Что делать, если покупатели массово возвращают товар
История такая: 30 человек заказали мои лонгсливы на ВБ, а 24 из них – отказались и оставили гневные отзывы. Рассказываю на своём примере, как я разбирался с этим и что сделал, чтобы больше не допустить таких ситуаций.
Как-то я уже писал о возвратах. Рассказывал, как они влияют на рейтинг, добавляют мороки с логистикой и в конце концов портят сам товар. И это я объяснял лишь в контексте пары !!! возвратов – как хреново даже два-три возврата влияют на репутацию продавца. Но позже я столкнулся с новой проблемой – от моих лонгсливов на ВБ отказывались массово: 30 человек заказали, а 24 из них отказались, оставив в отзывах одну звезду. Объясняю по шагам, что делать, если вы тоже сталкнулись с такой ситуацией.
Для начала — разобратся, что пошло не так
Первый шаг в борьбе с возвратами — понять их причины. Говорю сразу – дело это непростое вообще. Если говорить про одежду здесь может быть что угодно: от цветопередачи, которая запутала покупателей до маленькой неточности в описании. В любом случае нужно досконально изучить отзывы недовольных:
- Несоответствие описанию – когда товар не соответствует заявленным характеристикам или фото. Например, если вы продаете одну штору на маленькое окно и не указываете это в описании или на фотографии карточки товара. Тогда покупатели ждут две, заказывают, не получают что хотели и расстраиваются. Это очень частая причина – в таком случае нужно внимательно пересмотреть все товары и описания для них.
Низкое качество (моя причина) - дефекты, брак или материалы, не оправдывающие ожиданий. Так было в моей ситуации. Как сказать… я был сильно удивлён – материалы не оправдали ожиданий. Только вот вопрос – какие ожидания были у людей, которые заказывали лонгслив за 250 рублей? Когда нашёл эти лонги был сильно доволен собой – красивые молодёжные лонги-топики – хлопково-синтетические, норм, не прям ширпотреб. Моя жена носит с удовольствием. Но, оказалось, что я кое-что не учёл: рынок сильно переполнен и даже от тряпочки за 250р покупатели ждут какого никакого качества. Пересмотрел предложения и увидел, что у бренда ТВОЕ можно найти классные лонги за тот же ценник, но с составом (по качеству) лучше. Короче, по итогу снял я их с продажи на ВБ — ну и ладно, большая часть разлетелась на Яндекс Маркете и Озоне – там поняли соотношение цены и качества.
Неподходящий размер или цвет – тоже актуально для одежды и обуви. Самая классическая причина у селлеров в нише одежды – продавец сделал неправильную размерную сетку, скорее всего скопировал с допотопного китайского сайта и засунул кривой перевод в наши размеры не разобравшись. Не знаю нужно ли здесь указывать решение – просто нормально указывайте размеры.
Мораль такая: покупателям может не понравится что угодно и вы не сможете это предугадать как в моей ситуации. Особенно, если ниша конкурентная, нужно разбираться с каждым случаем индивидуально. Главное – не впадать в ступор, детально изучить каждый комментарий и принять меры. Рассказываю о них дальше.
Потом — снизить возвраты
Казалось бы, я уже и так принял все меры — снял с продажи плохой товар и проблемы закончились. Но нет, плохой товар – это точка роста и шанс “предугадать” будущие возвраты. Хороший селлер делает так:
Пересматривает все товары. Это нужно, чтобы проверить – нет ли такой же проблемы в других единицах и при необходимости устранить недочет.
Улучшает карточки товаров. Например, если проблема была в описании, также имеет смысл пересмотреть все карточки, а не только одну.
Перепроверяет условия хранения и транспортировки. Это нужно, если причина возвратов – брак и дефекты. Я бы обратился в поддержку по поводу условий хранения.
Собирает обратную связь заново. Все вопросы клиентов, оценки и отзывы мы смотрим заново и на основе этого улучшаем то, чем недовольны клиенты: карточки товаров, упаковку, товары с браком и так далее.
Если кратко – да, нужно провести аудит магазина. Это огромная работа, но и массовые возвраты – громкий сигнал, который подсказывает, что что-то идет не так. Я за такой подход (даже при том, что я расслабленный селлер и всем рекомендую не париться, но здесь реально надо): лучше перебдеть чем недобдеть.
Как быть, если возвраты продолжаются
Я с таким не сталкивался, у меня было проще: я убрал “некачественные” лонги, пересмотрел ассортимент и всё устаканилось. Но такое со мной было впервые, поэтому я уже было грешил на конкурентов. Тогда пошёл на консультацию к менеджеру по маркетплейсам, чтобы узнать, что делать в такой ситуации.
Если это не конкуренты
- Провести дополнительный анализ. Возможно, причины возвратов лежат глубже — например, в сезонности товара или изменении предпочтений покупателей. Не буду скромничать – не каждый селлер бы додумался, что кофточка ТВОЕ по составу сильно лучше моей и вот в этом и кроется причина. Иногда имеет смысл проконсультироватся с экспертом, который со стороны подскажет, что не так.
- Пересмотреть ассортимент. Нужно исключить товары с высоким процентом возвратов и сосредоточится на тех, которые пользуются стабильным спросом и имеют низкий уровень возвратов.
- Уйти на другую площадку. Здесь можно провести параллель моей ситуации с нишей мебели. Например, на ВБ не заходит дорогая роскошная мебель – аудитория больше настроена на икеевские бюджетные варианты. Поэтому вполне возможна такая ситуация: человек импульсивно решил купить стол за 30 тысяч рублей вместо 3 тысяч, посмотрел на него на ПВЗ и решил, что не сильно-то он и лучше икеевского за 3 тысячи (хотя он прекрасно из описания знает разницу материалов). Тогда клиент возвращает стол и пишет негативный отзыв за потраченное время (читай за свой импульсивный заказ). Такие ситуации возможны, если вы предлагаете товар не той аудитории - здесь нужно пересматривать именно площадку.
Если это конкуренты
Ответ, который я получил на консультации (он меня убил): здесь ничего не поделаешь кроме подготовки (финансовой) и отслеживания по чатам таких ниш. Я уже приводил пример из новостей, но повторюсь: Федеральная антимонопольная служба выявила картель продавцов наушников. Селлеры объединились и завышали цены на наушники. Тем, кто не присоединился писали плохие отзывы и заказывали у них доставку в отдаленные населенные пункты, откуда товар не забирали. В сговоре участвовали 27 компаний — они отделались штрафами.
Вобщем, пока только молюсь, чтобы с моей нишей так не случилось. Иначе – придётся присоединятся к картелю. Шучу!)
Вместо вывода
Если массовые возвраты уже начались, важно не паниковать, а разбиратся в причинах. К тому же — это хорошая возможность прокачать бизнес. Покупатели порой ведут себя непредсказуемо, но если к этому относиться как к фидбэку, можно вовремя улучшить карточки товаров, контроль качества и даже сменить ассортимент.