«Хочется поработать, поштурмить»: приятели раз в год открывают магазин ёлок с оборотом 15 млн рублей в месяц
Интернет-магазин хвойных деревьев «Господин Ёлкин» начинался с «офиса» в McDonald’s, арендованной машины вместо склада и 5000 рублей. В 2020 году он получает сотни заказов, выращивает деревья в питомниках, сотрудничает с «Самокатом» — и всё ещё работает только с друзьями.
Как всё начиналось
Вадиму Черникову 28 лет, он руководитель направления перформанс-маркетинга в стартапе Endel и наставник по digital-маркетингу в «Яндекс.Практикуме». Свой бизнес — интернет-магазин «Господин Ёлкин» — он открыл вместе с друзьями ещё в студенчестве.
В 2013 году Черников учился на экономиста в МГТУ имени Н. Э. Баумана. В это время его одногруппник пошёл учиться на курсы «Бизнес молодости» и хотел попробовать что-то своё. Он подключил к делу Вадима и других приятелей.
Это было в октябре, и мы решили попробовать сезонный бизнес — ёлки. У меня всегда было стремление сделать что-то клёвое, красивое, дружелюбное. Я пошёл изучать рынок и понял, что на нём нет никого, кто делал бы эмоционально-душевный бизнес.
Большинство конкурентов были ёлочными базарами или фирмами-однодневками, которые открыли сайт-визитку, чтобы продавать деревья без какой-либо эмпатии по отношению к людям.
Друзья сделали одностраничный сайт в бесплатном генераторе, чтобы вести на него покупателей с помощью контекстной рекламы. Название «Господин Ёлкин» родилось на кассе магазина «Седьмой континент», когда друзья покупали сигареты, вспоминает Черников. После они открыли компанию и все пятеро стали её совладельцами.
Первый год работы
Друзья сразу вышли на конкурентный рынок: семь лет назад интернет-магазины Москвы уже доставляли деревья на дом. Поиск первого оптового поставщика и мониторинг цен у приятелей заняли полчаса.
Тогда они не знали, что из множества московских поставщиков на самом деле выращивают деревья не более 10, а остальные — просто перепродают. Ещё одной проблемой стало отсутствие у части поставщиков карантинных сертификатов на деревья.
В первый год мы приехали на склад к поставщику Сергею, дали ему 5000 рублей. Он посмотрел на нас с улыбкой и сказал: «Ну, ребят, я таких, как вы, по 40 в день обслуживаю. Идите вон с той кучки возьмите, что вам надо, и уезжайте».
В 2013 году начинающие предприниматели закупались в основном русскими ёлками и соснами по цене 300 рублей за дерево, а продавали их по 1500. Ещё взяли на пробу 10 пихт, которые продали по 3000 рублей за штуку.
Их закупочная стоимость складывается из роста дерева, его класса и стоимости перевозки из Дании, которая является основным поставщиком пихт в Европе, объясняет Черников.
После закупки деревьев друзья начинали их распаковывать и перебирать — они продаются в сетках, и оценить качество без распаковки невозможно. По опыту предпринимателей, на выходе можно продавать только 70% деревьев, а остальные 30% — брак, который потом утилизируют.
Партнёры работали парами и посменно. Одна пара занималась доставкой: в пять утра приезжала на закупку к поставщику, перебирала деревья и грузила их в машину, а после развозила заказы по адресам. Рейс завершался ближе к ночи. Черников вспоминает, что в тот сезон ему довелось водить двое суток без сна.
Вторая пара принимала заказы за ноутбуком в «Макдональдсе»: консультировала клиентов по телефону, составляла график доставок и координировала их маршруты к клиентам. В 2013 году друзья выполнили за месяц 120-130 заказов.
Первые 40% покупателей «Господин Ёлкин» привлёк с помощью контекстной рекламы в «Яндекс.Директе». А потом сработал эффект сарафанного радио, и остальные 60% клиентов сделали заказ по рекомендации. Это позволило сэкономить на рекламе и окупиться в первый же год.
Расходы на запуск
Закупка деревьев и подставок — около 80 тысяч рублей.
- Аренда автомобиля — 25-30 тысяч рублей.
- Реклама — 20-30 тысяч рублей.
- Сайт, хостинг, сервис-конструктор — 2000 рублей.
Итоги продаж 2013 года
- Оборот — до 500 тысяч рублей.
Прибыль — около 300 тысяч рублей, до 70 тысяч рублей на каждого.
- Средний чек — 3000 рублей.
Как «Господин Ёлкин» искал путь к покупателям
2014
В декабре следующего года, в самый разгар сезона, у партнёров возникли разногласия по поводу стратегии продвижения и привлечения клиентов.
Когда мы начинали работать, партнёр, который и был инициатором бизнеса, собирался наращивать маркетинговые бюджеты на «контекст» и оптимизировать расходы на всё остальное.
Он выступал за технический процесс привлечения и бюджет под эти цели. А я настаивал на том, что верный путь — это идти через качество сервиса, чтобы добиться «сарафана», заработать доверие и построить бренд.
Мы долго спорили, и в итоге он сказал, что сделает свой ёлочный бренд, и ушёл от нас. А мы остались и продолжили работать над нашим.
В этом же году у компании зародилась традиция передавать часть своей прибыли благотворительному фонду «Русь», который поддерживает многодетные и малоимущие семьи, а также собирать сладкие подарки от своих клиентов для подопечных фонда.
2015
Уже через год партнёры впервые арендовали склад. Для подготовки деревьев, приёма и доставки заказов понадобились свободные руки, и друзья подтянули в проект своих знакомых. Команда расширилась до семи человек.
2016
Компания поменяла стратегию продвижения: партнёры перестали покупать контекстную рекламу и выбрали путь интеграций с блогерами и заведениями.
С тех пор у них есть пул постоянных партнёров: например, загородный отель «Болотов. Дача» в Тульской области и кафе Point, которым «Господин Ёлкин» привозит деревья по бартеру уже четвёртый год. В команде на тот момент работали уже девять человек.
2017
На следующий год команда выросла до 13 человек. Тогда же компания начала ставить деревья по бартеру в кафе и бары, которые раздавали флаеры со скидками на покупку в интернет-магазине. В разные годы деревья «Господина Ёлкина» можно было встретить в кофейнях «Даблби», LES, кафе Point, «Салют» и баре «Прогресс» и других заведениях.
2018
Интернет-магазин установил свой первый рекорд: за один день курьеры доставили более 100 заказов. В том же году интернет-магазин начал сотрудничать с ежегодной новогодней ярмаркой «Ламбада-маркет» в «Цветном» универмаге, где продавал свои деревья и декор. Над развитием «Господина Ёлкина» трудились 15 человек.
2019
В 2019 году «Господин Ёлкин» провёл ребрендинг и изменил свой визуальный стиль. В том же году партнёры арендовали второй склад и открыли свой корнер на «Ламбада-маркете», где за выходные продали товаров на 150 тысяч рублей. Также компания запустила пилотную оптовую поставку деревьев для сервиса «Самокат». В компании тогда работали 18 человек.
Операционные расходы
Общие затраты — 4,2 млн рублей.
Закупка сырья — 1,85 млн рублей.
- Логистика — 840 тысяч рублей.
Зарплаты — 840 тысяч рублей.
- Расходники, аренда складов, налог и всё прочее — 630 тысяч рублей.
Итоги розничных продаж
Выручка — 6 млн рублей.
Чистая прибыль — 1 млн рублей.
- Средний чек — 3300 рублей.
- Количество заказов — 1800.
2020
«Господин Ёлкин» запустил оптовые продажи деревьев из питомников. Компания взяла в аренду на три года два засаженных деревьями участка: один — в Кирове, другой — в Перми. Их совокупная площадь — около 15 га. Там растёт около 10-12 тысяч елей и сосен.
Теперь деревья «Господина Ёлкина» можно будет купить на нескольких ёлочных базарах Москвы и заказать в приложении «Самокат». Команда выросла до 27 человек, курьеры за день доставляют более 250 заказов.
Устройство бизнеса «на месяц»
«Господин Ёлкин» доставляет деревья 30-35 дней в году. Черников рассказывает, что настроить процессы за короткий срок очень сложно: заранее принятые решения могут оказаться экономически невыгодными, а некоторые издержки бывает трудно спрогнозировать.
У компании нет чётких инструкций, как у больших магазинов, и, по мнению Вадима, это даже повышает качество работы.
Как только у нас возникает какая-то внештатная ситуация, никто не останавливается как вкопанный в землю, потому что внештатные ситуации — это 90% нашей работы.
Сбои бывают, чаще всего — из-за поломки машины. Но мы как-то выкручивались: переносили дату доставки на несколько часов, а если клиент никак не мог, мы переносили других клиентов. По прошлому году у нас доля отмены заказов была 5% — это клёвый показатель. Мы считаем, что вряд ли сможем его оптимизировать.
Начало сезона
Команда начинает планировать свою декабрьскую работу уже с августа. Тогда происходят первые встречи и обсуждения идей. Активная работа начинается с середины сентября: партнёры заключают договоры с поставщиками и ведут переговоры с оптовыми заказчиками.
Отдел маркетинга, которым руководит Вадим Черников, с октября начинает договариваться о партнёрствах по бартеру, в редких случаях — на коммерческой основе. В сезон магазин делает 15-25 интеграций с блогерами и 10-15 — с заведениями. Вадим параллельно с переговорами также готовит к сезону сайт.
Обновления сайта
Глобальные обновления интернет-магазина случаются раз в два-три года. Нынешний сайт работает на конструкторе Tilda, и это уже четвёртая его версия.
Самый первый сайт партнёры делали в конструкторе LPgenerator, сами делали дизайн с картинками со стоков и своими снимками деревьев. За всё заплатили около 2000 рублей.
Второй сайт сделали в генераторе Bloxy. На услуги разработчиков суммарно потратили 20 тысяч рублей.
- Третья версия сайта собиралась на конструкторе Tilda в 2017 году. Над ним работали копирайтер, которому заплатили 15 тысяч рублей. Ещё 30 тысяч отдали дизайнеру.
В 2019 году компания занялась айдентикой бренда, отрисовала логотип, сделала брендированные открытки, наклейки, пакеты, упаковки и бирки. На сайте появились профессиональные фото деревьев. Это стоило 70 тысяч рублей.
- Теперь готовится новая версия сайта, которая будет многостраничной. На неё Вадим Черников заложил бюджет в 200 тысяч рублей. В него входят услуги SEO-специалиста, разработчика, копирайтера и других фрилансеров. У мобильной версии сайта уже готовы мокапы. По словам Черникова, она будет готова весной будущего года.
Партнёры умышленно не добавили в интернет-магазин сервис онлайн-оплаты, потому что подходят к каждому заказу индивидуально и собирают его вручную. Клиент оставляет заказ, ему перезванивает менеджер и обсуждает с ним все детали.
После этого заказ можно оплатить тремя способами:
Наличными курьеру.
Оплата по ссылке через эквайринг банка «Тинькофф». Компания платит комиссию — 2%.
- Выставление счета для юрлица.
Логистика
Изначально партнёры доставляли деревья на легковых машинах друзей и знакомых, потом стали нанимать людей с грузовыми машинами. В 2020 году предприниматели решили, что им хочется самим арендовать автомобили, которые будут водить их друзья и знакомые. Таким образом, доставкой занимаются только проверенные водители и курьеры, рассказывает Вадим Черников.
В автопарк автомобилей «Господина Ёлкина» входят десять длиннобортных автомобилей старого фонда типа Volkswagen Caravelle и Mercedes-Benz Sprinter. Подобрать надёжные машины на сезон предпринимателям помогли знакомые автомеханики.
Аренда одной машины без оплаты бензина, парковок, техосмотров и прочего обходится компании в 40 тысяч рублей. Вадим Черников говорит, что в пиковые дни на заказы будет выезжать до 20 грузовиков. В среднем автомобили вмещают 20-25 заказов.
В этом году мы полностью автоматизировали процесс с помощью сервиса «Яндекс.Маршрутизация». Мы его настроили, интегрировали и под присмотром логиста он творит чудеса: позволяет нам планировать любое количество заказов и выстраивать любые цепочки.
Раньше всё это делалось руками. Вся CRM у нас — в «Google Таблицах», которые имеют множество резервных копий, чтобы ничего не рушилось. На таблицу был накинут плагин, который строит карту по ячейкам с адресами, а логист по ней уже строил маршруты для водителей.
Предприниматели арендуют в промзоне на востоке Москвы два склада. Там происходит приём поставок и отгрузка заказов. Площадь одного склада составляет 700 м², другого — 1000 м². Склад поменьше может выдержать единовременную нагрузку примерно в 1000 деревьев.
Каждый год компаньонам приходится заново искать помещения, потому что они нужны им только полтора месяца в году, рассказывает Вадим Черников. Он уточняет, что склады компания всегда арендует только в восточной части города, потому что там живут все партнёры.
Главное условие хранения деревьев — это отрицательная температура. Вадим Черников говорит, что почти все деревья вырубают в конце октября, но в этом году рубили позже из-за аномально тёплой осени.
Черников вспоминает, что несколько лет назад в Москве был очень тёплый декабрь — до +10 градусов. Партнёрам приходилось искусственно охлаждать склад, чтобы деревья не начали осыпаться.
Когда ствол дерева набухает и появляется отчётливый запах смолы, его надо срочно ставить в дом, объясняет партнёр «Господина Ёлкина». В нормальных условиях хвойные могут храниться до нескольких месяцев после сруба.
На складе работают два кладовщика, которые по спискам заказов осматривают деревья перед отправкой, запаковывают лапники, венки и проверяют гирлянды. Также на складе посменно работают «хэлперы» — так в концертной индустрии, где в остальное время года работает партнёр Иван Белецкий, называют людей, которые строят сцену.
В отдельной зоне они подпиливают стволы, обрабатывают деревья, запаковывают их, сортируют и пересчитывают.
Раньше менеджер Валентина с помощниками принимали заказы в отдельном помещении на складе. Но в этом году они работают удалённо — мы решили минимизировать количество контактов среди сотрудников. У нас и так все сдают тесты раз в три дня.
Во-первых, мы соблюдаем правила Роспотребнадзора. Во-вторых, я мыслю как эгоистичный предприниматель и понимаю, что если один человек заболеет и мы не уследим, то весь наш бизнес рухнет в секунду, потому что заболеют все. Половина коллектива переболели, у них есть антитела, но они ходят в масках.
Расширение ассортимента
Русские ёлки и сосны у «Господина Ёлкина» заказывают чаще, потому что они дешевле. Но спрос на датские пихты тоже растёт.
Датчане очень ответственно подходят к процессу роста, стригут их. Любое из этих деревьев практически идеальное. Но я не хочу, чтобы мы продавали больше пихт. Самый ходовой рост дерева —1,7-1,8 м. Такая пихта стоит примерно 9500 рублей, не все могут себе её позволить. При этом цена русского дерева такого роста — 2800 рублей.
Поэтому нам хочется, чтобы русские деревья были такими же клёвыми, но за свои деньги, и стояли как можно дольше. Я в этом вижу и бизнес-потенциал, и какую-то идейность. Если ёлки как следует перебрать, они очень красивые и мне лично нравятся больше датских пихт. Себе домой я ставлю русскую ёлку.
С самого начала работы в интернет-магазине продавались ветви сибирской пихты, которые называются лапником. На второй год работы команда закупила гирлянды на медной нити с тёплым белом светом длиной 10 м. Их стали продавать как отдельно, так и оформлять ими лапники.
Ветви пихты раньше продавались по 350 рублей, а с 2020 года магазин стал продавать их по 390 рублей. Друзья придумали им новое оформление: теперь их вручную заворачивают в крафтовую бумагу с фирменной наклейкой и перевязывают бечёвкой, как букет.
Партнёр говорит, что за сезон они продают больше тысячи лапников, поэтому потребовались дополнительные руки для их оформления. Добавленную стоимость оценили в 40 рублей. Такое решение быстро принесло результат: аккаунт «Господина Ёлкина» в Instagram отмечали в 10 раз чаще, чем в прошлые годы работы.
За производство венков отвечает Кирилл Першин, который общается с флористами. Он говорит, что дизайн венков — это недельный брейншторм и кропотливая ручная работа, поэтому в сезон их заготавливается немного. В среднем флорист может сделать четыре венка в день, поскольку она также тратит время на выбор и покупку декора.
Ещё в 2020 году в ассортименте интернет-магазина появилась восковая свеча с фирменным ароматом «Господина Ёлкина»: она пахнет пряностями и древесиной. Вадим Черников говорит, что найти поставщиков было непросто. Но он договорился с девушкой, которая в качестве хобби занимается изготовлением свечей из кокосового воска и продаёт их по 1500 рублей, в том время как конкуренты — по 2000-2500 рублей.
Опт
Идея заняться оптом у команды возникла давно. За семь лет работы они уже несколько раз меняли поставщиков, потому что каждый из них год от года терял в качестве.
Вадим Черников говорит, что с технической стороны в оптовом направлении работать проще: отобрать древесину и обработать её в питомнике гораздо легче, чем подготовить дерево к розничной продаже. Оптовые заказчики «Господина Ёлкина» — несколько ёлочных базаров Москвы и сервис «Самокат».
У нас был пилотный тест поставки «Самокату» деревьев в 2019 году. Мы предложили им закупать наши деревья и предупредили, что они будут дороже, но в Москве кроме нас им никто бы не смог дать такого объёма отобранных вручную деревьев. К заказу на сервисе будут доступны русские ёлки и пихты до 1,5 м. Но на будущий год, возможно, мы расширим ассортимент.
Партнёрам приходится регулярно ездить в Киров и Пермь, где они арендуют уже засаженные деревьями питомники, чтобы следить за процессом. Они знакомятся с местными жителями, нанимают работников и назначают среди них «старшего». Он следит за тем, чтобы работники не злоупотребляли алкоголем и вовремя выходили на работу, объясняет Вадим Черников.
Задача рабочих — следить за расстоянием между деревьями, подстригать хвойные, чтобы они имели правильную форму, и своевременно срубать их.
Если сделать это, когда они заледенеют, то деревья могут треснуть. Если срубить их слишком рано, то они приедут в Москву сухими. Деревья рубят примерно десять дней, потом они лежат на огороженной территории под присмотром «старшего», пока за ними не приедет фура, которая повезёт их в Москву.
С каждой партии деревьев мы отправляем образцы на фитосанитарный контроль в областную лабораторию. В обмен получаем карантинный сертификат, который подтверждает, что дерево не содержит вредных веществ, бактерий, аллергенов.
Из питомников в Москву деревья в сетках доставляет логистическая компания. На складе деревья раскрывают, проверяют и подпиливают. После пересортировки и выбраковки их можно продавать. За год в питомниках компания вырубает почти 4000 деревьев.
Расходы на содержание питомников
Аренда питомников — около 900 тысяч рублей в год.
Спил — 50 рублей за дерево.
- Перевозка — 45-50 рублей за дерево.
- Накладные расходы на упаковку и обработку — 30-40 рублей за дерево.
- Себестоимость дерева из питомника — 360 рублей.
По словам Вадима Черникова, они рассчитывали получить с оптового направления маржу около 10%, но не уверены, что по поставкам «Самокату» выйдут в этом году в плюс. На следующий год «Господин Ёлкин» продолжит заниматься оптом, потому что это направление не мешает им получать прибыль в рознице, объясняет Черников.
Как «Господин Ёлкин» переживает бум спроса
К концу первой недели декабря, которая считается холодным периодом продаж, число заказов в интернет-магазине выросло в шесть раз по сравнению с прошлым годом.
- 2018 год — 86 заказов.
- 2019 год — 106 заказов.
2020 года — 614 заказов.
В этом году на закупку деревьев и расходников для розницы предприниматели планировали потратить 5 млн рублей, но из-за резкого роста спроса скорректировали бюджет до 7,5 млн рублей. Розничный оборот в декабре партнёры ожидают на уровне 15 млн рублей.
Мы не считаем потенциальную прибыль в начале сезона, потому что не хотим зацикливаться на заработке. Мы пытались спрогнозировать влияние пандемии на спрос в этом году. Я ходил по «Цветному» и смотрел, как люди скупают свечки и домашний декор.
Мы прикинули, что объём заказов вырастет на 60%. В итоге мы видим, что их может стать больше на 300%. Предполагаем, что маржинальность сильно упадёт. Так часто происходит, когда случается такой всплеск спроса.
Команда проекта в 2020 году выросла с 18 до 27 человек. В связи с этим партнёрам пришлось закупить дополнительный инвентарь для склада, компьютеры, сотовые телефоны и пилы.
В деле только свои
В команде «Господина Ёлкина» около 20 человек, но в ней нет случайных людей — только друзья и знакомые партнёр. У каждого из них есть основная работа, а сезонный бизнес — это ежегодное приключение, объясняет Вадим Черников. Сам он как маркетолог по профессии возглавляет направление маркетинга и отвечает за позиционирование бренда и привлечение заказов.
Вместе с ним развитием бренда занимаются его бывшие коллеги по сервису электронных и аудиокниг Bookmate, которые сейчас работают интернет-маркетологами и дизайнерами в технологических компаниях и стартапах.
Также Вадим Черников каждый год ищет в соцсетях людей для приёма заказов на полную занятость в декабре. Это единственные люди с улицы, которые могут появиться в компании.
Они действуют по скрипту, но не работают с холодными звонками: все клиенты из базы либо уже заказывали товары в интернет-магазине, либо хотят заказать по рекомендации друзей. Главный менеджер по продажам Валентина Якунина помогает новичкам с решением всех вопросов.
Второй партнёр Кирилл Першин отвечает за работу розницы и своевременную доставку заказов, следит за координацией машин и водителей, а также проверяет, чтобы плохие деревья были выбракованы, а все остальные — были подпилены и имели товарный вид перед отправкой.
Под его руководством работает профессиональный логист Сергей, который настраивает логистические системы и прокладывает маршрут для водителей, а также кладовщики и курьеры. Помимо этого, Кирилл занимается наймом персонала.
Партнёр Антон занимается закупками деревьев, общается с поставщиками, отбирает деревья и параллельно ведёт юридическое сопровождение и налоговые вопросы. Четвёртый партнёр Иван Белецкий занимается оптовым направлением и лучше всех справляется с внештатными ситуациями, говорит Вадим Черников.
Он также добавляет, что партнёры помогают друг другу и совместно принимают важные решения, а разделение зон ответственности — скорее формальное, нежели практическое.
Мы платим друзьям обычные деньги, но никто особо не интересуется, сколько им заплатят, все ждут декабря. Всем хочется поработать вместе, посидеть в кофейнях, поштурмить, посмеяться на складе и провести там всю ночь. Мы работаем с душой, и это отражается на продукте. Все самостоятельно принимают решения, ведь с нами работают люди с огромным опытом и знаниями.
Для каждого «Господин Ёлкин» — немножко собственное дело. Никто не относится к этому как к фрилансу, подработке и так далее. Я абсолютно не ревниво с этим согласен и считаю, что каждый из ребят — партнёр и полноправный участник. Помимо зарплаты мы стараемся добавлять процент с продаж нашим коллегам.
Ценности бренда
По словам Вадима Черникова, индустрия находится в сером сегменте: многие поставщики работают без документов или занимаются браконьерством. В рознице они сотрудничают только с владельцами питомников, которые лично посещали и проверяли качество деревьев, говорит Черников. Перед отправкой клиенту каждое дерево проверяют и подпиливают.
Партнёры помогают покупателям с выбором, присылают фото деревьев в WhatsApp. Бесплатно устанавливают деревья и дают советы по уходу. Заменяют дерево, если оно начало осыпаться.
С первого года работы курьеры доставляют деревья с открыткой и пряниками, которые печёт сестра Ивана Белецкого. Однажды курьер по просьбе клиента переоделся в костюм эльфа, чтобы порадовать детей, вспоминает Вадим Черников.
Планы на 2021 год
В 2021 году команда планирует запустить новый с сайт с поисковой оптимизацией, которой раньше не было. Также у партнёров есть две концепции развития в следующем году.
Партнёры давно обдумывают запуск в другом городе, но для начала работы им нужно найти единомышленников и собрать команду, говорит Вадим Черников. Предположительно, «Господин Ёлкин» может выйти на рынок Санкт-Петербурга.
Также предприниматели рассматривают возможность перехода на полный цикл производства и для опта, и для розницы. Сейчас они закупают деревья для розничных продаж у поставщиков. Чтобы покрыть спрос на сосны и ели, компании нужно вырастить в питомниках ещё 5500 качественных деревьев за 2021 год.
Но важнее всего для нас сделать клёвый сервис. Каждый год мы стремимся продумать новые апгрейды для магазина — это задача номер один для нас.