Не клики, а тонны бетона: как живёт продуктовый маркетинг вне IT
В мире продуктового маркетинга принято считать, что всё крутится вокруг IT — мобильных приложений, подписок, CRM и прочих digital-штук. Команда PMM BAZA решила лопнуть IT-пузырь и отправила меня пообщалась с теми, кто продаёт то, что нельзя скачать в AppStore: медицинские услуги, строительные смеси, защиту для нефтяных вышек и даже... металлические буквы «Ш» из детства.
Как измерить успех в здоровье пациентов? Почему перекрасить целый завод — это MVP? И зачем маркетологу учиться класть плитку? Погружаемся в мир, где клики заменяют тоннами бетона, а доверие ценнее виралов.
Содержание
- Юлия Соломатина, которую не пугает бетонная пыль и стройки
- Кирилл Набойщиков, который знает, как защищать нефтяную вышку от хакеров
- Дарья Голота, которая сохраняет спокойствие в тревожном мире медицинского маркетинга
- Евгений Рачинский, который знает, как вывести на рынок трансформатор высотой с дом
- Никита Силин, который внедряет продуктовый подход в мир упаковки и полиграфии
Юля работает в «Церезите» уже 10 лет и развивает бренд сухих строительных смесей. За это время она запустила более 25 продуктов, которые принесли компании миллиарды рублей.
Основные вызовы
- Консервативная аудитория
Главные заказчики — строители, которые не любят менять привычный продукт.
«Наша целевая аудитория — это очень консервативные мужчины. Но мы научились говорить с ними на одном языке»
- Длинный цикл разработки и внедрения
Новый продукт запускается 6–9 месяцев: тесты проходят в лаборатории, на маленьких объектах и только потом — на реальных стройках, и любой промах — это очень дорого.
«Проще сказать: „сделаем MVP и посмотрим“. Но в больших производствах „MVP“ — это опытная партия на тысячи тонн. <...> Чтобы разработать продукт, нужно собрать огромную команду: маркетинг, производство, закупки, технологи, и моя задача — их всех объединить»
- Жёсткие технические требования и ГОСТы
Материалы должны соответствовать гостам, выдерживать пр��верки от компаний-застройщиков.
«Каждая смесь тестируется в лаборатории на различные показатели по ГОСТ, адгезия, прочность, эластичность. . А потом её ещё проверяют строители своими руками прямо на объекте»
Как справляется
💪 Реальные «полевые» исследования
Юлия ездит на стройки и тестирует всё своими руками: «Я, например, умею класть плитку, умею шпаклевать. Конечно, не как профессионал, но для понимания процесса без этого никак».
💪 Обучение аудитории
Компания организовывает мастер-классы для строителей, проектировщиков и DIY-энтузиастов, обеспечивает сервисную поддержку на объектах, а иногда и авторский надзор.
«Наша логика: кто хорошо знает продукт, тот хорошо и продаёт, поэтому мы проводим и офлайн-тренинги, и онлайн-программы, чтобы расширять знания»
💪 Упаковка как фича
У «Церезита» свыше 600 SKU, и смена дизайна на каждом мешке — это месяцы труда и согласований. Надо учесть технические таблицы, ГОСТы, рецептуры, юридические данные.
«Мы всё время дорабатываем дизайн мешков, ведь строители берут его в пыли и спешке. Тестируем, выясняем, что актуально на упаковке, что нет»
💪 Постоянная охота за инсайтами
Нужно понимать, что происходит на рынке, где «консервативные строители» хотят «просто удобную смесь», а в офисах — схему со стикерами и мозговые штурмы.
«Мы ищем инсайты и в Excel, и в полях, и в офисе за стикерами. Нужно челленджить свою стратегию, чтобы корректировать её на лучший результат»
👀 Посмотреть запись выступления Юлии можно здесь
Кирилл 10 лет работает в «Лаборатории Касперского», где отвечает за защиту критической инфраструктуры. Он помогал создать продукт Kaspersky Industrial CyberSecurity, который защищает крупнейшие предприятия в России и за рубежом.
Основные вызовы
- Очень сложный для понимания продукт
Индустриальная кибербезопасность — это когда нужно защищать целые заводы, электростанции и даже нефтяные вышки.
«К нам приходят заказчики и задают вопросы, как это решение встроить в их 30-летнюю стратегию развития? Без понимания отрасли и внутренних процессов их не убедишь»
- Долгий цикл принятия решения
Защита критической инфраструктуры — это сделки на миллионы долларов, поэтому переговоры могут длиться годами.
«Каждая сделка — это результат долгих переговоров, тестирований и доказательств. Ошибка в таком решении может обойтись очень дорого»
Как справляется
💪 Account-based marketing
Команда Кирилла адаптирует решение под конкретную индустрию: нефтегаз, металлургию, энергетику. Смотрят, куда движется рынок, какие есть уязвимости.
«Наши клиенты не покупают продукт, потому что он просто хороший сегодня. Они покупают решение, идеально подходящее для выполнения стратегических целей их бизнеса и сегодня, и через 10 лет»
💪 Работа с аналитиками
При поддержке аналитиков VDC, Gartner и Forrester формируют стандарты на рынке и доказывают, что их решение лучше.
«Моя задача — объяснить наш продукт так, чтобы люди которым автоматизация и технологический процесс ближе чем кибербезопасность, понимали его ценность для именно их задач»
💪 Большое портфолио разнообразных решений
«Мы шли от отдельного софта к целой платформе и экосистеме сервисов. И даже стали продавать компактное „железо“ для быстрой диагностики заводов. Получился „мини-компьютер“ за 300 долларов, который отправляем заказчику по почте»
👀 Посмотреть запись выступления Кирилла можно здесь
Рабочая стихия Дарьи это совершенно другой мир, где нельзя «быстро докрутить фичу» — приходится жить в рамках протоколов, лицензий и строгих законов (помнить про ФАС, Минздрав, санитарные нормы).
Основные вызовы
- Тревожная аудитория
Пациенты переживают за здоровье — для них важно доверие и безопасность, а не красивая реклама или скидка.
«Если человек пришёл на УЗИ, а ему вдруг диагностировали рак, он запомнит любой неудачный рекламный слоган. Здесь нельзя манипулировать»
- Жёсткое законодательство
Прямые обещания «гарантируем результат» запрещены, а каждое слово в рекламе согласуется с юристами.
«Одна неверная акция или неправильно оформленный баннер — и клинику могут оштрафовать или приостановить лицензию»
- Нельзя изменять «продукт»
«Мы не можем просто взять и изменить медицинский протокол. Маркетинг здесь влияет только на клиентский сервис и коммуникации»
Как справляется
💪 Доверие важнее рекламы
Сильнее всего работает «сарафан», поэтому основная задача — поддерживать высокие рейтинги на «Яндекс.Картах», «2ГИС», «ПроДокторов».
«Пациенты читают отзывы до последней запятой, спрашивают мнени�� знакомых и внимательно изучают сертификаты врача»
💪 Бренд «на двоих»
Врачи часто работают в нескольких клиниках, поэтому в продвижении держат акцент на развитие узнаваемости бренда, а врачей — поддерживают и дают возможность расти.
💪 Эмпатия и осторожность
«Пациенты читают негативные отзывы в первую очередь. Задача маркетолога — обеспечить прозрачность и этичность коммуникации, чтобы не навредить репутации в столь чувствительной сфере»
👀 Посмотреть запись выступления Дарьи можно здесь
Евгений работает в электротехнической компании уже пять лет и отвечает за вывод на рынок новых электротехнических продуктов — от трансформаторов до распределительного оборудования.
Основные вызовы
- Колоссальная цена ошибки
Один трансформатор может стоить сотни миллионов рублей, а цикл разработки — годы, поэтому нельзя взять и «промахнуться с MVP».
«Мы говорим об оборудовании, которое весит 200–300 тонн и стоит 300–350 млн рублей — мы должны быть уверены, что рынок его реально купит»
- Консервативные клиенты
Покупатели — сетевые и генерирующие компании, промышленные гиганты. Любая ошибка ставит крест на репутации.
«У госкомпаний и крупного бизнеса очень жёсткие стандарты, которые не меняются долгие годы. Легко вылететь и очень сложно вернуться»
- Ограничения с разных сторон
Необходимо постоянно учитывать множество технических требований, регламентов и нормативов, а анализ рынка часто включает изучение технологии производства конкурентов.
«Мы не можем просто взять и сделать что-то новое с нуля. Нужно всегда сверяться с патентами, чтобы случайно не нарушить чьи-то права»
Как справляется
💪 Пятиэтапная «гейт-модель»
Сначала анализ рынка и потребностей, затем бизнес-план, разработка прототипа, заводские испытания и только после всего этого — вывод на рынок.
«Мы не можем перескочить на следующий шаг, пока не закрыли предыдущий — это то, что бережёт нас от дорогостоящих ошибок»
💪 Сильная команда
Успех проекта зависит от команды, в которой обязательно есть и осторожные аналитики, и те, кто двигает проект вперёд.
«Команда должна быть взаимозаменяема и сбалансирована. Кто-то должен тормозить, когда это необходимо, а кто-то — постоянно драйвить»
💪 Технические продажи
Важна экспертность и показатель «у кого уже стоит такое оборудование». Аргумент «мы в 10 раз эффективнее, чем китайцы» надо доказывать цифрами, чертежами и испытаниями.
«Не всегда Китай — это низкая цена. Но у нас есть преимущества в технических характеристиках и сильная команда продаж, которая убеждает клиентов»
P.S. Кстати, буквы Ш», которые в 90-х и 00-х валялись по дворам, — это сердцевина старых трансформаторов. Сейчас конструкция другая, поэтому если где встретите эти «железки», считай, нашли раритет!
👀 Посмотреть запись выступления Евгения можно здесь
Никита работает на заводе, который производит этикетки и бумажные упаковки. Он убеждён, что методы, привычные для IT-отрасли, могут работать в «реальном секторе», хотя это и требует особого подхода и терпения.
Основные вызовы
- Долгий цикл согласования
Полиграфия — это бизнес, где нельзя быстро протестировать гипотезу или моментально что-то изменить.
«Здесь не получится просто перекодировать или сделать деплой за один день. От первой встречи с клиентом до запуска пилотной партии могут пройти месяцы»
- Ограниченные каналы продвижения
В сфере упаковки и полиграфии плохо работают стандартные digital-каналы. Основные инструменты — личные встречи, выставки и сарафанное радио.
«Мы пробовали digital-рекламу с разными специалистами. Работает она, мягко говоря, не очень. Зато личные встречи и старый добрый сарафан — на ура»
- Высокая цена ошибки
«Представьте, вы заказали миллион этикеток на бутылки, а там ошибка. Переделывать — огромные деньги. Здесь не получится просто „пофиксить бэкенд в следующем обновлении“»
Как справляется
💪 «Гипотезы — ножками»
Никита не устраивает громоздкие таблицы с кастдевом — вместо этого он звонит клиентам.
«Выдвинули гипотезу — и пошли её проверять ногами. Просто звоним клиенту и спрашиваем: „Как дела? А что если мы сделаем вот так?“»
💪 Минимизируют риски экспериментами на малых тиражах
Пока крупный заказ не подтверждён, делают маленький выпуск.
«Мы тестируем идеи на маленьких объёмах, прежде чем масштабироваться. Это снижает количество дорогих переделок»
💪 Внедряют продуктовые инструменты «в меру»
«Мы не можем брать продуктовые фреймворки и внедрять их „как есть“. Но мы берём принципы: выдвигать гипотезы, проверять их на живых клиентах, получать фидбэк. И это действительно даёт результат»
👀 Посмотреть запись выступления Никиты можно здесь
Ну что, удалось на время забыть про быстрый деплой и точные метрики кликов? В реальном мире бетонные мешки вместо GitHub, а вместо A/B-тестов — сравнение трансформаторов высотой с трёхэтажку. Но суть остаётся той же — слушать клиента, искать «боли» рынка и предлагать решения.
Спасибо, что дочитали! Надеюсь, это было увлекательное путешествие в мир «земных» PMM. А если хотите узнать про то, чем живёт продуктовый маркетинг в IT, заглядывайте в мой уютный TG-канал, а за анонсами движух PMM BAZA следите в канале «Продуктового маркетинга».