Как продавать без УТП? Выделились там, где нельзя — увеличили продажи пиломатериалов в 6 раз и снизили стоимость клиента вдвое

У производителя пиломатериалов «Киржач-лес» не получалось масштабировать продажи с рекламы. Высокая цена лида (5000 ₽ — при средней по рынку 3000 ₽), низкая конверсия сайта, отсутствие УТП и отстройки от конкурентов. Доработали сайт, сделали ручной фид, правильно настроили Товарные кампании — снизили стоимость заявки в 2 раза и привели 489 клиентов.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. В кейсе производителя пиломатериалов “Киржач-лес” расскажем, как масштабировали продажи с контекстной рекламы в узкой нише.

“Киржач-лес” — производитель пиломатериалов в Московской и Владимирской областях, на рынке 19 лет. Домашний регион — Владимирская область, а само производство находится в 2 часах езды от Владимира. До нашей совместной работы компания запускала контекстную рекламу, но роста не получалось. Среди покупателей — в основном аудитория b2c: чаще всего обращаются люди, которые покупают доски для себя (строительство дома, дачи), и бригадиры. Единичные звонки — крупные закупки.

Клиент обратился к нам в 2024 году с запросом на приток новых клиентов. На аудите рекламных кампаний мы заметили, что за последний месяц клиент получил всего 13 обращений, при этом учитывались все способы связи: звонки, отправка форм и переходы в WhatsApp. Стоимость обращения у клиента превышала 5 000 рублей Для бизнеса в сфере пиломатериалов — это достаточно высокая цена. В среднем в сегменте стоимость обращения варьируется от 1 000 до 3 000 рублей, в зависимости от региона, конкуренции и специфики бизнеса. Мы были готовы к оптимизации рекламных кампании и снижению стоимости обращения.

Работу начали с сайта: на нем предстояло доработать детали, чтобы путь пользователя был более ровным, а сам сайт — более конверсионным. Мы предложили несколько правок в структуру и оформление.

1. Когда посетитель скроллил сайт, меню “оставалось” в шапке сайта и не следовало за пользователем. И в меню не было кнопки с СТА и ключевых разделов. Предложили добавить в меню разделы доставки, прайс-листа, преимуществ и кнопку с формой для обратного звонка. А само меню заставили “бегать” за пользователем, то есть закрепили. Теперь при скроллинге меню всегда было под рукой.

2. Информация о товарах на сайте занимала много места и выглядела визуально не была структурированной. Мы порекомендовали сделать все более компактным, а каталог перевести в формат «аккордеона» и сократить его вертикальный размер.

После доработок конверсионность сайта выросла: увеличилось время на сайте с 0:59 до 2:06 и выросло количество конверсий: с 2,18% до 2,7%.

Ранее в семантическом ядре у клиента было много пробелов и нецелевых запросов. Поэтому мы решили собрать семантику с нуля:

С текстами объявлений нужно было подумать дополнительно. Бо��ьшинство конкурентов отстраивались через бесплатную доставку, собственное производство и низкие цены. Но ни у кого из конкурентов в рекламных объявлениях не фигурировал распил пиломатериалов на станке ЧПУ. Такие станки дают высокую точность и качество обработки и возможность сложных операций: не только прямолинейный распил, но фигурный, 2D и 3D фрезеровку, сверление отверстий, снятие фасок и гравировку.

В ходе брифа клиента мы узнали, что у него такой станок есть. Это стало отличным УТП для отстройки от конкурентов. Мы создали минимум три варианта объявлений с разными акцентами — на цене, наличии или скорости доставки, чтобы выбрать самые эффективные форматы и повысить конверсию.

Например, в объявлениях группы «Пиломатериалы» в первом тексте протестировали УТП о стыковке и наличии всех размеров, во втором — качество древесины и дисковой распил на ЧПУ, в третьем — дисковой распил и доставку. Как видно из статистики, два объявления с упоминанием распила отработали лучше: принесли больше конверсий и имели выше CTR.

Товарные кампании чаще всего используют для интернет-магазинов, в то время как сайт нашего клиента по структуре сделан как услуги. Поэтому мы попробовали запустить кампанию, которой у собственника еще не было — товарную с фидом (файл с товарами интернет-магазина, из которого Директ автоматически генерирует объявления). Мы часто пробуем этот екомный инструмент на услугах, и это здорово срабатывает.

Готового фида, конечно, не было, поэтому мы сделали его вручную:

Товарная кампания стала приносить больше половины лидов и превратилась в драйвер продаж:

Товарная кампания и Мастер кампаний показывают рекламу на поиске и в РСЯ, но у нас товарная кампания ушла на Поиск, а Мастер кампаний выбрал РСЯ, найдя там нужную аудиторию. Мы вычищали площадки и корректировали тексты объявлений, чтобы эффективность Мастера кампаний была выше. За счет чистки нерелевантных площадок добились невысокого уровня отказов — 17% — это ниже, чем на Поиске, где отказы доходили до 24%:

Мы экспериментировали с разными форматами, но по сути, два типа кампаний — Товарная и Мастер — стали основными источниками конверсий.

Через несколько месяцев после старта рекламных кампаний клиент сообщил, что для него приоритетнее продавать строганные пиломатериалы (доски, бруски или рейки, которые обработали на станке, поэтому у них гладкая поверхность) — они дороже. Нам нужно было сместить акценты в продвижении. Тогда мы разделили одну Товарную кампанию на две — строганные и обрезные пиломатериалы, и выделили на строганные больший бюджет.

Чтобы кампании обучались, нужно набирать не менее 10 конверсий за неделю. Когда мы товарные кампании разделили, 10 конверсий в рамках каждой РК не набирались. Поэтому стали использовать микроконверсии — действия пользователя от входа на сайт до заявки. Например: по времени, по количеству страниц и так далее. Их пользователь совершает чаще, чем заявки, поэтому их больше.

Мы начали анализировать статистику, чтобы найти среди этих действий те, которые чаще приводят к макроконверсии (клик на ватсап, уникальный звонок или отправка формы). Нашей целевой микроконверсией стала оптимизация по времени на сайте. Сделали составную цель: в первой кампании 4 минуты + макроконверсия, в другой — 5-6 минут+ макроконверсия.

После разделения и использования микроконверсий заказы на маржинальные товары выросли в 2 раза:

Но с наступлением межсезонья (зимой пиломатериалы продаются хуже), товарные кампании начали приносить меньше заявок. Чтобы избежать неэффективного расходования бюджета, мы объединили кампании снова в одну.

География рекламных кампаний “Киржач-лес” напрямую зависела от манипулятора, на котором он доставлял товары покупателям. Далеко (дольше часа в дороге) везти доски на манипуляторе невыгодно. Чтобы оптимизировать кампанию по географии, минусовали все города, до которых добираться дольше часа.

Мы перераспределили бюджеты и охватили те регионы, откуда было много заказов:

С Москвой было не все так просто. Нередко по рекламе звонили москвичи, которым нужна была доставка пиломатериалов на юг Московской области — там они строили дачи. Вот это уже было далеко. Но в целом всю Москву не стали отключать, так как люди могут работать в Москве, а жить в доступных местах Московской области и их заявки могут быть релевантными.

Мы протестировали и использовали различные инструменты, выявив наиболее эффективные — Товарные кампании и Мастер кампаний, которые стали основными драйверами конверсий. Географическая оптимизация и товарная кампания с фидом также сыграли свою роль, даже несмотря на то, что сайт был ориентирован на услуги, а не на e-commerce.

С февраля по октябрь компания “Киржач-лес” получила 489 обращений при средней стоимости в 2 500 рублей, то есть нам удалось снизить стоимость обращения в 2 раза.

У меня нет вопросов по процессу работы с МАКО. Я в нем не участвую – и это самое главное для меня. Мне никто не пишет каждые 15 минут “давайте вот это согласуем, а вот тут мы не понимаем”. Дарья (наш проджект-менеджер и директолог) взялась за нас и хорошо выполняет свою работу — приводит нам заявки из Яндекс Директ.

Я вижу результат, и он хороший. Звонков достаточно, клиенты идут с рекламы, мы это видим. Вижу папку заказов на столе у нашего директора по продажам. Я ему и менеджерам задаю вопрос “Ребят, что с продажами?”, и они мне говорят “Все нормально, на 2 недели все расписано”. Все для меня это главный показатель.

Если вам требуется рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.

Чем это будет полезно?

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSq8YttborLHttHi1aMY9G8C1GTuzgte

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Трипвайер, «элитные» ключи и 25 000 ₽ за клик? Как искать миллионеров и продавать диваны за 1 млн. История роста магазина элитной мебели в 8 раз

Магазин необычных подарков кажд��й день продавал, как в последний – менял агентства, как перчатки, но KPI 10 продаж в день никто не выполнял…

Как добывать из Я.Директ вместо мусора премиальных клиентов для агентства недвижимости? Увеличили продажи в 19 раз, снизив стоимость привлечения клиента в 8 раз

Миллион рублей затрат и ни одной продажи. Убыточный медцентр стал продавать услуги, как товары, и вырос в перегретой нише

Как прокат спорткаров исполнял детскую мужскую мечту, но сливал 60% рекламного бюджета, не понимая, что его ЦА – женщины...