«Если хотите продать один раз — вам не нужен личный бренд». Интервью с Надеждой Кобиной из «Космос-4»

У термина «личный бренд» множество трактовок: кто-то считает, что это про медийность, кто-то — про репута��ию, а кто-то — про продажи. Чтобы расставить все точки над «i», поговорили с Надеждой Кобиной, основателем агентства персонального брендинга «Космос-4» и автором тг-канала «Репутация и персональный бренд».

Надежда, ты ведь журналист по образованию. Как ты попала в пиар?

— Знаете, просто повезло. Я с детства мечтала о журналистике, училась на журфаке ННГУ и параллельно работала по специальности. На четвертом курсе, поработав в редакциях различных СМИ, пошла пробовать новое — меня пригласили работать в пиар-отдел кадровой компании. Это был 2011 год.

Ты понимала, как работает пиар?

— Очень поверхностно, но во мне было много азарта и энтузиазма. Моим работодателем был топовый бизнес-тренер, которого нужно было продвигать в медиа. От него я узнала термин «личный бренд», а еще с первых же дней научилась мыслить амбициозно: «Хочу интервью в Forbes», «Хочу партнерство с Apple». Аргументы вроде «невозможно» и «только за большие деньги» не принимались, поэтому я училась в полевых условиях.

Со временем стало понятно, что формирование и продвижение личного бренда — это отдельная услуга, и мы начали ее развивать.

Твой профессиональный кризис тогда разрешился?

— Да, через год я ушла в крупный медиахолдинг на должность журналиста — все-таки хотелось реализовать мечту. По факту я занялась тем же, но с другой стороны: рассказывала истории предпринимателей и их компаний. Организовывала им фотосессии, интервью, коммерческие и редакционные материалы. Тогда и поняла, что в пиаре я на своем месте.

Расскажи, с чего началось твое агентство «Космос-4».

— Амбиции расти были всегда, но призналась в них себе и подружилась с ними я недавно. В начале я строила работу скорее как специалист с командой, чем как полноценное агентство. Но со временем заказов стало больше, пришлось нанимать людей, выстраивать процессы и делегировать. Получаться стало не сразу.

Когда случилось осознание «Всё, теперь я не просто специалист, а предприниматель»? Сложно ли было перестроиться?

— Сложно. Я долго не отпускала контроль за процессами, пыталась делать все сама. А когда перестала успевать чисто физически, увидела, что команда хорошо справляется без меня, и доверия стало больше. У нас в агентстве очень внимательное отношение к качеству оказания услуг и выстраиванию отношений с клиентами. Мы воспринимаем себя именно как партнеры, не как подрядчики. А партнер заинтересован в том, чтобы у его партнера дела шли в гору. С этим и помогаем благодаря пиар-инструментам.

Что изменилось, когда ты перестала тратить время на операционные задачи?

— На 100% еще не перестала. В то время, когда я работаю собственником бизнеса, а не его руками, я формирую стратегию, изучаю рынки. Когда появляется пространство, ты создаешь идеи и смелее тестируешь гипотезы. Это и про формирование новых партнерств, и про улучшение продуктов.

Что ты вкладываешь в понятие «личный бренд»?

— Личный бренд формирует репутационный капитал, который можно монетизировать и использовать для развития бизнеса. Если хотите продать один раз — вам нужна реклама. Если речь про доверие и долгие отношения — личный бренд в помощь.

Я это называю «нативная лидогенерация»: ты знаешь человека, видишь, чем он занимается, как думает, во что верит, он тебе импонирует. Тебе просто хочется сделать что-то совместное с ним и с любым его бизнесом или проектом. Личный бренд предпринимателя или СЕО напрямую влияет на стоимость компании, бренд работодателя, восприятие компании рынком и конкурентами.

Мы говорим про лидерство мнений в первую очередь. Ты задаешь тренды, имеешь право и возможность отстаивать публично интересы своей компании, а возможно и всей отрасли. Опять же, ты становишься заметным и узнаваемым, и это снижает риски для бизнеса. Потому что связываться с тобой — себе дороже, может подняться большой общественный резонанс.

Как считаешь, можно ли самостоятельно развить личный бренд?

— Когда ты независимый эксперт — возможно. Когда ты предприниматель, владелец или управляющий большого бизнеса — нет, это нереально. Тебе просто не хватит времени и фокуса, всегда будут дела важнее.

В агентстве вы предлагаете упаковку цифрового следа как отдельную услугу. Есть ли разница между личным брендом и цифровым следом?

— Личный бренд требует регулярно появляться в публичном пространстве, вести соцсети, участвовать в профессиональных обсуждениях и многое другое. Цифровой след в этом случае — только одна из составляющих стратегии.

Цифровой след — это про наведение порядка в сети. Например, эксперт по инвестициям в недвижимость может не вести соцсети, но его должны легко находить клиенты и партнеры, а материалы о нем — работать на репутацию. Здесь важно отметить, что эта услуга обычно предполагает дальнейшую работу с агентством.

По твоим наблюдениям — изменились ли подходы к персональному брендингу за последние годы?

— Раньше приходилось объяснять необходимость работы с личным брендом, сейчас же клиенты приходят сами с конкретными запросами. Личный бренд используют не для простого увеличения узнаваемости, а включают в коммуникационные стратегии и таким образом решают конкретные бизнес-задачи.

Какие запросы поступают в ваше агентство чаще всего?

— Из основного — построить личный бренд, изменить позиционирование или устоявшийся имидж, управлять цифровым следом. Причем руководители не только занимаются собой, но и инвестируют в личные бренды сотрудников.

1. Личный бренд команды топ-менеджеров перед выходом компании на IPO

Клиент: крупная финтех-компания.

Задача: замотивировать и дать инструменты топ-менеджменту, включая собственника, развивать публичное присутствие для влияния на объем привлеченных инвестиций на планируемом IPO.

Решение: разработка бренд-стратегии для команды из 21 человека, общего пиар-плана, проведение вовлекающе-мотивирующих воркшопов и пиар-сопровождение.

Результат: повышение узнаваемости компании в инвестиционной среде, укрепление репутации надежной и перспективной компании.

2. Лидерство в отрасли

Клиент: CEO международной платформы по развитию бизнеса.

Задача: создать и масштабировать личный бренд, закрепить статус лидера мнений в отрасли.

Решение: запущена «фабрика контента» — ведение YouTube, Дзена, VK, Telegram, VC, активное участие в СМИ и мероприятиях. Полное управление контент-стратегией.

Результат: создание цифровой экосистемы, контроль над публичным образом и рост показателей (подписчики, охваты, запросы в Вордстат).

3. Личный бренд как инструмент удержания сотрудников

Клиент: один из российских банков перед слиянием.

Задача: снизить тревожность внутри команды, сохранить ключевых специалистов.

Решение: работа с персональными брендами топ-менеджеров, пиар-стратегия, транслирование стабильности через внутренние и внешние каналы.

Результат: минимизация оттока сотрудников, успешная адаптация команды к новым реалиям.

4. Цифровой след для деловой репутации

Клиент: владелец группы компаний в сфере девелопмента.

Задача: клиент никогда не занимался онлайн-репутацией. В сети накопились как положительные, так и нежелательные материалы, создающие неоднозначный образ.

Решение: провели аудит цифрового следа, удалили нежелательную информацию, подготовили и опубликовали релевантный контент для формирования профессионального образа.

Результат: обеспечили четкое позиционирование, повысили доверие партнеров, укрепили деловую репутацию.

Есть клиенты, которых не берете?

— Стартапы и венчурные проекты, кроме тех, у кого есть ресурсы для системной работы, что редкость. Не работаем с мутными ребятами: нет информации в сети, не получается собрать рекомендации, переговоры ведут странно — все это настораживает. Не работаем с эзотерикой и мягкими нишами — на продвижение таких услуг есть много законодательных ограничений. И не работаем с психически-неустойчивыми пассажирами — критерий адекватности позволяет фильтровать на любом этапе переговоров.

Как вы строите работу с клиентами?

— Начинаем с аудита — оцениваем текущее положение, определяем, что нужно: упаковка цифрового следа или развитие личного бренда. В первом случае наводим порядок в поисковой выдаче, создаем профессиональный контент. Во втором — разрабатываем стратегию, выделяем ключевые месседжи и выбираем каналы продвижения.

Далее продвигаем контент в соцмедиа и СМИ, ведем соцсети, организуем участие в мероприятиях. Мы стараемся освободить клиента от лишних задач, поэтому сами подбираем подрядчиков и управляем всем процессом.

На всех этапах мониторим, фиксируем результаты и даем рекомендации. Обновляем материалы, поддерживаем активность и адаптируем стратегию.

Что сейчас в моде, если говорить о персональном брендинге? Какие тренды можешь выделить?

— Точно — локальность и аутентичность, уход от универсальности к культурным кодам и личным историям. Первый калмыцкий нишевый парфюм «Калмыцкая степь», который выпустила Кермен Манджиева, — отличный пример территориального брендинга.

Коллаборации — совместные проекты с компаниями и лидерами мнений помогают увеличить охваты.

Вертикальный контент — рилсы, шортсы, VK-клипы, видео на Дзене и тому подобное. Люди предпочитают короткие видео в мобильном формате, которые удерживают внимание.

Нейросети — разные модели искусственного интеллекта для автоматизации и ускорения процессов. Например, в «Космос-4» мы используем их для расшифровки интервью, черновиков текстов и сценариев. Один из трендов — адаптация контента под разные языки, например ведение подкаста на русском, китайском, хинди, английском. Отснял один раз, а нейросети подгоняют видеоряд под нужный язык. Экономит время и ресурсы и расширяет охват.

Мы разобрались с тем, что для личного бренда нужен комплексный подход. А какие инструменты можно выделить для тех, кто хочет хотя бы начать самостоятельно?

— Первый — нетворкинг и укрепление связей. Продвижение начинается с личного общения. Знакомьтесь с людьми из своей и смежных сфер через бизнес-сообщества и отраслевые мероприятия.

Не забывайте про то, что мы называем friendship relationship management (управление дружескими отношениями). Не просто коллекционируйте контакты, а выстраивайте доверительные отношения, чтобы вам всегда отвечали на звонок. Если кризис случится, методички не помогут так, как это сделает телефонная книжка.

Второй — формирование цифрового следа. Создайте информационное поле, которое увидят те, кто ищет вас в сети. Проверьте, что выдает о вас поисковик, и решите, что удалить, что добавить и как подчеркнуть ваш профессиональный профиль.

Определите основную площадку для продвижения. На ней публикуйте контент, общайтесь с коллегами, клиентами и лидерами мнений.

Третий — свое офлайн-комьюнити. Это могут быть закрытые встречи, деловые завтраки, клубы или конференции. Форматы зависят от целей и ресурсов.

Собственное коммьюнити помогает транслировать смыслы, создавать инфоповоды, усиливать узнаваемость и управлять вниманием. Так люди переходят из внешнего круга в ближний и вовлекаются в вашу воронку.

Больше инсайтов про управление репутацией и личный брендинг читайте: