Jobs To Be Done: перестаньте продавать, начните решать задачи
JTBD (Jobs To Be Done) — это подход, который сначала кажется слишком замудренным и запутанным, но когда вникаешь в суть, происходит эффект «ВАУ! Как просто!». Идея в том, что люди «нанимают» конкретные товары или услуги под определённые задачи, которые хотят решить. За этим простым подходом кроется огромная творческая и стратегическая мощь.
Представьте, что у вас есть специальный карманный проектор, который вы «нанимаете» на работу — устроить импровизированный кинопросмотр где угодно, например, чтобы развлечь друзей вечером на даче. Если бы вы производили такие проекторы, то, задаваясь вопросом «На какие ещё задачи я нанимаю другие продукты в этой ситуации?», вы, возможно, обнаружите, что берёте с собой:
- Термокружку для работы «согреться чаем во время просмотра»,
- Bluetooth-колонку для «чёткого и громкого звука»,
- Пледы для «создания уюта и тепла на природе»,
- Попкорн на «создание кинематографической атмосферы».
В итоге вы платите четырём разным компаниям, хотя теоретически одна фирма могла бы закрыть сразу весь комплекс задач — выпустив, например, «кино-набор» с проектором, колонкой, тёплыми пледами и даже пакетом попкорна.
Но это лишь верхушка айсберга. Самый простой способ вырасти — «откусить» у конкурентов кусочек рынка, предложив какое-то решение дешевле, удобнее или надёжнее. Но если пойти глубже, вы поймёте, какую «мега-задачу» потребитель пытается решить, нанимая все эти продукты одновременно. В нашем случае — организовать комфортный «киновечер вне дома», сохранив максимум удобства и эмоционального вау-эффекта.
Когда вы осознаёте эту «мега-задачу», вы начинаете смотреть на рынок гораздо шире и придумывать свежие идеи, которые полностью закроют потребность. Например:
- Фирменное мобильное приложение с подборкой лучших фильмов и плейлистов именно для дружеских посиделок;
- Компактное зарядное устройство для длительной автономной работы проектора;
- Надувной пуфик для уютного размещения на любой поверхности;
- Светодиодную свечу с эффектом камина, чтобы добавить атмосферы;
- Аксессуар для смартфона, который превращает его в пульт для проектора и колонки;
- И ещё десятки идей, которые можно фильтровать и доводить до ума.
Как применять JTBD на практике?
- Определите задачу: На какие «работы» нанимают ваш продукт?
- Разберите контекст: Какие ещё товары «работают» рядом с вашим в этой ситуации? Составьте список.
- Простой шаг к росту: Можете ли вы лучше закрыть любую из существующих «работ»? Если да, смело действуйте! Если нет — двигаемся дальше.
- Ищите «мега-работу»: Какую глобальную задачу решает пользователь, нанимая все эти продукты сразу? Именно этот вопрос — ваш ключ к стратегическим инсайтам.
- Генерируйте новые идеи: Придумывайте продукты или сервисы, которые полностью (или частично) избавляют человека от необходимости «нанимать» кого-то ещё.
- Отсекайте лишнее и совершенствуйте: Выбирайте самые жизнеспособные варианты и дорабатывайте их до готовых решений.
JTBD помогает увидеть рынок шире, чем просто «заполнить очередную нишу». Вы начинаете понимать, почему люди выбирают ваш продукт и какую реальную задачу он решает. А это даёт возможность создавать совершенно новые форматы или сотрудничать с другими компаниями, чтобы целиком закрывать все потребности клиента. И именно так вы выходите на уровень, где развитие продукта — это не банальная борьба за цену, а поиск настоящих инсайтов, которые позволят превратить пользователей в лояльных фанатов.