Маркетинг юридических услуг

Самый эффективный способ юридического маркетинга — это сидеть за одной партой с будущим главой юрдепа какой-то корпорации. Про другие способы читайте в этой статье. В качестве бонуса — про нейминг (названия) юридических фирм.

Всем привет! На связи Роман Бузько. Давно я ничего не писал на любимом VC. Отчасти потому что, как многие, теперь пишу у себя в канале. Но в этом раз накопилось несколько постов по одной теме, которые я решил объединить и опубликовать здесь.

Всё началось с того, что пару недель назад я случайно на сайте одной российской юридической фирмы прочитал статью про юридические аспекты AI.

Уже после прочтения первого абзаца я готов был поспорить, что сама статья была написана с помощью AI — причём с использованием какой-то старой примитивной модели. Потому что в статье не было ни одной ссылки на законы или прецеденты, не говоря уже о каких-то креативных мыслях.

Я поделился этим наблюдением с читателями, объяснил, зачем вообще юристы пишут такие бесполезные статьи, и решил написать серию постов про юридический маркетинг

Материал оказался полезным для многих, судя по реакциям в канале. Поэтому для удобства более широкой аудитории я объединил все посты в одной статье и публикую сегодня здесь.

Весь юридический маркетинг можно разделить на три категории:

Чем крупнее фирма, тем больше акцент смещается в сторону удержания клиентов и развития клиентской базы.

Чтобы получить новых клиентов, надо им о себе рассказать. Можно, конечно, ходить и буквально рассказывать, но в современном мире это делают через контент: статьи, комментарии, подкасты, шаблоны, рассылки и пр.

Но мало просто написать статью или дать комментарий, надо чтобы ваш контент поймал клиента, когда он ищет юриста.

Например, комментарии для СМИ, которые так любят давать юристы, — это контент по актуальной теме, но не для тех, кто ищет юриста, а для читателей утренних газет.

Клиент ищет юриста в трех случаях:

Юристы (после определенного порога качества) не так часто сильно косячат. Поэтому ждать, что какой-то клиент откажется работать со своим давним консультантом из-за его косяка не приходится.

По этой причине многие юристы, не имея пока других клиентов, часто начинают работать со стартапами, как мы это делали в начале нашего пути. Вот, например, моя первая публикация аж 10-летней давности:

Чтобы предложить уникальную экспертизу, ей надо обладать. В университетах этому не учат, поэтому надо развиваться самому.

Составить договор или иск — это не уникальная экспертиза, «IT-юрист» — тоже.

Встает вопрос: а какую экспертизу развивать, чтобы это оставалось актуальным через полгода?

Самый простой способ — подсмотреть, что актуально на западе (или на востоке, если вы славянофил). Потому что многое приходит на локальный рынок именно из-за границы.

Например, уникальные экспертизы нашей фирмы:

Как и все юристы, мы часто говорим, что у нас уникальная экспертиза ещё в корпоративных сделках, дьюдилах или, например, санкционных спорах. Но это сейчас многие делают на рынке, и выделиться за счёт этого сложно.

Хотя всего можно кое-что придумать.

Например, кто-то делает себе репутацию не в области права, а за счет сопутствующих, но важных вещей: круто выстроенных процессов, legal design, софт, инфографика, шаблоны, модельные документы.

Приведу три примера — опять же из нашей практики. Мы получили много клиентов после таких инициатив на стыке новой экспертизы и упаковки:

Вы скажете: «Ну, молодец, похвастался своими достижениями. А сейчас-то что актуально?».

В качестве идей в хаотичном порядке для российского рынка:

Насчет формата: статья, презентация, подкаст или что-то еще?

Я за старый подход: шаблон в Word, гайд в PDF, статья на сайте или слайды. Видео и аудио не очень работают. Потому что вдумчивые клиенты любят читать (это быстрее), а вам нужны именно такие.

Прежде, чем перейдём к удержанию и развитию клиентской базы, хочу остановить на трех моментах.

Лучше потратить полгода на создание одного гайда или шаблона, чем каждый день давать какие-то комментарии в СМИ.

Я написал бесконечное множество публикаций (посмотрите сами в блоге) и ответственно вам заявляю: один крутой материал приносит пользы (клиентов) в 100 раз больше, чем бесполезный комментарий в СМИ.

Приведу примеры примеры отличного контента от конкурентов и плохого контента из нашей практики.

Из хороших материалов от российских фирм из недавнего:

Из иностранного можно выделить шаблон SAFT — простой документ, который определил судьбу целого поколения крипто-стартапов.

Такие материалы занимают месяцы для подготовки, но зато и остаются актуальными надолго.

Теперь примеры посредственного контента моего творчества:

Зачем я об этом тогда писал, спрашивается? Ну, было интересно, вот и писал.

Контент без дистрибуции — голос вопиющего в пустыне.

На сайты юрфирм никто не заходит. Поэтому любой контент надо пушить в соцсетях, каналах, рассылка и пр.

В этом смысле, конечно, очень помогает личный канал, но его надо долго развивать.

Я в своё время хвастался, что у нас хороший трафик на сайт. Так вот с тех пор он не вырос от слова совсем. Зато ему на смену пришел канал.

Какие есть каналы дистрибуции (в порядке увеличения эффективности):

Про каналы дистрибуции важно понимать, что парадигмы и платформы меняются. В 2017 году все сидели на Facebook. Сейчас мы все сидим в Telegram или TikTok, но не факт что также будет через 5 или тем более 10 лет. Поэтому золотой стандарт дистрибуции — это до сих пор имейл-рассылка. Да, у неё есть недостатки, но зато люди почти не меняют имейлы.

Однажды я попрошу ваши имейлы, если вы захотите дальше читать мои рассуждения.

Понятно, что его лучше иметь.

Но есть куча людей, которые просто не хотят — не по нутру им вещать и выпячиваться. И не нужно себя ломать. Потому что получается из этого еще хуже. Аудитория всё чувствует.

Вот возьмём моего партнера Женю Краснова. Да не хочет он вести никакие каналы. Тем более у него есть я, который будет его везде рекламировать.

Не надо строить личный бренд через не хочу. Как написал на днях один автор: "Don’t build a brand. Live a life."

Но все начинали с нуля и чувствовали себя самозванцами. Возможно, стоит просто попробовать, а потом судить, для вас это или нет? Подробнее у Замесина здесь.

По разным оценкам, до 80% выручки крупных консалтинговых фирм, в том числе юридических, приходится на существующих клиентов.

Если клиенты к вам не возвращаются, то у вас большая проблема. Нужно сначала решать её, а потом заниматься привлечением новых клиентов.

Чтобы удерживать клиентов (не терять их), нужно чтобы клиенты были довольны от ваших услуг.

Клиент доволен, когда ценность от указанной юридической услуги в его глазах (perceived value) выше или хотя бы равна цене, которую он заплатил за эту услугу.

Отсюда две стратегии: повышать ценность или демпинговать.

Будем говорить только про ценность. Не потому что демпинговать — это ниже нашего достоинства, а потому что тут особо нечего разъяснять.

Ценность юридической услуги состоит из двух элементов: (а) достижение желаемого клиентом результата, и (б) как клиент себя про этом чувствовал (его эмоции).

Что является желаемым результатом в разных видах юридических услуг:

Проблема в том, что желаемого результата достигнуть получается далеко не всегда. В суде одна сторона всегда проигрывает. По уголовным делам статистику мы все знаем. В M&A сделках или налоговых консультациях клиент может никогда и не понять, получил ли он того, что хотел, или просто повезло.

Поэтому важную роль играют эмоции клиента во время оказания услуги, по которым клиенты часто и судят о качестве или ценности услуги.

На эмоции клиента влияют:

Но не всё в жизни идет по плану. Дедлайны срываются, клиенты уходят к юристам, которые обещают им золотые горы, а письма уходят без приложенных документов.

Что делать?

В каждой фирме должны быть негласные правила, а лучше внутренние гайды, которые диктуют, как вести себя в пограничных и конфликтных ситуациях. Это формирует культуру команды и репутацию фирмы.

У нас этот гайд так и называется: «Гайд по качеству оказания юридических услуг», где со скриншотами и примерами разобраны десятки кейсов за годы практики.

Например, у нас прямо прописан запрет на фразы в духе: «тут нет однозначного ответа да или нет, так как это зависит от многих факторов». Я понимаю, что юристам так часто хочется сказать, но лучше задать клиенту побольше вопросов и дать нормальный ответ.

Кроме того, мы никогда не будем перед клиентом разносить юристов, которые работали на проекте до нас.

А письменной речи посвящен настоящий талмуд, где закрыты все вопросы: от е/ё в документах, до того, как лучше общаться в мессенджерах.

Таких правил может быть много. Но не так много, чтобы их нельзя было прописать. Чем раньше начнете их кодифицировать, тем лучше.

Итого: чтобы удерживать клиентов, надо помогать им достигать желаемых результатов. Но даже у лучших юристов это не всегда получается. В таких случаях на первый план выходят второстепенные качества, которые влияют на эмоции клиента и формируют ценность услуги в его глазах.

Это актуально для тех, кто уже научился привлекать клиентов и не теряет их. Если ваша клиентская база постоянно меняется, то вам надо решать эту проблему, а не задумываться о её развитии.

Развитие клиентской базы актуальнее для крупных фирм, которые работают с большими клиентами. Например, юрфирма сопровождает своего клиента из банковской сферы по корпоративным сделкам, но для судебных споров этот же клиент привлекает других юристов. Как получить еще и судебные проекты этого клиента?

Развитие существующей клиентской базы можно разделить на два вида:

Это игра с нулевой суммой: вытеснить конкурента, получить его проекты, ужаться по цене и т.д.

Ничего плохого в этом нет — обыкновенная конкурентная среда. В долгосрочной перспективе приводит к снижению цен, что в целом выгодно для рынка, но не для конкретных юристов.

Чтобы преуспеть в этой гонке, надо, среди прочего, рассказывать клиенту о других сильных компетенциях фирмы. Это называется кр��сс-продажи, когда, например, судебный юрист фирмы активно продвигает своему клиенту корпоративную практику фирмы. Чтобы это работало, нужны стимулы внутри фирмы.

Это когда юрист получает от существующего клиента работу по новым направлениям, которые до этого не существовали.

Это, собственно, самое интересное, на что партнеры юрфирм тратят основное время. Для этого надо понимать и желательно предвосхищать потребности клиента, его краткосрочные и долгосрочные планы, следить за регуляторной повесткой, понимать макроэкономику и технологические тренды, готовить ресурсы (таланты), чтобы обслуживать новые задачи клиентов.

Управляющий партнер Kirkland & Ellis, крупнейшей юридической фирмы в мире с выручкой >$7 млрд, в ответ на вопрос о стратегических планах фирмы ответил: "We see 20 dollars on the floor — we pick it up." И потом поясняет, что фирма внимательно следит за тем, куда идут ее клиенты (географически или в какие индустрии) и следует за ними.

Например, в 2008 г. они обратили внимание, что многие их клиенты из индустрии Private Equity начинают делать много сделок в сфере энергетики. Чтобы сопровождать такие сделки, им надо было работать в тандеме с узко-специализированными фирмами из Техаса, что было не очень удобно клиентам. Поэтому спустя несколько лет они открыли свою практику в сфере энергетики и стали там лидерами.

В категории «Держи нос по ветру» могут быть как вполне очевидные услуги в духе времени (санкционные споры, инфорсмент в дружеских юрисдикциях, релокация в Дубай). Так и более долгосрочные и спекулятивные ставки (атомная электроэнергетика, космос, крипта, ИИ, генетика, роботы), которые могут никогда и не выстрелить.

Задача юрфирмы, которая находится на таком прогрессивном этапе развития, как раз в том, чтобы принимать решения: куда инвестировать время и ресурсы?

Я, например, убежден, что глобально самые перспективные отрасли права — это космос, ИИ, роботы.

Но как скоро это станет актуальным для нашей текущей клиентской базы и будет ли вообще развиваться в стране? Может лучше заняться «дубайским правом»?

Итого: развитие клиентской базы — есть получение дополнительной работы от текущих клиентов. Этим надо заниматься, когда вы получили клиентов и научились их не терять. Дополнительную работу можно получать через борьбу за бОльший кусок одного и того же пирога либо через открытие новых направлений и рынков. Во втором случае все зависит от вашей прозорливости, наличия р��сурсов для инвестиций и горизонта планирования.

Если вы дочитали до этого момента, то вы знаете всю базу про маркетинг юридических и других профессиональных услуг.

Осталось выбрать название и открывать свою юридическую фирму. Но, как известно: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Поэтому пару слов про нейминг (названия) юридических фирм.

Сразу прошу никого не обижаться. Я с большим уважением отношусь к коллегам по цеху во всех упомянутых фирмах. Поэтому воспринимайте этот пост просто как точку зрения обывателя.

Но обывателя с опытом. Потому что моя первая «фирма» называлась «Перспектива».

Название юрфирмы имеет почти последнее значение в выборе клиентом юриста. Никто не отказывается работать с юрфирмой из-за её называния.

Но название играет роль в двух ситуациях: (а) в момент первого знакомства, и (б) в момент его изменения (переименования).

Это те несколько секунд, когда ваши конкуренты, клиенты и сотрудники уделяют этому внимание.

Для них название фирмы — это сигнал, который фирма хочет послать рынку.

На мой взгляд, лучший сигнал, который может послать команда юристов, — «мы отвечаем за результат и дорожим своей репутацией».

Именно поэтому так сложилось, что все топовые фирмы называются фамилиями партнеров-основателей. (Более того, в штате Нью-Йорке, например, юристы обязаны называть фирмы своими фамилиями.)

Это касается не только юристов: мода, машины, даже тяжелое машиностроение — многие мировые бренды это фамилии основателей, хотя об этом уже все забыли.

Поскольку много международных фирм ушло с российского рынка в 2022 г., мы стали свидетелями уникального эксперимента, когда каждая команда решала, а какой именно сигнал рынку она хочет послать.

Ниже я приведу примеры конкретных ребрендингов и реакцию, которую это вызвало у меня лично и, возможно, у рынка.

Начнем с последнего места и далее в порядке улучшения.

🥉 Nextons, ELWI, Better Chance, Denuo → Что слышит обыватель: «Мы всё еще те самые ильфы. Но мы не знаем, что будет дальше. Вдруг придется переименовываться обратно. Поэтому мы просто выбрали похожее название».

Второе место в моём лично рейтинге делят три категории:

🥈 Nordic Star, Stonebridge, Seamless → «А мы придумали что-то нейтральное*. Ни нашим, ни вашим».

* Нейтральный бренд — это оксюморон.

🥈 Birch Legal, Verba Legal → «Мы теперь русские (береза, верба), но свои фамилии не готовы использовать и хотим сохранить иностранный флёр».

🥈 Nikolskaya, Seven Hills → «Тоже что-то нейтральное, но с географическим оттенком».

🥇 Кучер, Кулешов, Максименко и партнеры; Melling, Voitishkin & Partners → «Дальше действовать будем мы (c)».

Как я сказал выше, это не характеристики фирм, а только сигнал, который услышал я и, возможно, кто-то еще.

Вы скажите: «Ну да, называются Buzko Krasnov, поэтому автор и топит за фамилии».

Так и есть. Но в 2019 году мы всерьез задумались над выбором «нейтрального» названия.

Казалось, что фамилии — это слишком олдскульно и может оттолкнуть кого-то из числа наших молодых клиентов. Хотели что-то модно-радикальное — я даже предлагал 10x[.]legal, типа в 10 раз лучше.

В тот момент у нас было несколько практик, поэтому выбирать что-то с фокусом на сферу права не хотелось. Хотя это неплохой вариант, особенно для начинающих фирм. (Например, мне лично нравится название конкурентов из фирмы по крипте tx[.]legal — «tx» отсылка к транзакциям на блокчейне.)

Другой довод был, что, мол, фамилии «русские», поэтому если мы хотим работать на иностранном рынке, то нужно отказываться. Но этот аргумент был снят простым наблюдением, что в США предостаточно фирм с иммигрантскими фамилиями. Если есть в мире один рынок, где всем наплевать на происхождение фамилии — то это США.

В итоге мы потратили полгода, но остановились на том, что пользы от переименования будет меньше, чем издержки на ребрендинг и конфузный сигнал рынку.

Вы спросите: «А как добавлять новых партнеров в название, не бесконечно же?»

На таком этапе развития фирмы придётся отделять бренд и наименование. В названии может быть 4-5 партнеров, но бренд сокращается до аббревиатуры или до одной или двух фамилий. Skadden, Paul Weiss, Quinn Emanuel — все имеют длинные названия, но ёмкие бренды.

Так будем поступать и мы рано или поздно.

На этом всё. Желаю всем успехов на юридическом или другом профессиональном поприще!