сделать 2 плана в Q1 и сидеть без продаж весь остальной год.

Как рассказывала предыдущей статье, в среднем перестройка отдела на конвейерную повышает конверсию лидов минимум на 20%. В нашей практике переход на конвейер часто ведет к кратному росту. Расскажу про несколько кейсов.

Есть прекрасный пример — компания IndaSpace, сервис по бронированию рабочих мест и переговорных с элементами социализации сотрудников для гибридных и офлайн компаний.

Что было. Ребята пришли с запросом: “Мы сделали классный продукт, продажи есть, повторяемости — нет”. Продавал собственник.

Мы помогли внедрить конвейер и запустили ракету продаж. Запускали этапами:

Начали с ICP (ideal customer profile). На базе ICP выстроили go-to-market стратегию и структуру компании;
Допилили sales & marketing kit с полной информацией о продуктах и услугах компании;
Описали playbook’s (руководства) для каждой роли, разделив функционал на -Pre, -Sale, -CSM (предпродажа, продажа, сопровождение);
Вместе наняли и вывели людей, провели онбординг и начали работу;
Научили парсить контакты, запустили рассылки;
Вывели SDR — полетели новые, квалифицированные встречи с профилем ICP;
Вывели AE — начали дожимать сделки;
И наконец пришли к CS — онбордингу и развитию клиентов внутри существующего портфеля.

За первые 3 месяца работы мы закрыли 24 встречи, запустили 8 пилотов и дожали 3 контракта. Мы перестроили процесс продажи, внедрив демо для клиента (тщательно прописанное и отрепетированное) и эффективные точки касания на каждом этапе дожима клиента.

Вторым этапом пошли в CS. Выделив приоритетных клиентов, подготовили специальные офферы для допродажи. За 4 месяца сделали +14% к текущей выручке. Сервисом IndaSpace пользуются топовые компании, среди клиентов — Магнит, Точка Банк, Нетология, Командор, Градиент, Uchi.ru, СитиМобил, МКБ, МГТС. Дальше — больше!

Другой кейс MarketWin с успешным внедрением конвейера — перестройка sales-процессов в SaaS Martech компании.

Что было: 2 сейлза и неповторяющиеся, непрогнозируемые продажи со средней выручкой в 200 000 долларов в год.

Команда подняла инвестиции под масштабирование отдела продаж, мы помогли нанять команду в 20 человек и полностью перестроили процессы, внедрив конвейерную структуру.

Итог: SDR-ы начали делать результат в 50% плана со 2-го месяца, 80% — с 3-го, 100% — с 4-го. AE c учетом цикла сделки в 6 месяцев с 8-го месяца начали стабильно перевыполнять план.

За 3 года команда дошла с 0,2 до 3 млн долларов рекуррентной выручки (подписка) в год на 3-х рынках (Россия, Ближний Восток и Индонезия).

Третий кейс — с нашего Практикума Продаж “Sales, Hunt & Rock’n’roll” — компания JVO, комплексная платформа для управления товарным бизнесом на маркетплейсах.

Что было: компания позиционировала себя на уровне MPstats, с месячной подпиской и средним чеком в 50 000 рублей. Срок подписки редко превышал три месяца, рост базы клиентов замедлялся.

Что сделали на Практикуме:

Пересмотрели позиционирование и выделили JVO как решение для Advance-аналитики, что позволило выйти на Enterprise-клиентов;
Обновили sales kit — усилили аргументацию для клиентов;
Настроили конвейер и обучили команду ключевым навыкам продаж, включая квалификацию лидов и технику "дожима";
Расширили воронку и внедрили новые инструменты для привлечения клиентов.

Итог: минимальный тариф вырос в 3 раза, средний чек вырос в 4 раза и составляет 200 000 руб., средняя подписка увеличена до 12 месяцев, продажи растут благодаря обновленной стратегии, выручка +100%.

За 5 лет работы по методу конвейера мы полностью перестроили отделы продаж в 90 IT-компаниях, вывели десятки стартапов с 0 до оценки в 10 млн долларов и помогли сгенерировать общую выручку компаниям-подопечным в миллиард рублей.

Если вы прочитали предыдущий раздел и подумали, что это не про вас, спешу обрадовать. ДНК людей на 99+% схожа, и только 1% делает нас уникальными. Аналогично — 99% бизнес-процессов одинаковы. Вместо того чтобы строить велосипед, берите за основу рамку общего подхода и докручивайте его на оставшийся 1%.

Воронка-бабочка и модель конвейера идеально ложатся на B2B-продажи в IT-компаниях. Но так как подход опирается на CJM — путь покупателя от осознания проблемы до выбора решения — он подходит любому бизнесу. B2C-реализация через дистрибьюторов, продажи через партнеров — принцип работает, отличаются только должности в sales-отделе.

Структура конвейера и роли будут меняться в зависимости от стадии развития бизнеса. Общий принцип: чем дальше рост, тем больше специализация.

Начальный этап — кофаундеры сами выполняют функции продаж: один продает, другой отвечает за сопровождение и customer success.
Годовая выручка достигает 100 млн руб. — нанимается сейлз-команда, возникает по одной специализированной роли на каждом этапе воронки (acquisition — SDR, commit — AE, expansion — CSM).
Годовая выручка достигает 300 млн руб., рост с насыщением клиентской базы — для привлечения клиентов делим функции между двумя командами: MDR обрабатывает маркетинговые лиды, SDR инициирует исходящую коммуникацию.
Годовая выручка растет до 500 млн руб. — отдел клиентского успеха делится на две команды: одна отвечает за онбординг после продажи (ONB), вторая — за дальнейшее сопровождение и расширение (CSM).
Продолжается рост и диверсификация — в компании формируются отдельные стратегии продаж в зависимости от объема сделок, отрасли, сегментов рынка.

Конвейер продаж — не теория, а проверенная практика, которая помогает увеличивать эффективность продаж, масштабировать бизнес и растить выручку. Внедряйте, адаптируйте под себя и фиксируйте рост.

А если хотите, чтобы вам помогли директора продаж с 20-летним опытом, регистрируйтесь на наш Практикум “Sales, Hunt & Rock’n’roll”.

Продиагностируем вашу компанию, поставим конкретные, измеримые цели и дойдем до них, внедряя решения в ваш бизнес руками вашей команды. Итог: предсказуемые продажи, контролируемая выручка и рост, а что может быть приятнее? :)