Почему лендинги - это хр*нь сливающая бюджеты и как понять какой же сайт нужен компании

Привет VC, я Артур Ткаченко, основатель и арт-директор веб-студии Alt Design. Мы дизайним бренды и создаем впечатляющие сайты основанные на маркетинговой аналитике. Наши проекты получают награды, а клиенты бизнес-результаты. Очень сильны в недвижке, eCommerce, производстве, сфере услуг. Умеем работать с большим бизнесом и госсектором.

А еще я веду свой Telegram канал — пишу много полезного: про бизнес, дизайн и маркетинг, развитие своей веб-студии и личный бренд. Подписывайтесь, буду рад вас видеть!

Есть устойчивое заблуждение, что лендинг — это универсальное решение для любого бизнеса, которое сотнями и тысячами приводит клиентов в бизнес, незаменимо при лидогенерации и при этом самое бюджетное в реализации. К сожалению, это не так.

Почему лендинги, несмотря на мифические кейсы вроде «одна страница = миллион продаж», на самом деле чаще становятся причиной потери денег, а не источником успеха и развития компании? Давайте разбираться.

Лендинг — это одностраничный сайт, посадочная страница, которая призывает пользователя сделать какое-то одно конкретное целевое действие, например: "записаться на мероприятие", "получить коммерческое предложение", "подписаться на рассылку" и т.п. Это очень “узкий” инструмент, который на самом деле может быть эффективным только в определенных условиях. Например, если вы запускаете тестовый продукт или хотите рассказать об одной услуге и получить быстрый отклик в виде заявок или звонков.

В эпоху популярности «Бизнес Молодости» предпринимателям на тренингах внушали идею «быстро создай лендинг + запусти контекстную рекламу = получи результат», и многие поверили в эту «формулу успеха».

На практике связка «лендинг + контекстная реклама» работает, но далеко не для всех задач и ниш. Он нужен только для точечной продажи: для одного продукта или услуги с уникальным торговым предложением и очень заманчивым условием для совершения целевого действия здесь и сейчас (чаще всего, это огромный дисконт в 50-70%).

Когда появилась мода на лендинги как на универсальный инструмент, то, как и любая мода, эта идея работала недолго — в 2012–2018 годах, когда аудитория была менее искушённой, а конкуренция — минимальной. Веб-студии и digital агентства тогда тоже подхватили эту формулу на вооружение и до сих пор создают однотипные сайты с длинными-продающими заголовками, огромными текстами, акциями с таймерами и мигающими кнопками. Но сегодня пользователи стали более требовательными, и они не доверяют сайтам, где всё кричит, мигает и призывает оставить заявку прямо сейчас. Современный потребитель хочет естественности, убедительности и удобства.

Проблема ещё и в том, что такие одностраничники часто созданы по устаревшим правилам и шаблонам, перегружены "выгодными" текстами и наборами слайдов, которые невозможно воспринять из-за их огромного количества. Времена, когда пользователи были готовы вчитываться в длинные текста дающие супер-выгоду, "только оставь заявку", давно прошли.

Сейчас люди потребляют информацию быстро: зашли, оценили визуал, поняли суть предложения и приняли решение. А кричащие предложения сейчас работают, пожалуй, только в самом бюджетном сегменте: противомоскитные сетки, недорогие услуги по мелкому ремонту, эвакуации автомобилей и т.п., то есть там, где ключевыми факторами являются низкий чек и минимальные требования к экспертизе. Для тех, кто работает в миддл- и премиум-сегменте или сложных нишах, существуют более эффективные форматы сайтов, которые гораздо лучше решают задачи бизнеса.

К сожалению, популярность лендингов объясняется и тем, что их легко и быстро может сделать под ключ даже фрилансер, который не обладает знаниями о создании сложных корпоративных сайтов и порталов. Активное развитие конструкторов сайтов и no-code решений тоже сыграла свою роль в популяризации формата "лендингов".

Но в среднем и высоком ценовых сегментах важны эстетика и доверие. Люди, особенно в B2B-сегменте или сложных нишах, ожидают профессионального подхода, глубины и деталей. Лендинг просто не способен раскрыть всю суть сложного продукта или услуги.

Если вы предлагаете дорогостоящие и сложные продукты, платежеспособный и лояльный клиент вряд ли примет решение, основываясь на коротком описании с одной страницы и станет лоялен к вашей компании после прочтения супер-выгодных заголовков.

В таких случаях важен многоступенчатый подход к коммуникации и совершенно иные сайты, которые позволяют погрузиться в детали, понять процесс работы, оценить экспертизу компании и принять осознанное решение. А не сайт собирающий холодные лиды, которые отнимут кучу сил, энергии и ресурса у бизнеса, в итоге не став покупателями.

Еще один минус — SEO: на лендингах практически невозможно создать эффективную оптимизацию для поисковых систем и выйти на окупаемые результаты. Есть исключения, но в 90% случаев такие сайты не работают на долгосрочный органический трафик. А ведь именно он формирует хороший приток аудитории на сайт и далее качественные лиды.

Отсутствие доверия может серьезно оттолкнуть клиента. Многие думают, что достаточно добавить на лендинг блок с видео-отзывами, сертификатами или кейсами — и клиент сразу поверит в компанию. Но это не так. Настоящее доверие строится не на быстрых трюках, а на длительной коммуникации. Это когда компания регулярно появляется в поле зрения потенциального клиента: через полезный контент, экспертные материалы, открытость и постоянное взаимодействие. Лендинг же ограничен одним экраном, и его задача — быстро «зацепить». На полноценное знакомство и выстраивание даже минимальных отношений у него просто нет “сил”.

Функциональность лендинга тоже имеет свои границы. Обычно он состоит из 9–12 экранов (блоков), и это максимум, который способен воспринять пользователь. Большинство людей покидают сайт уже на 5–6-м блоке. За это время нужно успеть рассказать о продукте, компании, заинтересовать и подтолкнуть к действию. Нет места для сложных элементов, таких как блог, каталог продукции или раздел с подробным описанием компании. Все это снижает SEO-потенциал и возможность глубже познакомить клиента с продуктом.

Так что, если вы планируете масштабироваться и строите серьезный бизнес, не нужно думать, что лендинг=куча продаж, необходимо выбирать более продвинутые форматы сайтов, которые учитывают современные реалии рынка и поведение аудитории.

Так что же нужно бизнесу и как выбрать альтернативу лендинга, для эффективного решение текущих задач бизнеса.

Это альтернатива №1 для лендинга. Зачастую используется также одностраничный формат, но при этом промо-сайты нацелены на интерактивную презентацию компании/продукта и формирование долгосрочных отношений. Их задача не собрать заявку любой ценой, а заинтересовать и впечатлить пользователя, чтобы он стал теплее по отношению к компании и захотел стать покупателем.

Подходят: Для имиджевых задач, привлечение внимания и первого контакта с аудиторией
Преимущества: Скорость разработки, вау-эффект, повышенное внимание от ЦА, работа на результат в долгую

Как правило такие сайты многостраничные. Они подробно презентуют компанию, детально рассказывают о ее продуктах и формируют имидж. За счет корпоративного блога, позволяют получать аудиторию из поисковых систем и удерживают внимание целевой аудитории.

Подходят: Для компаний, которые хотят строить имидж и привлекать крупных клиентов, длительно удерживать внимание аудитории.- Преимущества: SEO-оптимизация, полнота информации, доверие, удобство навигации.

Это сайты которые позволяют полноценно продавать товары сразу на сайте, чаще имеют онлайн оплату и автоматический расчёт стоимости доставки. Весь процесс продажи происходит онлайн.

Подходят: для ритейла, производителей, инфо-продуктов
Преимущества: потенциал в SEO-оптимизации, возможность продажи без участия менеджера, доверие, удобство навигации.

Разрабатываются для решения специфических, зачастую внутренних задач бизнеса, требующих сложных интеграций и регулярной поддержки со стороны IT отдела.

Пример: многофункциональная платформа с личным кабинетом, инструментами управления контентом, обмена данными внутри компании и другими внутренними сервисами.

Как вы увидели из статьи, лендинг — это не панацея, а просто инструмент. Не тратьте деньги на "волшебную кнопку" — анализируйте свою аудиторию и выбирайте правильную структуру будущего сайта.