Тандем инхаус-команды и SEO-агентства — это новая норма. Почему?

Меня зовут Владимир Сюткин, я руководитель SEO направления в «Детском мире». Делюсь опытом, как построить работу с подрядчиком так, чтобы получить максимальную отдачу, и показываю, почему в новых реалиях тандем инхаус-команды и агентства — это норма.

Уже более 15 лет я работаю как соло seo-специалистом, так и в командном составе, но исключительно на стороне бизнеса. Мой опыт взаимодействия с агентствами начался с 2012 года и продолжается по сей день. Хочу рассказать вам о последнем примере такого полезного сотрудничества.

В апреле 2022 года поисковая видимость нашего сайта в Google начала стремительно падать. «Детский мир» — крупнейший мультивертикальный ритейлер детских товаров, и SEO для нас — критически важный канал привлечения клиентов. Падение видимости напрямую угрожало нашим онлайн-продажам.

Два года мы боролись с проблемами. За это время сменилось две команды внутри, мы проработали огромное количество гипотез. И в какой-то момент мы поняли, что нам нужен взгляд со стороны и новые идеи. Поэтому мы осознанно привлекли внешнее агентство, и это решение себя полностью оправдало.

1. Изначально была проделана большая работа команды (сформулированы гипотезы, выявлены причины).
2. Агентство мы взяли для второго мнения (как у врачей). Вдруг мы что-то упустили, не заметили.
3. По итогу подрядчик подтвердил наши гипотезы, мы уверенно всё внедрили, и всё получилось!

По итогу аудита мы продолжили сотрудничество с агентством по другому роду задач, и параллельно я стал замечать, что такой тандем инхаус-команды и SEO-агентства становится новой нормой на рынке в целом.

Ниже объясню почему так происходит и поделюсь опытом, как мы пришли к синергии двух команд, которая принесла максимум результата.

В то время, когда маркетинговые расходы рассматриваются все пристальнее и зачастую сокращаются, затраты на агентство при живой, здоровой и эффективной инхаус-команде выглядят странно. Но это может быть экономически выгодно.

В некоторых ситуациях подключение агентства приводит к экономии двух типов. Первый тип — экономия часов внутренней команды, второй — экономия потерь.

Если агентство приносит свежие гипотезы и помогает приоритизировать гипотезы инхаус-команды, опираясь на свою насмотренность, то получается заметная экономия на часах SEO и часах разработки.

Второй тип экономии оценить труднее — это экономия потерь в продажах. При совместной работе с агентством уйдет меньше времени на проверку лишних гипотез, так как не будет «замыленного взгляда». А это критически важно, ведь если трафик упал, то каждый день до решения проблемы — это упущенная выручка. И чем быстрее проблема решится, тем меньше будет потерь в продажах.

То же самое происходит, когда в моменте все в порядке, но сайту требуется серьезное обновление. Масштабные изменения всегда тянут за собой хвост ошибок и нестыковок, которые SEO-команда терпеливо подчищает. Это неизбежно, и пока ошибки подчищаются, падают позиции, проседает видимость, сокращаются продажи. То есть, чем дольше длится проект, тем больше таких потерь. А вместе с агентством новый проект реализуется быстрее, что аналогично приводит к экономии времени.

Это воплощение принципа «одна голова хорошо, а две — экономичнее».

Представьте, что вы движетесь на велосипеде из точки А в точку Б. И чтобы добраться до своего пункта назначения, вам нужно поддерживать свой транспорт в рабочем состоянии: цепь починить, подкачать шины, где-то смазать. А еще периодически вам будет нужен тюнинг под бездорожье и горы, например.

Сайт — это такой же велосипед, на котором бизнес движется к своим целям. Как правило, это путь от прибыли прошлого года к прибыли в текущем. У вас есть сроки и какие-то условия рынка, как шоссе, бездорожье и горы. И на этот путь вы тратите ресурсы.

Чем дольше вы едете, тем больше ресурсов потратите, свернете не туда — снова потратите лишнее, а можете вообще не доехать до точки Б.

Подключить агентство значит за счет малых дополнительных затрат:

То есть больше заработать и больше сэкономить.

Нам нужны были гарантированно работоспособные решения, которые точно приведут нас к плановой точке. Чего мы и добились - подтвердили собственные гипотезы и уверенно внедрили все необходимые изменения на сайт. Да, агентство требует дополнительных затрат, но как правило, они несоизмеримо малы по сравнению с выгодой.

Ну, и еще один формальный момент — затраты на агентство желательно отнести в правильную статью расходов. Если SEO-агентство предоставляет бизнесу доступ к какому-то ПО или передает какую-то лицензию, проводит полноценный «тюнинг» кода сайта, тогда это CAPEX. Но в 90% случаев затраты на SEO-агентство попадают в OPEX, потому что, как правило, оказываются услуги, не относящиеся к разработке.

Может, и плохая. Попробуйте другую :) Но, не в моём случае, ибо вклад нашей команды - основа всех достижений. Детский мир в принципе славится сильными и целеустремленными сотрудниками (не даром многие занимают в дальнейшем хорошие должности).

А если серьезно, то здесь неверно поставлен вопрос, он тупиковый. Правильный вопрос — что сейчас нужно, чтобы быстрее решить проблему.

Стоит заметить, что скорость и эффективность инхаус-команды и агентства обеспечиваются разными вещами.

Инхаус-команда максимально глубоко погружена в продукт, знает все нюансы, специфику бизнеса и подводные камни рынка. И у сотрудников в голове уже имеется целостная картина всего проекта.

А у агентства копится иная компетенция — насмотренность, как в лучших решениях на рынке, так и в заранее провальных шагах. Благодаря этому агентство может перенести и адаптировать best practices под ваш проект. Опытный подрядчик с большой насмотренностью дает инхаус-команде helicopter view, поднимая над проблемой. Или, можно сказать, включает специально обученный радар, для поиска и устранения проблемы, которую не видно изнутри.

То есть, если у вас какая-то проблема долго не решается, нужно не виноватых бегать-искать, а задуматься над самим подходом к проблеме.

Самый простой ответ — когда работа инхаус-команды приводит к улучшениям, но в корне проблема все еще не решается. Или, если делегирование каких-либо задач может ускорить достижение результата. Или, когда цена ошибки высока, и необходимо второе мнение, чтобы двигаться более уверенно по уже созданной дорожной карте проекта (как в нашем случае).

Опять таки, если тестирование гипотез на Вашем проекте не приводит к улучшениям, нужны специалисты с другой спецификой, другим опытом, нужен взгляд со стороны в любом случае.

Если гипотезы срабатывают, ситуация улучшается, но проблема остается и желательно как-то ускориться и оптимизировать работу — пора поискать партнера.

Вполне обоснованно можно подключать агентство, когда ваш план-факт по ключевым показателям начинает существенно расходиться и есть риск недостижения поставленных целей. Это уже достаточный аргумент.

Сейчас экономия на скорости и эффективности смертельно опасна для бизнеса. Растущая скорость потребления, огромное количество площадок: сайты, маркетплейсы, соцсети, мессенджеры, приложения и все это умножаем на ритейлеров, у которых то же самое, но у каждого — свое. Еще и игроки на рынке постоянно меняются. Пару лет назад много убыло, на их место прибыли новые, а теперь еще и старые хотят вернуться. Терять трафик не вариант. Долго терять трафик — терять бизнес.

Скорость и оптимизация — вот два главных обоснования для подключения к проекту SEO-агентства, которые могут проявляться в разных формах.

На этапе выбора нужно оценить три самые важные вещи: экспертизу, активность, вовлеченность. И самим на тендере желательно не оплошать. Вот несколько пунктов, которые я бы выделил на основе своих предыдущих опытов.

1. Состав и зоны ответственности

2. Готов ли подрядчик при необходимости пригласить других внешних, дружественных агентству, опытных и сильных специалистов? Важно: которые наравне с агентством подпишут NDA.

3. Сколько и чьих именно часов закладывает агентство.

Например, привлечение нескольких специалистов с разным опытом к одному проекту — показатель опыта. Хороший признак. Потому что задачи разные по сложности, рискам и нагрузке, и чтобы добиться максимально скорости, эффективности и безопасности, нужно распределять их между специалистами разных грейдов.

И важно, чтобы коммуникация как внутри команды, так и между командами была выстроена правильно, тоже с учетом грейдов. Иначе дублирование, путаница в задачах, перегрузка и срывы дедлайнов гарантированы. И есть риск неосознанной борьбы за влияние.

Не скрывайте проблемные моменты, говорите честно о прошлых неудачах и сложностях. Как у врача на приёме. Во-первых, если в процессе обнаружится, что в тех вопросах, которые вы скрыли на этапе тендера, у агентства не хватает экспертизы, проект окажется в тупике и придется проводить тендер заново. Это точно не будет способствовать ускорению и оптимизации процесса решения и так уже сложной задачи.

Во-вторых, чем полнее картина, тем точнее агентство разработает стратегию, а значит быстрее приступит к работе.

Важно понимать, как агентство планирует решать вашу задачу на практике. Какие инструменты будут использованы и почему?

Согласитесь, странно, сдавая машину в ремонт, объяснять мастеру порядок проведения техосмотра.

Так же и с агентством. Что запрашивает у вас потенциальный подрядчик? Какие способы использует подрядчик для замеров продуктивности сайта и выявления лишнего кода? Интересно ли им знать, что показывает наш анализатор логов? Хочет ли он доступ к Grafana или другому сервису, чтобы посмотреть исторические данные? У нас, например, есть там дашборд с ежедневными данными о том, сколько листингов отдавали «0 товаров».

Ребята из агентства impulse.guru, которое мы выбрали в результате тендера своим партнером, сразу выкатила целый «toolbox» от банальной лягушки до скриптов на питоне собственной разработки. Показали свои приемы, как посмотреть на сайт «глазами роботов». Сразу пошла речь про веб-архив, слепки старых вариаций инхаус-команды и доступы к разного рода дашбордам. Вот примерно так это должно быть.

Также мы предоставили команде impulse.guru доступ в Alfastat. Это наш основной SEO-сервис аналитики, который помог отследить большинство наших проблем. Буквально стал одним из технических залогов нашей победы. В Alfastat более 20 источников информации по проекту с ежедневным обновлением. Он закрыт от внешнего доступа, но я согласовал небольшое промо: кто хочет попробовать Alfastat у себя в проекте — зарегистрируйтесь по QR-коду и в Телеграм поддержки напишите свой логин + промокод СЮТКИН, чтобы получить месяц бесплатного теста.

Промо окончено, едем дальше.

Хорошо, когда подрядчик четко следует ТЗ, но еще лучше, когда он проявляет инициативу. Агентство-драйвер будет делиться экспертизой и предлагать дополнительные решения, выходящие за рамки поставленной задачи. Будет интересоваться ходом задач на стороне инхаус-команды.

Агентство-прицеп будет ждать указаний и зря тратить ваш управленческий ресурс. Это не синергия двух команд, которые усиливают друг друга.

Увы, многих вещей, пока не попробуешь, не узнаешь. Но даже небольшие моменты могут многое рассказать о профессионализме агентства. Например, impulse.guru предложили сделать параллельный аудит сразу несколькими специалистами независимо друг от друга с последующими мозговыми штурмами. Так аудит проходит гораздо результативнее.

Да, не всегда, но часто важен опыт именно в вашей нише. Это просто существенно на каждом шагу ускоряет работу. К тому же, если есть опыт в вашей нише, значит есть и насмотренность по схожим задачам, значит есть в багаже проверенные решения, которые работают и на которые не стоит тратить время.

То, что обе команды сами по себе сильны, вовсе не означает, что работа будет продуктивной. Ее нужно грамотно организовать, чтобы добиться синхронности и синергии. И тут нужно соблюдать четыре правила:

— чтобы друг другу не мешали;

— чтобы друг друга усиливали;

— чтобы бренд не тащил агентство, тратя зря свой управленческий ресурс;

– чтобы агентство помнило, кто руководит проектом.

Как этого добиться.

Если обе команды занимаются одной и той же задачей — это пустая трата ресурса. Если какая-то задача осталась бесхозной — это вообще несерьезно и рано или поздно об нее споткнутся обе команды.

Да, инициативе нужно уметь давать время и место в прямом смысле. Хорошо организовывать отдельные встречи, где агентство будет делиться идеями и наработками «вне очереди». Можно завести бэклог предложений от агентства в каком-нибудь таск-менеджере или другом инструменте. Но, опять же, нужны встречи, на которых этот бэклог будет разбираться и обсуждаться.

Какой бы сильной экспертизой ни обладало агентство и каким бы крепким ни было доверие между вами, без отчетности проект провалится, начнется хаос, рассинхрон и срыв дедлайнов.

Дедлайны должны быть и они должны соблюдаться. Не вижу смысла вводить какие-то штрафы за нарушение сроков. Если такое происходит, то должна быть объективная причинаа: не предоставили вовремя данные, не открыли в нужное время сайт для парсинга и т.п. В остальном этого просто не должно быть. А пунктуальность — это в целом про точность соблюдения оговоренных условий, скорость и точность ответов на запросы.

Неприятный сюрприз для кого-то, но инхаус-команда тоже должна быть пунктуальна и тоже должна соблюдать дедлайны. Требуешь — соответствуй. Тем более, что это в интересах бренда.

Когда две команды отдельно сидят-думают и потом обмениваются списком идей и гипотез для решения какой-то задачи — это не самый эффективный подход.

Лучше выбрать какую-то методику, по которой инхаус-команда и SEO-агентство будут взаимодействовать при поиске решения. Самые известные варианты:

— метод 6 шляп, когда каждый участник рассматривает проблему с 6 точек зрения (факты, эмоции, преимущества, недостатки и т.д.),

— дерево решений,

— мозговой штурм,

— обратный мозговой штурм (когда вместо поиска решений ищут все возможные причины какой-то проблемы).

Как выглядит процесс мозгового штурма, если коротко:

— Собираем все идеи

— Ранжируем от наименее подходящим к наиболее подходящим

— Наиболее подходящие идеи развиваются

Этот метод больше всего про идею синергии двух команд. Идеи довольно быстро докручиваются до конкретных решений в режиме пас-пас-гол.

Вернемся к той ситуации с проседанием трафика в 2022, которое возникало всякий раз, когда мы вносили важные изменения на сайт. Мы с командой обнаружили и устранили множество технических проблем. Эта статья не про техничку, поэтому просто кратко перечислю ниже основные моменты.

Несмотря на все наши усилия, исправления и решения, падение трафика продолжалось. Мы чувствовали, что близки к решению основного пула важных технических задач, что решение близко. Однако нам было необходимо убедиться в верности нашего пути, найти подтверждение нашего метода и подхода. Как раз на этом этапе и подключились impulse.guru. И, во-первых, работа пошла в разы увереннее, ведь ребята прошли тот же путь исследования, построения гипотез, и доказательств. И мы намеренно не давали часть информации сразу, выдавали ее порционно, по запросу, чтобы не привести к заранее готовому ответу. Нам было необходимо найти ошибки в собственном пути, если они были. Но их не было! И это важно было знать. А во-вторых, команда агентства обнаружила пару важных проблем, и за их внимательность мы дополнительно им очень благодарны.

Ребята обратили внимание на падение небрендового трафика, стали искать причину. Посмотрели вебархив и обнаружили проблему с отображением некоторых элементов на категорийных страницах. А затем начали искать причину резкого падения в одном из периодов и сделали нетривиальный шаг (сарказм) — изучили документацию Google на обновления и заметили, что ровно в тот период заканчивался переход на mobile first indexing. Но если отображение мобильной версии и ПК отличается, значит, произошла пессимизация со стороны Google там где мы её уже и не ждали. За версией ПК необходимо следить так же ревностно, если вы продолжаете отдавать ее в рендер поисковому роботу.

Эта проблема не была следствием какой-то ошибки, и это был как раз тот случай, когда нужны свежий взгляд «извне» и насмотренность.

В результате, после подтверждения наших гипотез, и внедрения всех ТЗ показатели видимости сайта превысили прежние значения.

А количество кликов в день увеличилось почти в 3 раза.

Второе мнение, не просто мнение. Совместная работа SEO-команды и агентства позволила упаковать наши ТЗ еще эффективнее. А это, как я уже объяснял выше, критически важно с точки зрения уровня продаж, конкуренции на рынке и оптимизации бизнес-процессов.

Кстати, с этим кейсом я (благодаря моей команде, конечно же) занял первое место как лучший спикер seo-конференции Optimization 2024, где подробно рассказал о трудностях с которыми мы столкнулись и путях решения. Видимо, все эти боли откликнулись слушателям, раз меня так хорошо оценили. Спасибо им, а также команде и подрядчику!

Почему сотрудничество продолжается? Как и говорил, ценность тандема с агентством проявляется не только при проведении разовых совместных аудитов, но и в усилении при выполнении любых других регулярных задач. Спектр услуг агентств гораздо шире, чем только техническое SEO. Внешнюю команду имеет смысл привлекать и для таких задач, как анализ конкурентов, разработка стратегии продвижения, оптимизация контента, локальное SEO и т.д.

Через агентство инхаус-команда получит доступ к новейшим тенденциям и самым быстрым решениям для новых проблем, которые возникают на рынке.

Особенно разумно продолжать сотрудничество на регулярной основе, если у вас группа компаний и есть другие проекты. На одном из них вы уже опробовали совместную работу и смело можете подключить проверенного партнера к другим проектам.Например, ребята из impulse.guru разработали стратегию продвижения для одной из вертикалей «Детского мира», которую мы уже можем внедрять самостоятельно. Затем, в качестве эксперимента, начали работать с другим проектом группы компаний — сетью магазинов товаров для животных “Зоозавр”, и за довольно короткий срок трафик в блог Зоозавра начал расти.

Регулярное сотрудничество позволяет погрузить агентство глубже в специфику работ на проектах. С каждой итерацией все процессы оптимизируются и бизнес быстрее получает нужный результат, в том числе на других проектах, если их несколько.

Экономика и инфляция вносят свою лепту в развитие рынка: как инхаус команд, так и SEO-агентств. Сайты сражаются за место в выдаче с маркетплейсами, а люди все чаще вместо поисковика начинают обращаться к нейросетям. Последним проигрывают и некоторые SEO-процессы, а также узко заточенные SEO-специалисты, ведь нейросети становятся всё более универсальными. Но сфера применения SEO все еще динамична в своих изменениях, а объем специалистов не вырос. Что нас ждет? Почему взаимодействие в этой турбулентной обстановке — это лучшее решение, несмотря на риски увеличения затрат для бизнеса?

Дело в том, что планы роста у компаний никуда не исчезают и SEO как был, так и все еще будет в ближайшее время наиболее выгодным каналом привлечения. А выживает и достигает целей в этой турбулентности тот, кто задействует максимум ресурсов и все время держит руку на пульсе.

В этом разрезе тандемная работа инхаус-команды и агентства — это фактически единственный способ оставаться всё время в рынке (не выпадать из реальности), быть в курсе лучших решений и новых тенденций. Предотвращать негативное, предвосхищать полезное, быстрее замечать и эффективнее решать любые задачи.

Что хотел всем этим сказать. Тусовка наша и без того небольшая. Вечное противостояние и сравнение инхаус-команд и агентств уже просто неактуально и неуместно. Сотрудничество работает мощнее и по деньгам выгоднее бизнесу.

В завершении статьи хочется сказать, что у данной темы есть большая глубина, неописанные нюансы и ее, конечно же, необходимо развивать. Буду рад ответить на ваши вопросы в комментариях.

8-9 августа на конференции Baltic Digital Days 2025 в Калининграде я буду модератором секции "Инхаус". На ней мы в том числе поднимем и тему эффективного взаимодействия инхаус команды и агентства-подрядчика. Здесь точно будет жара!)

Спасибо за помощь в написании статьи Илье Русакову, Алексею Малафееву, и двум командам за эту возможность.

Решил дополнить статью важным абзацем, так как ко мне пришли в личку со справедливым возмущением (причем разные люди, но с одинаковым посылом): «Владимир, неужели твоя команда не справилась бы сама?! Грешным делом можно подумать, будто «пришел подрядчик и всё решил». Но, зная твою команду лично, могу сказать, что этого просто не может быть.»

Уверен, команда справилась бы сама (по сути всё к этому шло). Однако, тогда есть вопрос: как скоро мы получили бы тот самый результат, без допинга в виде агентства, действуй мы как команда — «в одиночку»? Скорее всего, мы шли бы к этому результату дольше. А это была бы недополученная прибыль, которая гораздо больше, чем затраты на организацию тандема. И потом, вероятно, мы провели бы дополнительные излишние изыскания, потратив дополнительный ресурс.

Также, вероятно, это потратило бы наш внутренний ресурс в переживание сомнений «а точно ли мы учли всё, что было необходимо?», и так далее. Должен признаться, это был чертовски трудный период, когда мы бились над решением столь сложной задачи. Год, который весьма ощутимо выжигал меня лично и каждого члена команды. И помощь внешнего подрядчика не оценивается только лишь их уровнем количества уникальных строк ТЗ.

Добавлю: не стоит рассчитывать на то, что подрядчик придет и решит ваши проблемы за вас. Тогда он будет стоит вам того же размера ФОТа (с учетом времени погружения в продукт) и плюс еще сверху за бОльшую экспертизу, чем есть у вас. Не стоит рассчитывать на то, что он однозначно найдет ту единственную «серебряную пулю», которой вам не хватало в битве против собственных «монстров» в череде технических ошибок или недоработок.

Тогда на что же стоит рассчитывать? Прежде всего на то, что вы сумеете сделать правильный выбор такого подрядчика, который поможет лично вам — с учетом вашего характера, стиля управления, метода работы и главное ресурса, которым вы располагаете на привлечение внешней помощи. Больше ресурса — больше экспертизы. Думаю, тут всё должно быть прозрачно.