340 подписчиков и 117 заявок в Telegram за 3 месяца работы для агентства недвижимости из Санкт-Петербурга в непростое для рынка недвижимости время

Интересный кейс, который с нами случился в период максимальной турбулентности рынка. В августе к нам обратилось агентство недвижимости из Санкт-Петербурга. В июле ушла всеобщая льготная ипотека, в августе перестала действовать IT-ипотека в Санкт-Петербурге и Москве, ключевая ставка выросла до 18%. Количество людей, которые могут позволить себе покупку квартиры, а следовательно и количество сделок, сильно сократилось. Ранее агентство находило клиентов исключительно через холодные звонки. Социальные сети были – Telegram канал и сообщество ВКонтакте, но они не генерировали заявки и были заброшены. Агентство работало как с новостройками, так и со вторичным рынком. Большая часть сделок приходилась на новое жильё.

Задачи:

– Перед нами стояла задача наладить стабильный поток заявок через Telegram канал. Клиент хотел получать тёплые заявки, для работы с которыми менеджерам нужно было бы прикладывать меньше усилий в сравнении с холодным обзвоном.

Этапы работ:

На канале было около 150 подписчиков – сотрудники, хорошие знакомые, партнёры. Можно сказать, что начинали мы с нуля. Ошибка многих риелторов и агентств недвижимости в Telegram – не нишеваться. Выбирая 1 ЦА, вы будете набирать аудиторию быстрее, подписчик выйдет дешевле, весь контент на канале будет актуален аудитории. Результат – большее количество заявок. Эффективность в ведении соцсетей будет гораздо ниже, если вы одновременно пишете для одинокой женщины-инвестора и для женщины в браке с 2 детьми. Даже если им обеим по 35 лет, у них приблизительно одинаковый уровень дохода и живут они обе в Санкт-Петербурге, но потребности, страхи и возражения абсолютно разные. Поэтому подход к каждой из них должен быть разный.

Telegram канал нашего клиента решили занишевать под семейную ипотеку. Этот сегмент аудитории на момент август-сентябрь был максимально перспективным для новостроек. Из-за тренда роста ставки по рыночной ипотеке мы понимали, что работать на широкую аудиторию – не лучшее решение. После проведения детального анализа конкурентов мы выяснили, что в Санкт-Петербурге среди агентств недвижимости было всего 2 канала, которые занишевались на семейной аудитории.

Воронки:

Мы разработали 4 воронки:

Чтобы иметь как можно больше точек контакта с аудиторией, мы рассылали приветственные сообщения при подписке на канал. В этом нам помогал "Откуда подписки бот”, через который мы отслеживали приход новой аудитории. В приветственном сообщении мы благодарили пользователя за подписку, делились отзывами о работе агентства, прикрепляли ссылку на Яндекс.Карты, чтобы пользователь мог посмотреть все отзывы, рассказывали о преимуществах. Клиент с помощью этого метода получил 3 номера телефона клиентов и продал 1 квартиру.

Пользователи, которые запустили любой из трёх ботов, попадали в подписную базу. С подписной базой мы тоже работали и 1 раз в неделю отправляли по ней прогревающие публикации и собирали заявки. Через рассылки мы получили 7 заявок.

Работа с контентом:

Задача Telegram канала – прогреть аудиторию к трём вещам:

1. К агентству недвижимости, как к эксперту.

2. К продукту, то есть к консультации со специалистами агентства.

3. К покупке квартиры.

Чтобы комплексно прогревать аудиторию, мы использовали рубрикатор. Контент в канале размещали для семейной аудитории.

В рамках рубрикатора мы работали со следующими видами контента:

1. Репутационный – подтверждения экспертизы агентства. Мы рассказывали о сложных сделках, которые длились годами. Делились отзывами клиентов, прогнозами и советами.

2. Полезный.

3. Продающий – подборки семейных квартир (2-комнатные, 3-комнатные, евро 3-комнатные) и акций от застройщиков, обзоры жилых комплексов.

4. Вовлекающий. Через опросы мы узнавали аудиторию и её потребности лучше, корректируя контент под темы, которые вызывают интерес.

5. Развлекательный.

6. Новостной. Рассказывали только о тех новостях из мира недвижимости, которые касались семейной аудитории.

Изменение концепции канала:

Осенью семейную ипотеку ждали большие сложности. Лимиты в банках быстро и постоянно исчерпывались. Первый взнос поднялся с 20% до 50%. Процесс одобрения ипотеки от банков вместо 1-2 дней занимал от 2 недель и более. Срывалось много сделок. Стоимость подписчика стала кусаться.

Мы решили расширить ядро целевой аудитории. Переупаковали канал, изменили скрипты сообщений в ботах. По-прежнему в большей степени ориентировались на квартиры для семей в контенте, чтобы поднять средний чек агентству недвижимости, но стали добавлять информацию про рассрочки, траншевую ипотеку, субсидированные программы от застройщиков.

На рынке недвижимости у многих людей есть недоверие к рассрочкам, программам с низкими процентными ставками не на весь период, а только на несколько лет. Поэтому в контенте мы отрабатывали все возможные возражения:

– рассказывали, чем отличается рассрочка от ипотеки;

– рассказывали, кому и в каких случаях подойдёт рассрочка;

– рассказывали, как работает рассрочка, какие программы вообще бывают;

– делали упор на выгодные предложения с длительными рассрочками/программами до 8 лет, а не на 1-2 года;

– рассказывали о возможности рефинансирования через пару лет, когда ключевая ставка снизится;

– делились прогнозами Банка России и сроках снижения ключевой ставки.

Примеры постов:

Результаты:

За 3 месяца работы (сентябрь-ноябрь) мы получили следующие результаты:

В Санкт-Петербурге среди агентств недвижимости в Telegram большая конкуренция. 80% из них имеют крупные каналы с аудиторией свыше 3 тысяч подписчиков. Гораздо проще работать с каналами, в которых уже несколько тысяч подписчиков. В них нужно просто дожать аудиторию с помощью грамотного контент-маркетинга. Когда начинаешь канал агентства с нуля, нужно очень постараться, чтобы завоевать доверие аудитории.