Почему ваш B2B-маркетинг не работает (и что с этим делать)
Вы когда-нибудь задавались вопросом, почему ваш B2B-маркетинг не даёт результат, даже когда заявки вроде бы есть? Почему бюджет утекает сквозь пальцы, а продажи не растут? В 90% случаев проблема именно в вас.
Да-да, возможно, вам кажется, что всё дело в низком спросе, плохом рынке или «не тех» лидах. Однако именно в вас, маркетологах, руководителях отделов продаж и основателях, которые продолжают сливать деньги на маркетинг, не понимая, как измерять его эффективность, и кроется чаще всего причина провала.
Давайте разберёмся, почему ваш B2B-маркетинг терпит крах и как исправить ситуацию.
1. Вы гонитесь за количеством, а не за качеством
Лиды есть, но продаж нет. Почему?
Потому что ваш маркетинг нацелен на привлечение любых заявок, а не на поиск реальных клиентов, CRM забита «мусорными» лидами, а отдел продаж впустую тратит время.
Что делать?
- Определите чёткий ICP (Ideal Customer Profile). Кого вы ищете? Компании с оборотом от 100 млн? Тех, кто уже использует конкурирующие с вашим продукты?
На изображении представлен пример ICP (идеального портрета клиента), где детально разобраны ключевые сегменты, их приоритетность, боли, альтернативные решения и лица, влияющие на принятие решений.
- Настройте Lead Scoring: Метод оценки лидов на основе их поведения и характеристик.
Пример системы Lead Scoring:
- Заполнение формы на сайте — +10 баллов.
- Посещение страницы с тарифами — +20 баллов.
- Запрос демо-версии — +50 баллов.
Так, если лид набрал более 100 баллов, он считается горячим и передается в отдел продаж или на следующий этап прогрева.
Холодные лиды можно «подогревать» с помощью email-рассылок, ретаргетинга и email-outreach — персонализированных писем, направленных на установление прямого контакта с потенциальными клиентами. Подробнее об стратегии аутрич можно узнать здесь.
Пример системы Lead Scoring в одной из самых популярных в РФ CRM-систем:
2. Ваши маркетологи и продавцы говорят на разных языках
Маркетинг приводит заявки, а отдел продаж жалуется, что «лиды холодные». Знакомо?
Это классическая ситуация в B2B-компаниях, где маркетинг и продажи работают как два отдельных лагеря. В итоге маркетологи отчитываются красивыми графиками, а продажники разводят руками.
Что делать?
- Введите совместные планёрки маркетинга и продаж.
- Пропишите единые KPI: маркетологи должны отвечать не за количество заявок, а за количество реальных сделок.
- Внедрите CRM и аналитику, чтобы отслеживать путь клиента от первого касания до оплаты.
3. Вы выбираете неправильные каналы
Вы вкладываетесь в контекстную рекламу, а конкуренты закрывают крупные сделки через LinkedIn.
Вы спамите email-рассылками, а ваши потенциальные клиенты принимают решения после вебинаров.
Что делать?
- Проведите конкурентный анализ: где берут клиентов ваши конкуренты?
- Тестируйте каналы, а не полагайтесь на догадки. Проверьте таргетированную рекламу, SEO, вебинары, Telegram-каналы.
- Измеряйте эффективность: отслеживайте, какой канал приносит клиентов с наибольшей LTV.
4. Вы не прогреваете лидов
В B2B-продажах никто не покупает с первого касания. Даже если клиент оставил заявку, он может вернуться к вам через 3 месяца или даже год.
Но ваш маркетинг этого не учитывает — и теряет деньги.
Что делать?
- Внедрите ретаргетинг. Клиент зашёл на страницу тарифов? Напомните ему о себе.
- Создайте систему email-прогрева. Цепочка писем должна рассказывать о кейсах, выгодах, возможностях.
- Делайте контент-маркетинг. Клиенты доверяют экспертам. Публикуйте полезные материалы, проводите вебинары.
5. Вы не анализируете данные
Какие у вас CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (пожизненная ценность клиента), ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции)?
Если не можете ответить на эти вопросы, то ваш маркетинг работает вслепую.
Что делать?
- Настройте аналитику: Яндекс.Метрику, Google Analytics, сквозную аналитику и их интеграцию с CRM.
- Считайте экономику: если привлечение клиента стоит 100 000 рублей, а средний чек — 50 000, значит, что-то пошло не так.
- Тестируйте гипотезы и оптимизируйте воронку.
На изображении ниже представлена сводная таблица из системы сквозной аналитики, где сравниваются показатели заявок и продаж по разным каналам.
Видно, что SEO-канал принес всего 93 заявки, но из них 25 завершились продажами. В то же время с канала «Яндекс Директ» поступило больше заявок (117), но и продаж всего 5.
Это означает, что, хотя трафик с «Яндекс Директ» генерирует больше заявок, его конверсия в продажи значительно ниже, чем у SEO.
Поэтому не стоит ориентироваться только на количество лидов — важнее анализировать их качество и эффективность в конечной конверсии.
Как не быть без вины виноватыми
Ваш B2B-маркетинг не работает, потому что вы не знаете, что измерять, как привлекать качественные лиды и как работать с ними.
Исправьте эти ошибки, и продажи начнут расти.
Или продолжайте тратить бюджет на заявки, которые никогда не станут клиентами.
Выбор за вами.
Кстати, как привлекать качественных лидов, выстраивать эффективные маркетинговые стратегии и повышать конверсию в продажи, можно узнать на консультации от наших специалистов.
А еще присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу, чтобы первыми узнавать о методах эффективной лидогенерации и увеличения трафика в B2B!