Слава или деньги? Как получать от контента не просто охваты, а целевые лиды

На рекламных площадках сгорают деньги бизнеса. Чудовищный неквал и фрод заставляет компании идти в органику и делать ставку на контент. Но если бездумно его создавать, можно слить еще больше денег! В статье разбираемся, что не так с этим контент-маркетингом и как приручить его.

Расскажем о каналах:

В условиях, когда САC (стоимость привлечения клиента) зашкаливает, работа с LTV становится единственной возможностью удержаться на плаву. Поэтому важно делать ставку на органику и формировать доверительные отношения с клиентами. Важно не только привлекать трафик, но и удерживать клиентов. Человеку нужен человек, поэтому замените бездушную рекламу на содержательный контент.

Я — Ксения Шумакова, маркетолог и руководитель Студии экспертного контента, расскажу в статье о том:

Что не так с контент-маркетингом

Слава или деньги?

Ещё рано или уже поздно?

9 шагов к успешному контент-маркетингу

Примеры из аналитики

Выводы

Руководителю отдела маркетинга (РОМ) не позавидуешь. На нем лежит груз ответственности по добыче целевых лидов и требования по гарантии продаж. РОМ оказывается в ситуации, когда его прессуют и сверху, и снизу:

Все вместе ждут от РОМа не просто лидов, а реальных денег. При этом надо еще вписаться в бюджет.

И вот РОМ, зажатый между молотом и наковальней, мучается вопросом: за что хвататься? Как распределить бюджет? Что делать?

Он смотрит в сторону контент-маркетинга, который (как обещают агентства) решает сразу 2 задачи: приводит лиды и повышает узнаваемость. Льет бюджеты в контент, а становится ещё хуже:

И тут наступает разочарование. Может казаться, что контент-маркетинг — это больно, долго и бесполезно, он не работает.

Часто отсутствие результатов связано с несколькими факторами. Я поделюсь примерами из жизни:

1. Завысили ожидания: «Сейчас напишем статью в Коммерсанте и сразу соберём лидов». В реальном мире до результатов в виде лидов от PR проходят месяцы и годы. Запаситесь терпением и миллионами.

2. Хватаемся за всё подряд. Форматов экспертного контента много, редко кому нужно использовать все. Изучение ЦА и её «контентного» поведения сокращает лишние затраты

3. Делаем, чтобы делать. В аврале забываем цели: хотели быстрых лидов, но вот уже полгода качаем SEO-блог — «отапливаем стадион».

Всё это — симптомы отсутствия стратегии контент-маркетинга. Об этой и других проблемах читайте в Telegram-канале про экспертный контент.

Когда речь заходит о контент-маркетинге, многие компании сталкиваются с ограниченными ресурсами. Бюджет есть, но куда его направить? На плечах руководителя отдела маркетинга сидят ангел и демон, и нашептывают разные приоритеты.

Ангел взывает: «Давайте создадим много полезного контента и сделаем мир лучше!». Вложив миллионы, компания запускает редакцию, но спустя полгода от SEO-блога нет никаких результатов. Собственник при слове «контент» впадает в ярость.

Демон торопит: «Хватит хороводов! Давайте быстрее прогреем аудиторию и добьемся самого важного — лидов. Нам нужны деньги!»

Ловим теплые лиды на этапе выбора, но конкуренты тоже не дремлют. Если вы не объясните, чем отличаетесь от них, демоническая стратегия не сработает.

Вы понимаете, что нужно действовать, но страх ошибиться не даёт сделать первый шаг и мучает вопросами:

Если перед вами сейчас стоят такие же вопросы, а ответов нет — надо обращаться к экспертам. Самодеятельность приведет к новым ошибкам и сливу бюджета.

С помощью приглашенных экспертов бизнес получает:

Так что же делать, чтобы контент-маркетинг работал? Строить стратегию! И начинается она не с бизнес-цели, а зависит от стадии развития компании.

По мнению Ицхака Адизеса, каждая компания проходит через определенные стадии жизненного цикла, и последовательно решает возникающие по мере взросления проблемы и задачи. Например, на стадии младенца, когда компания только родилась, ей нужно частое кормление — нет времени ждать, нужны лиды и продажи. У компании-подростка растёт штат и появляется другая проблема: хватается за всё подряд и распыляет ресурсы.

Подробнее о стадиях развития можно прочитать в этой статье, и определить, на какой ступеньке находится ваш бизнес. Поймете, что именно нужно сейчас делать, чтобы вырасти.

Переходим к конкретным шагам, но не забываем про стадию, на которой вы сейчас находитесь. Что нужно сделать перед тем, как внедрять контент-маркетинг:

Первый шаг — постановка бизнес-цели. Например, хотите заниматься пиаром и контентом, чтобы достичь конкретных результатов. От этой цели декомпозируем задачи для контент-маркетолога или агентства.

Для разных стадий бизнеса цели будут различаться:

Если у вас есть «запас жирка», можете позволить себе долгосрочные инструменты контент-маркетинга. Если вы на стадии стартапа, нужны более короткие пути для захвата тёплых лидов.

Задачи контент-маркетинга должны исходить из ваших целей.

Запаситесь терпением: особенно в сложных нишах требуется много касаний для прогрева аудитории. Отдел продаж не может мгновенно превратить холодные контакты в сделки. Здесь важно накапливать доверие к вашему бренду.

Плюс алчный обзвон

Есть мнение, что обзвон не работает. Но это не так. Проработайте человеческие скрипты и обучите менеджеров с ними работать, результат будет. Тем более это уже не холодный обзвон людей, а теплый.

Еще в начале пути мы должны знать, что будем считать результатом по каждой задаче. И, конечно, здесь тоже все взаимосвязано: цель-задача-KPI.

Когда мы нанимаем контент-маркетологов, обращаем внимание на их soft и hard skills. Специалист должен быть «зубастым»: не просто красиво писать, а охотиться за лидами. Красота не поможет, ищите сотрудника, который готов достигать целей.

Многие заблуждаются, думая что ответы на вопросы «кто мы», «какая у вас идея» — для известных компаний. Нет, благодаря ответам на эти вопросы стартапы вырастают в крупные компании и становятся известными.

Если вы не сформулировали свою экспертность, контент-маркетинг работать не будет. И вот почему:

1. Высокая конкуренция на рынке.

Почему пользователь должен подписаться на вашу рассылку, а не на письма от более известной компании, которая начала вести рассылку еще 10 лет назад? Что есть у скромного digital-агентства из Кургана, но нет у Ingate, Комплето или IT-agency

2. Копирайтер не придумает за вас ключевые смыслы бизнеса.

Можете найти копирайтера на бирже, и он напишет текст за вас. Но если вы не продумали детали, есть высокий риск, что в результате получится рерайт хрестоматийных текстов. Их в интернете и так полно.

Даже если есть штатный копирайтер или пишущий маркетолог, он не придумает смыслы за вас. Сформулировать ключевую экспертизу должен владелец бизнеса, возможно, при участии команды.

3. Без ключевого посыла ваш контент потонет в потоках другой информации.

Если у всех ваших коммуникаций нет одного ключевого посыла, вы рискуете свалиться в серую массу. Слишком много конференций, сообществ, евангелистов. Даже если вы хорошо выступили, аудитория забудет вас, если нет повторных касаний и нет конкретной полки в голове, на которую вас можно положить.

Чтобы сформулировать свою стратегию, вам нужно ответить на шесть вопросов:

Вот пример ответов на эти вопросы:

❌ Маркетинговый булшит. Как не надо делать:

Мы будем лучшей веб-студией для клиентов, которые заинтересованы в недорогой, быстрой и качественной разработке.

Если хотите разобраться со своей экспертностью, то вам пригодится тетрадь с вопросами для формулировки экспертности — там тоже 6 вопросов, но есть примеры с ответами и вам будет проще сориентироваться.

Анализ конкурентов — важный шаг в построении стратегии. Нужно понимать, кто ваши прямые и косвенные конкуренты, а также какие методы они используют:

Ваш контент должен быть качественным и полезным, чтобы отвлечь внимание читателя от других источников информации.

Я объединила два шага в один — анализ ЦА и путь клиента, потому что одно без другого не имеет смысла.

Почему нельзя обойтись без изучения аудитории

Клиенты часто не осознают, как важно переводить свои мысли и термины на язык, понятный для целевой аудитории. Они живут в своей профессиональной среде и считают, что все понимают их так же, как они сами. Но для целевой аудитории, которая не разбирается в вашей отрасли, ваши термины могут быть абракадаброй. Поэтому изучаем ЦА и строим путь клиента на их языке.

Вот два портрета ЦА:

Анатолий — системный администратор клиники, который занимается автоматизацией процессов. Ольга Ивановна — главный врач медицинского центра, заинтересованная в автоматизации записи пациентов. Оба являются лицами, принимающими решения, но их потребности в автоматизации различаются.

Поэтому для каждого персонажа нужны разные темы:

Прорабатываем путь клиента

Ведем потенциального покупателя от незнания к лояльности. Темы контента формируем в зависимости от этапа, на котором он находится.

Если цель — узнаваемость и слава

Начинаем с самого верха воронки: формируем потребность, объясняем и просвещаем. Для этого создаем уникальный контент, активно взаимодействуем с аудиторией в социальных сетях и используем PR-мероприятия.

Если цель — лиды

Внимание концентрируем на этапе выбора. На этом этапе клиенты уже сравнивают вас с конкурентами. Поэтому нужен контент, который будет работать на решение их конкретных потребностей. Отстраивайтесь от конкурентов, покажите отличия и уникальность продукта.

Что нужно от аудитории на разных этапах пути:

Как в таблице ниже, в контент-стратегии нужно прописать канал и формат контента для каждого этапа пути клиента.

Когда говорим о стадиях клиентского пути и задачах, важно правильно подбирать форматы и каналы коммуникации. Если человек о вас не знает, бесполезно ловить его на сайте — он просто не придёт. Поэтому нужно захватывать внимание потенциальных клиентов там, где они находятся.

Каналы для привлечения клиентов:

Органические методы:

Частый вопрос к контент-маркетингу — как измерить результат? Ведь это долгий процесс, человек прочитал статью и вернулся через месяц. Часто мы вообще не знаем, откуда клиент пришел.

Чтобы понять, какие каналы работают лучше, используйте отчеты по многоканальным последовательностям.

Спрашивайте клиентов: откуда они пришли. Это тоже работает. В Студию часто приходят после прочтения книги Светланы Ковалевой.

Статистика по лидам. Замеряем показы, открытия и дочитывания на VC. Например, на одной из страниц увидели, что процент конверсии в информационные лиды был довольно высоким, но коммерческих лидов не было совсем. Это нормально для верхней части воронки.

А вот статистика по ивентам.

Мы с коллегами регулярно выступаем на вебинарах и конференциях. Анализ показывает конверсию из информационных лидов в коммерческие. Одно из моих прошлых выступлений привлекло 3 лида и еще 44 скачивания полезных материалов. Немного на первый взгляд, если говорить о B2C. Но в B2B это могут быть 3 клиента, которые закроют годовой финансовый план.

Хотите привлекать лиды с помощью ивентов? Выступите на конференции для маркетологов и предпринимателей, нативно расскажите о ваших продуктах и услугах. Например, большая аудитория ЛПР в маркетинге собрана у IMExpert: 3 000 маркетологов и предпринимателей.

В современных реалиях нужно создавать качественный контент, чтобы устанавливать доверительные отношения с клиентами. И я дала, можно сказать инструкцию к контент-маркетингу, которой сами пользуемся при построении отделов:

Следуйте этим шагам и вы сможете построить эффективную стратегию контент-маркетинга, которая поможет бизнесу расти и развиваться.

Если дочитали до конца, поделитесь в комментариях: какую роль вы выполняете в проекте: руководителя или маркетолога? И какая ваша самая большая проблема в контент-маркетинге?

#экспертныйконтент #контентмаркетинг #digitalмаркетинг #ивенты #онлайнмероприятия