Кого винить если слиты рекламные бюджеты: маркетологов или разработчиков сайта? Или как добиться окупаемого маркетинга.
Привет VC, я Артур Ткаченко, основатель и арт-директор веб-студии Alt Design. Мы дизайним бренды и создаем впечатляющие сайты основанные на маркетинговой аналитике. Наши проекты получают награды, а клиенты бизнес-результаты. Очень сильны в недвижке, eCommerce, производстве, сфере услуг. Умеем работать с большим бизнесом и госсектором.
А еще я веду свой Telegram канал — пишу много полезного: про бизнес, дизайн и маркетинг, развитие своей веб-студии и личный бренд. Подписывайтесь, буду рад вас видеть!
Как руководитель веб-студии, я не раз оказывался в ситуации, когда клиенты обращались к нам, после негативного опыта работы с подрядчиками, со словами: «Мы потратили кучу денег на рекламу, разработали красивый-конверсионный сайт, но результат нулевой — кто виноват: маркетинг или разработка?» И знаете что? Правда, как это часто бывает, лежит где-то посередине.
В этой статье я помогу вам разобраться, почему так происходит, как правильно распределять ответственность и как избежать типичных ошибок, которые приводят к сливу колоссальных рекламных бюджетов. Давайте будем честны: ни один профессионал не заинтересован в том, чтобы ваши деньги были потрачены впустую. Но иногда процесс просто… буксует. Давайте разберёмся, почему.
Проблема, с которой сталкиваются все
Вы вложили деньги в рекламу и создание сайта, причем с запасом. Вы ждали результатов — но их нет. Заявок мало, конверсия низкая, а клиенты как будто «не видят» ваш продукт. Что дальше? Первым делом возникает вопрос: «Кто виноват?» Маркетинговое агентство, которое настраивало рекламу? Или студия разработки, которая создавала сайт?
Эта ситуация знакома многим владельцам бизнеса. Представьте: вы потратили месяцы на планирование, сотни тысяч рублей на разработку сайта и рекламные кампании, но вместо роста продаж наблюдаете только убытки. В голове начинают крутиться тревожные мысли: «А что, если подрядчики просто не справились? Или, может быть, я сам что-то сделал не так?»
Сложность проблемы заключается ещё и в том, что её причины могут быть скрыты на разных уровнях. Возможно, маркетинговое агентство выбрало неправильные каналы рекламы или применяет неэффективные стратегии продвижения. Возможно, студия разработки создала сайт, который совершенно неактуален для вашей целевой аудитории или банально содержит технические ошибки, не позволяющие оставлять заявки. А возможно, проблема кроется в самом бизнесе: например, отдел продаж не умеет эффективно обрабатывать лиды или ваш продукт не соответствует ожиданиям целевой аудитории.
Когда вы поднимаете вопрос о сложившейся проблеме с подрядчиками и пытаетесь докопаться до истины, они начинают перекидывать ответственность друг на друга.
Рекламщики говорят - "у нас все круто, сайт г*вно", а сайтостроители говорят - "сайт у нас огонь, а вот трафик х*рня". Бывает такое, что и сайтом и рекламой занимается один подрядчик, но и он начинает ссылаться на то, что ничего гарантировать не может и вообще вы сами плохо продаете.
Чтобы ответить на вопрос, кто же в итоге виноват в сливе бюджета, нужно понять, кто за что отвечает в процессе продвижения сайта, на каком уровне происходят отвал клиента и кто на самом деле отвечает за убытки бизнеса. Зная это вы сможете реанимировать маркетинговый процесс и выйти на окупаемые вложения в марктеинг. Я покажу, почему случаются такие ситуации, и как их избежать в будущем.
Зоны ответственности с четкими границами: где начинается работа одного и заканчивается другого
Важно сразу обозначить ключевой момент: успех продвижения зависит не только от маркетингового агентства или студии разработки сайтов — он зависит от всей цепочки взаимодействия между всеми участниками процесса.
Маркетинговое агентство отвечает за привлечение живого трафика.
Его задача — сделать так, чтобы максимально релевантный для бизнеса трафик приходил на сайт, эта аудитория имела высокий покупательский потенциал и не стоил при этом как крыло от Боинга. Это могут быть платные каналы (контекстная реклама в Яндекс Директе, таргетированная реклама в ВК, реклама в ТГ и т.д.) или органические (SEO, Контент-маркетинг и т.п.). Но тут важно понимать: маркетинговое агентство не гарантирует прибыль. Оно делает так, чтобы потенциальные клиенты обратили на вас внимание в интернете и зашли на сайт, а что с ними будет дальше — зависит уже от самого сайта и отдела продаж компании.Студия разработки отвечает за конвертацию из посетителя в Лид
Если маркетинговое агентство привело целевую аудиторию бизнеса на сайт, то веб-студия должна сделать так, чтобы эти люди остались и совершили нужное действие (например, оставили заявку или совершили онлайн-покупку). При этом нужно подогреть их правильной подачей контента, сайт должен выглядеть презентабельное чем у конкурентов и закрыть все базовые возражения посетителей по продукту. Задача разработчиков сайта — подобрать и реализовать решения так, чтобы обеспечить максимально высокий показатель конвертации потенциальной целевой аудитории в Лиды (конверсия в заявку %), при этом создав нужные ощущения и подогрев интерес к продукту перед их контактом с отделом продаж. Для премиум продуктов действуют чуть более сложные правила, про это можно почитать здесь.Клиент отвечает за конечный результат
Даже если трафик есть и сайт работает идеально, прибыль и успех зависит от того, как компания обрабатывает лиды. Слабые продажи или продукт, плохая коммуникация со своими клиентами или некомпетентность отдела продаж могут свести на нет все усилия подрядчиков. Тут задача простая, обеспечить максимальное количество продаж из всего числа обращений в компанию (конверсия в продажу %).
Как мы видим: хоть задачи и зоны ответственности у всех разные, итоговый результат напрямую завязан на командной работе всех членов маркетингового процесса. Но тут стоит учитывать, что даже имея на руках четкое распределение ролей, есть исключения которые зависят от вида маркетинга.
Почему мы говорим именно о перформанс-маркетинге и на что еще обращать внимание?
Мы фокусируемся в этой статье на перформанс-маркетинге, потому что здесь можно посчитать каждую копейку, потраченную на привлечение клиента. В отличие от PR-активности или медийной рекламы , где результаты измеряются охватами и эмоциональным восприятием, перформанс имеет больше точных цифр и конкретных KPI, вот некоторые из них:
Кликабельность CTR (lick-through rate) — показывает соотношение количества пользователей, кликнувших по рекламе, к числу пользователей, которые увидели рекламное объявление. Чем выше показатель, тем более цепляющие рекламные объявления видит аудитория и при этом она является более целевой.
Показатель отказов — это метрика, которая демонстрирует, сколько людей посетили ваш сайт, но почти сразу ушли с него. Чаще всего показывает нецелевую аудиторию приходящую из рекламы.
Конверсия в заявку (CR) — это показатель, который отражает процент пользователей, совершивших желаемое действие на странице с предложением. Чем выше конверсия, тем больше заявок будет с того же количества посетителей.
Стоимость лида (Cost Per Lead) — сумма, которую компания платит за потенциального клиента, который совершил действие, чтобы попасть в воронку продаж. Чем ниже стоимость лида, тем лучше подобрана рекламаня стратегия, выше связка работы сайта и рекламы.
ROI (возврат на инвестиции) — пожелай ключевая маркетинговая метрика для компании, которая показывает окупаемость инвестиций в какой-либо проект, рекламную кампанию или их совокупность либо в бизнес в целом. Чем выше окупаемость, тем слаженнее и качественнее работает весь маркетинговый процесс.
Если вы хотите избежать недопониманий и конфликтов с подрядчиками, важно понимать: требования должны быть измеримыми. Нереалистичные ожидания, такие как, например, стоимость лида в 100 рублей для премиальной недвижимости, приведут только к разочарованию.
Как строить реалистичные ожидания?
Одна из главных ошибок — “оторванность от жизни”. Например, владелец какого-либо бизнеса может требовать, чтобы стоимость лида составляла 100 рублей, хотя средняя цена на рынке в его нише составляет 1000–1200 рублей. Непонимания того как устроен реальный маркетинг в первую очередь и создаем почву для заблуждений и манипуляция.
Когда начинаешь разбираться, откуда такие цифры у собственника, нам рассказывают о каких-то статьях 10 летней давности, горе маркетологах, которые знают секретные схемы лидогенерации и о прочих околофантастических источниках.
Чтобы избежать таких конфликтов используйте всего 2 простых правила:
Ищите подрядчиков с опытом в вашей нише.
Профессионалы знают реальные показатели и могут предложить грамотный и практически точный прогноз. Например, если вы работаете в сфере недвижимости, маркетинговое агентство должен знать, какой объективно может быть стоимость привлечения клиента под каждую рекламную стратегию в том или ином регионе.Ставьте KPI на основе свежих данных рынка.
Не ориентируйтесь на свои фантазии и маркетологов-фантастов. Изучите средние показатели в вашей отрасли из множества источников и отталкивайтесь от них.
Как выстроить сотрудничество, чтобы маркетинг окупился?
Маркетинг который окупился — это не работа одного человека или даже одной команды. Это слаженный механизм, в котором каждый участник процесса играет свою роль, а их взаимодействие определяет общий результат.
Представьте, что маркетинговое агентство, студия разработкии и отдел продаж — это звенья одной цепи. Если хотя бы одно звено работает некорректно, вся система даёт сбой. Именно поэтому важно наладить чёткую коммуникацию между всеми сторонами, чтобы каждый понимал свои задачи.
Для достижения запланированного результата нужно обеспечить:
Тесное взаимодействие между маркетинговым агентством и веб-студией. Без этого невозможно добиться слаженного результата и осмысленного решения задач: первые привлекают трафик, вторые обеспечивают правильный плацдарм для приема этого трафика. Знакомьте подрядчиков, проводите совместные конференции и обсуждайте результат к которому идете - вместе.
Обеспечьте связь между отделом продаж и всеми подрядчиками. Должна быть чёткая коммуникация о том, какие лиды поступают, как их обрабатывать и какие KPI ставить для повышения эффективности.
Грамотная мотивация через оплату за результат.
Хорошая практика — использовать модель оплаты, которая включает фиксированную часть и бонус за достижение KPI. Например, если маркетинговое агентство приводит больше целевой аудитории на сайт, чем ожидалось, оно получает дополнительное процентное вознаграждение.Постоянный аудит, тесты и доработки. После запуска важно проводить тестирование, анализировать данные и вносить изменения, постоянно дорабатывая как сайт так и рекламные компании. Например, если после совершения доработок на сайте конверсия сайта выросла с 2% до 4%, это значит, что студия разработки хорошо поработала и нашла какие-то ключевые решения, которые позволят получать в 2 раза больше клиентов за те же деньги.
Почему бы сразу не найти подрядчика работающего за % с продаж?
Сразу стоит сказать, что работать за процент с продаж не будет ни одна уважающая себя компания, не третье время на это. Разделять риски с собственником бизнеса никто не будет, мотивация у подрядчика и вашей компании совершенно разная.
Любой подрядчик будет требовать оплаты за работу, а не за результат, так устроен рынок и это стоит учитывать. Конечно есть исключения и маркетинговые компании предлагающие нечто среднее, например продающие уже готовые контакты клиентов или подключающие пиксели-перехватчики контактов на вашем сайт. У таких компаний может быть очень сладкий оффер и оплата за Лиды в 10 раз дешевле рынка, но в 99,9% случаев такие лиды будут либо полным мусором, либо очень холодными и не имеющими перспективы в закрытие.
Как правило на рынке работает и дает результаты только 2 модели:
- Проектная оплата — Где клиент платит за время потраченное командой подрядчика на реализацию задач по его проекту. Например за разработку сайта или за настройку и ведение рекламных компаний в Яндекс Директе.
- Проектная оплата + % за достижение KPI — где также оплачивается время подрядчика на реализацию проекта + доплата за достижения определённых показателей в рекламе, как дополнительная мотивация.
Конечно всегда есть исключения из правил и куча хитроумных моделей, где риски разделяются между владельцем бизнеса и подрядчиками (например партнерский маркетинг), но их я не буду расписыва��ь, т.к. шанс получить там результаты намного ниже или мало кто на это идет, особенно в начале сотрудничества.
Подведем итог и сформируем общие правила
- Чётко определите цели
Решите для себя и обсудите их с командой: количество лидов, бюджет, минимальный возврат инвестиций.
Ставьте перед собой и подрядчиками реалистичные KPI
KPI должны быть измеримыми и достижимыми.Выбирайте партнёров с опытом
Изучите портфолио, отзывы и опыт работы в вашей нише, выясните, как партнеры владеют информацией о рынке.Обсудите ответственность заранее
Проведите границы заранее и обозначьте, кто за что отвечает: маркетинговое агентство — за привлечение трафика, студия разработки сайта — за его конвертацию в заявки или продажи, а собственник — за конечный результат и обработку лидов.
Мотивируйте команду
Предложите бонусы за выполнение KPI и обеспечьте регулярную обратную связь. Считайте показатели и благодарите, если они выгодны для бизнеса.
Успешный маркетинг — это всегда командная работа. Однако именно заказчик несёт основную ответственность за конечный результат. Ведь это он выбирает партнёров, ставит цели, оцифровывает действия, руководит продажами и контролирует весь процесс.
Если вы хотите избежать перерасхода бюджета, начните с себя: проверьте работу над сайтом по пунктам этой статьи-руководства и убедитесь, что окупаемость инвестиций и рост бизнеса лежат в зоне вашей ответственности, а не “передоверены” вашим подрядчикам.
Если вам уже пора проанализировать работу вашего сайта или вы хотите создать по-настоящему продающий инструмент в бизнесе, пишите нам в телеграм. Проведем бесплатную консультацию и поможем найти лучшее решение для вашей компании.
Примеры наших работ смотрите на нашем сайте Alt Design.
И как всегда, больше полезного контента о бизнесе и маркетинге в моей телеграм канале.