Как автопилот мозга и эффект обрамления влияют на покупку? И как бренды влияют на нас?

Итак, в человеческом мозге взаимодействуют две системы принятия решений, которым в конечном итоге нужно выбрать, что купить. Как происходит этот процесс? Как пилот и автопилот взаимодействуют во время совершения покупки? Рассмотрим это на примере.

В одной косметической компании проводили разработку нового крема и организовали тестирование разных формул без обозначения марки. Так они хотели проверить, какая действует лучше. Исследование проходило в разных городах. В результате этих исследований обнаружилось, что в одном городе результаты одного из кремов оказались значительно выше, чем в остальных. Но итоги тестирования других кремов показали, что общим фактором является вовсе не город, а что-то другое. После изучения материалов, выяснили, что в этом городе набравший наибольшее количество голосов крем был упакован в баночку другой формы, потому что обычных баночек на все образцы просто не хватило. И это не значительное отличие создало иное мнение у людей. Просто иная баночка повлияла на восприятие людьми крема. Автопилот учел разницу в упаковке продукта, которая отразилась на общем восприятии продукта и показало такие результаты.

На решение может повлиять даже незначительный сигнал. В другом исследовании, проводившемся в торговом центре, на людей воздействовали запахами (например, свежих булочек или жареных кофейных зерен). Когда покупатели входили в здание, к ним обращался человек, который притворялся, будто ему нужна помощь – например, собрать продукты, которые выпали из сумки или что-то сделать. Когда люди чувствовали приятный запах, они помогали чаще, чем когда никаких запахов в магазине не было. Люди не знали, что они попали в эксперимент, поэтому не обращали особого внимания на это, хотя он, несомненно, влиял на их поведение.

Наш выбор и поступки определяются не только внешними сигналами, но и внутренним состоянием, на которое, как оказалось, можно влиять. В хорошем настроении мы не обращаем внимания на ошибки друзей или коллег, прекрасное настроение направляет наши решения и хорошо заметно окружающим (попробуйте даже зайти завтра в офис и всем ненавязчиво улыбаться. Вы заметите как обстановка вокруг поменяется). На рабочем месте мы мыслим иначе, чем на террасе у океана – обстановка тоже значительно влияет на наш поступки и выбор, хотя мы и не осознаем этого.

На чем основаны эти эффекты? На рисунке показана ключевая схема из Нобелевской речи Даниела Канемана.

Этот рисунок был представлен не ради самой иллюзии, а потому, что он демонстрирует очень важный принцип работы мозга, который ученые называют «эффектом обрамления» (уверен, вы видели его раньше)

Этот эффект помогает нам понять, как человеческий мозг принимает решения. Понимание этого принципа ведет к объяснению того, как пилот и автопилот совместно вырабатывают какие-то решение.

Посредством эффекта обрамления автопилот определяет, как мы воспринимаем окружающий мир.

Изображенные на рисунке два маленьких квадрата в центре как будто лежат на фоне двух больших квадратов. Маленький квадрат представляет собой передний план, саму фигуру, а большой – фон, задний план. Цвет маленьких квадратов видится нам в разных оттенках серого. На это не так. Оба маленьких серых квадрата одинаковые, хотя и кажутся разными. На восприятие цвета влияет цвет фоновых квадратов, который его искажает. Получается, обрамление влияет на саму фигуру.

В упомянутом выше исследовании отличающаяся по форме баночка стала тем самым обрамлением, которое изменило восприятие результативности крема. Конечно, клиенты были больше озабочены самим кремом, потому что их просили оценить именно его, но форма баночки повлияла на их мнение. Запах свежего кофе «обрамил» просьбу о помощи в торговом центре и изменил поступки людей. Воздействие фона происходит незаметно. Мы не осознаем этого эффекта и даже если знаем, что серые квадраты одного цвета, все равно видим отличие. Воздействие фона не осознается, хотя косвенным образом влияет на восприятие и тем самым сказывается на решениях. Так работает автопилот.

Эффект обрамления крайне важен для маркетинга. Современная маркетинговая модель сильно затрудняется объяснить, какую роль форма баночки играет в восприятии крема. То же касается и восприятия брендов. Мы знаем, что бренды влияют на решения людей, но как это происходит, нам непонятно, поэтому бренды оставались (и остаются) нематериальными активами.

Эффект обрамления показывает, как именно бренды влияют на решение о покупке: выступают в качестве фона для продукта и тем самым влияют на впечатление от него. Мы уже многое знаем о том, чего люди хотят от шампуня, машины или банка. Но нас намного труднее понять суть взаимодействия бренда-обрамления и самого продукта, который хочет купит потенциальный клиент. Этот эффект показывает реальную ценность бренда в продажах. Маркетологам это известно по «слепым» тестам: брендированные продукты представляются лучше обычных, но в действительности они все одинаковы или похожи. Производимый брендами эффект обрамления – это не то же самое, что маркетинговая шумиха о продукте.

Он повышает ценность продукта в глазах покупателя, и тот готов заплатить намного больше за объективно одинаковые вещи. Вот автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy идентичны – причем сборка обоих производится на одних и тех же заводах, – но покупатели готовы заплатить на две тысячи долларов больше за VW благодаря созданной брендом ауре. В Великобритании, например, покупатели считали, что услуги телефонного оператора Virgin Mob более высокого качества, чем услуги T-Mobile, хотя обе компании пользовались одной и той же сотовой сетью.

Starbucks запрашивает за свой кофе высокую цену, если сравнивать с Aroma kava, например. Что входит в обрамление? Уютный дизайн интерьера, экзотические запахи, фоновая музыка и т.д. Во всем мире есть Starbucks. Зайти туда на минутку – значит не просто быстро выпить кофе, это значит ненадолго окунуться в совершенно другой мир по пути на работу.

Кофе служит удобным мостиком в атмосферу маленького отдыха. Причем это обрамление меняется в разных культурах. Например, в Китае поход в Starbucks символизирует достаток и высокий социальный статус, а вовсе не побег в небольшой отпуск. Такое восприятие сильно сказывается на особенностях продаж кофе Starbucks в Китае, потому что люди приходят в кофейню, чтобы посидеть и быть замеченными там, и почти не покупают кофе навынос. В 2005 году компания поняла это и стала делать помещения своих китайских кофеен просторнее, чтобы вместить больше посетителей и тем самым компенсировать низкие уровни продаж кофе навынос.

Это конечно маловероятно, что при тестировании «вслепую» покупатели сумели бы на вкус отличить кофе из Starbucks от продукта ее конкурентов. Тем не менее люди готовы платить намного больше за бренд и созданное им обрамление. Эта скрытая ценность и есть то, что мы называем «капиталом бренда». Сумма, которую мы готовы заплатить сверх реальной стоимости продукта, и есть стоимость созданного брендом обрамления.

Пример с Virgin Mobile показывает, что эффект обрамления касается не только продуктов, но и услуг, скажем, качества мобильной связи. Можно даже сказать, что в случае с услугами, то есть нематериальными предложениями, роль обрамления значит даже больше, потому что людям намного сложнее оценить качество каналов передачи информации или контента. В этих отраслях индустрии эффект обрамления служит важнейшим элементом дифференциации брендов. В свежем рейтинге самых ценных брендов, составленном агентством Millward Brown, отражена роль обрамления в брендировании нематериальных продуктов. Большинство брендов из топ-двадцатки относятся к информационно-технологическому, телекоммуникационному и банковскому бизнесу. Их продукт нематериален, его трудно оценить, поэтому восприятие брендов в значительной степени основано на эффекте обрамления.

В отраслевом журнале Brain Research Bulletin было опубликовано исследование с применением метода магнитно-резонансной томографии, проведенное в Мюнстерском университете.

В нем изучалось, как люди воспринимают достоверность новостей СМИ. Участникам эксперимента показывали новости либо на фоне логотипа СМИ, либо без всякого бренда (изолированно) .

В результате было доказано, что восприятие достоверности новостей зависит от эффекта обрамления, созданного брендом газеты на заднем плане новости. На фоне логотипов разных СМИ люди очень по-разному воспринимали достоверность сообщения, но не осознавали причину своих оценок. Исследование подтвердило, что эффект обрамления возникает в областях мозга, работа которых вообще не контролируется сознанием человека. Кроме того, возникает он очень быстро: мозг испытуемых выносил суждение о достоверности либо недостоверности еще до того, как человек заканчивал читать заголовок и мог обдумать сообщение. Все эти сигналы исходили из брендированного фона новостей. Автопилот работает молниеносно, выносит суждение сразу после одного только взгляда на текстовый объект. Люди считали, что их мнение зависело от содержания новости, ибо эффект обрамления остается неосознанным. Но на самом же деле на анализ сообщения сильно влияло неосознаваемое действие автопилота.

Концепция «бренд как обрамление» положит конец распрям между отделами маркетинга и продаж, в которых последние требуют больше средств вкладывать в рекламу продукта, а первые настаивают на «имидже» бренда. Этот дуализм часто провоцирует споры о том, сколько внимания уделять в рекламе самому продукту и сколько – бренду. Продвигая продукт компании клиентам, мы часто относимся к продукту и бренду как к антагонистам: продукт или бренд, продажи или имидж, функциональность или эмоции. Подобный дуализм идёт к устаревшей модели либо рационального, либо эмоционального принятия решений, которую мы стали автоматически применять в работе. С новой точки зрения, продукт и бренд – не антагонисты, а взаимосвязанные факторы: бренд создает фон, благодаря которому модифицируется воспринимаемая клиентами ценность продукта. Если убрать маленькие серые квадратики, то смысла в оптической иллюзии не будет. Убрав фоновые квадраты, мы увидим, что получится, если исчезнет обрамление (бренд): останется только «голый» продукт, качество которого на развитых рынках настолько тождественно, что разницу между соревнующимися производителями обнаружить практически невозможно. А поскольку покупатели вполне удовлетворены качеством большинства продуктовых категорий, то обеспечить значимый уровень дифференциации продукта очень сложно.

Без обрамления бренда продукты выглядят одинаковыми

Идея о том, что восприятие бренда и продукта основано не только на их объективных качествах, далеко не нова. Благодаря «прибавленной стоимости» брендов можно объяснить высокие суммы сделок по поглощению одними брендами других. В своем годовом отчете за 2010 год компания Coca-Cola на 22 процента выше оценила нематериальные активы и торговые знаки, чем свои материальные активы. Но до сегодня было трудно точно сформулировать, в чем заключается эффект брендирования, хотя его описывали множеством прилагательных: скрытый, бессознательный, психологический, эмоциональный. Преимущество подхода современной науки состоит в том, что она предлагает аналитический и систематический доступ к системам автопилота, а с ним – и к скрытым процессам принятия решений при покупке, и к взаимодействию автопилота с пилотом.

P.S. Выжимка из главы книги "Взлом Маркетинга".