Клиенты не читают пресс-релизы: какой контент в B2B реально продаёт?

У вас вышел новый продукт, обновился сервис, открылся филиал — и вы радостно пишете пресс-релиз. Только вот беда: его никто не читает. И он точно не продаёт.

В B2B-коммуникациях давно всё поменялось. Контент, который работал 10 лет назад, сегодня вызывает лишь зевок. Если вы по-прежнему говорите в формате «мы запустили», «мы провели», «мы такие молодцы» — поздравляем, вы остались вне воронки продаж.

Разбираемся, какой контент в B2B действительно приводит клиентов.

Давайте честно: кто последний раз читал пресс-релиз от корки до корки?

B2B-клиенты — рациональны. Они не читают, что у вас открылся офис в Нижневартовске. Им важны цифры, решения, подходы. Поэтому ваш контент должен отвечать на один главный вопрос:

Что вы умеете решать и почему я, клиент, должен вам доверять?

Самый продающий формат. Почему? Потому что это не «вода», а конкретика. Задача → решение → результат.

Пример: «Мы помогли металлургическому заводу сэкономить 18 млн руб. в год, оптимизировав логистику с помощью собственного ПО».

Такой кейс говорят: «Эти ребята умеют. Хочу с ними работать».

B2B — это сделки между людьми. И если ваш СЕО или CTO делится инсайтами, цифрами, трендами — это вызывает уважение.

Пример: Гендиректор пишет колонку: «Почему рынок строительной техники ждёт передел в 2025 году». Вы не только становитесь голосом отрасли, но и формируете доверие.

Ваши клиенты читают не ваши соцсети, а профильные издания: vc.ru, РБК, «Коммерсантъ», специализированные порталы. Если вы там — значит, вас уважают.

Хороший текст в деловом медиа работает дольше любой баннерной рекламы. Он входит в топ-выдачи, живёт в поиске и помогает принимать решения.

Все любят учиться на чужом опыте. Если вы рассказываете не только о своих успехах, но и показываете, где рынок косячит — это ценится.

Пример: «5 ошибок при внедрении CRM в промышленных компаниях. И как мы помогли избежать их клиенту из Челябинска».

Такой контент строит экспертность и доверие. А доверие = продажи.

Вы не обязаны выдумывать инфоповоды — комментируйте уже существующие. Новый закон, отраслевые изменения, рост цен? Покажите, как это влияет на рынок и ваших клиентов.

Пример: «Как отмена субсидий на логистику повлияет на поставщиков стройматериалов — мнение директора компании N».

Вы становитесь источником инсайтов. А инсайты в B2B ценят сильнее акций.

Это шум, не польза. А в B2B платят за пользу.

Один из наших клиентов — поставщик сложного промышленного оборудования. До нас: 3 заявки в месяц, унылый сайт, тексты в духе «качество и надёжность».

После:

Через 4 месяца:

Если вы хотите, чтобы контент продавал в B2B:

Breaking Trends — мы умеем превращать экспертов в лидеров мнений, а компании — в медийные бренды. Без воды, с результатом. И да, мы тоже не пишем пресс-релизы.

Хватит писать «о себе». Пора говорить для клиента.