Золотые правила Огилви: «Реклама должна продавать. Всё остальное — искусство»
Дэвид Огилви (23 июня 1911 года, Уэст-Хорсли, Суррей — 21 июля 1999 года, Шато-де-Туффу) был основателем рекламного агентства Ogilvy и успешным копирайтером. Многие считают его «отцом рекламы».
В 1962 году журнал Time назвал его «самым известным волшебником в современной рекламной индустрии». Огилви был командором Ордена Британской империи и в 1977 году вошёл в Зал славы рекламы США.
Что имел в виду Огилви?
Его кредо:
Реклама — не театр. Её задача не развлекать, а заставлять кошельки открываться.
Перевод на человеческий: Даже если ваше объявление вызывает смех, слёзы или восторг — это провал, если оно не ведёт к покупке.
Пример провала: Ролик с котом в костюме супергероя, набравший 10 млн просмотров, но не увеличивший продажи корма.
Как работает правило? 3 ключевых принципа
1. Заголовок — это 80% успеха
Огилви считал: если заголовок не цепляет, остальной текст не прочитают.
Пример из практики Огилви: Для Rolls-Royce он написал:
При 60 км/ч самый громкий звук в этом Rolls-Royce — тиканье часов.
Почему сработало:
— Конкретика (60 км/ч) + сенсация (тишина в авто — символ качества).— Заголовок стал легендой: продажи выросли на 50% за год.
Совет для вас:
— Тестируйте 3-5 вариантов заголовков перед запуском кампании.
— Добавляйте цифры: «93% клиентов вернулись к нам после первой покупки».
2. Правда — лучший копирайтер
Огилви ненавидел пустые слоганы вроде «Мы лучшие!».
Его правило:
Честность не только этична — она продаёт.
Пример:
Реклама шампуня Dove в 1950-х:
Dove не сушит волосы. Он на 1/4 состоит из крема.
Почему сработало:
— Конкретный факт (1/4 крема) создал доверие.
— Бренд избегал фраз вроде «Ваши волосы станут шелковистыми!».
Совет для вас:
— Используйте данные исследований, отзывов, тестов.
— Пишите: «Наш крем сокращает морщины на 23% за 2 недели (исследование клиники X)», а не «Ваша кожа помолодеет!».
3. Героем должен быть продукт, а не режиссёр
Огилви высмеивал рекламу, где «креатив» заслоняет товар:
Если после просмотра ролика зритель запомнил спецэффекты, но забыл, что рекламировали — это провал.
Пример провала:
— Миллионы просмотров, но 80% зрителей обсуждали скандал с роликом, а не напиток.
Пример успеха:
Реклама Apple «1984»:
Совет для вас:
— Проверяйте концепцию: спросите коллег — «Что продаёт это объявление?».
— Уберите всё, что не работает на уникальное торговое предложение.
Как применить правила Огилви сегодня?
Даже в эпоху TikTok и нейросетей его принципы живы.
1. Для таргетированной рекламы:
— Заголовок любой рекламы должен отвечать на вопрос:
«Что клиент получит?».
Пример:
❌ «Купите наш курс!»
✅ «Научитесь говорить „нет“ и увеличьте доход на 30% за месяц».
2. Для сторис:
— Первые 3 секунды — «крючок» с проблемой.
Пример для фитнес-тренера:
❌ «Записывайтесь на тренировки!»
✅ «Устали от диет, которые не работают? Вот как сбросить 5 кг без голода».
3. Для email-рассылок:— Тема письма = мини-заголовок.
Пример:
❌ «Новое поступление!»
✅ «Ваша скидка 20% сгорит через 24 часа».
Итог: Огилви vs. TikTok-поколение
Его правила — не догма, но фундамент.
Даже если вы создаёте Reels:— Продажа = ответ на боль клиента.— Искусство = упаковка, которая цепляет внимание.
Как говорил Огилви:
Реклама, которая не продаёт, не креативна. Она просто бесполезна.
Халявный Чек-лист перед запуском рекламы:
- Заголовок отвечает на «Что я получу?».
- В тексте есть конкретика (цифры, факты).
- Герой — продукт, а не вау-эффекты.
Если статья была полезна, то буду рад видеть вас в моем telegram-канале Страх и ненависть в Маркетинге
Там я поделюсь книгами, да-да, аж 2-мя книгами Огилви.
Ну и список бесплатных материалов и инструментов ниже.