Инструкция: как D2C помогает не зависеть от воли ритейлера и быть в шоколаде

Страшный сон любого производителя — услышать от ритейлера что-то вроде: «Мы не будем брать ваши новые чипсы/кроссовки/холодильники, а старых возьмем в два раза меньше». Но однажды каждый это слышит — и соглашается. А как не согласиться, если последнее слово в закупке за ритейлером? Ведь он находится лицом к лицу с покупателями и как будто знает, что им нужно.

Ну ок, только непонятно, как в таких условиях качественно планировать производство и тестировать новые линейки продукции: купленные исследования и фокус-группы дают только косвенную картину спроса.

Меня зовут Вадим Мазин, я — директор по развитию компании Surf. Рассказываю, как изменилась ситуация на рынке и почему производителям нужно строить отношения не с ритейлером, а напрямую с покупателем.

Если лет 10 назад ритейлеры действительно диктовали условия производителям, то сейчас их диктует потребитель. Тот самый потребитель, которого большинство производителей видят только в данных купленных исследований. Объясню на бытовом примере.

Предположим, вы хотите купить фарш на котлеты и у вас к этому фаршу есть ряд требований:

А теперь представьте, что есть магазин, который поставляет именно такой фарш, какой вам нужен: в нужном объеме, по приемлемой стоимости, и эко-миссия компании попадает в вашу систему ценностей. Вдобавок к этому они еще бонусы за заказ начисляют и на упаковке печатают ваше имя. Достаточно в приложение на телефоне зайти — через 15 минут фарш на пороге. Поэтому вы покупаете фарш только в этом магазине.

Представили? Это был идеальный сценарий для любого производителя: когда продукт ассоциируется у потребителя с конкретным брендом. Чтобы достичь такого уровня лояльности, надо знать, чего хочет потребитель, буквально залезть к нему в голову, а это возможно только если выстраивать с ним отношения напрямую.

Чтобы строить отношения с потребителем, некоторые компании используют модель D2C, или direct-to-consumer. Многие думают, что это просто очередной канал продаж, однако нет, продажи в D2C — не главная ценность. Подробно я рассказываю об этом в материале про виды D2C: там я выделил «D2C без продаж» в самостоятельную модель взаимодействия с потребителем.

Главная задача производителя — быть лицом к лицу с покупателем: видеть отклик, понимать потребности, доносить ценности своего бренда. Другими словами — владеть отношениями. D2C дает такую возможность.

А еще D2C помогает копить чистейшие данные — самое ценное, что только есть в 2020 году. Не те данные, что мы покупаем у агентств: с небольшими выборками и непрозрачными методами исследований. Мы получаем кристально объективные данные и видим поведение потребителя напрямую.

Отношения и данные — фундамент, на котором строится успех хорошего D2C.

Взять, к примеру, самый популярный пример в D2C — компанию Nike. Они не просто производят спортивную одежду — Nike пропагандируют здоровый и активный образ жизни. Компания создала приложение Nike Training Club, с помощью которого можно заниматься фитнесом дома. Nike организуют беговые мероприятия по всему миру и окружают членов клуба заботой. Если человек попадает в их систему, Nike с ним выстраивают личные отношения, из которых уже не так просто сбежать:

Такой подход помог Nike отказаться от «Амазона» и ничего при этом не потерять. Это революционный шаг для американского рынка, поскольку для большинства производителей «Амазон» — основная площадка продаж. На долю «Амазона» приходится 45% продаж в американском e-commerce.

D2C может быть и без продажи. Для ряда компаний D2C никогда не будет каналом прямых продаж из-за специфики продукции. Например, пока что российский закон запрещает продавать алкоголь в онлайне. Но никто не запрещает пивоваренным компаниям сделать приложение и внедрить программу лояльности по всей стране: запускать акции, давать доступ к лимитированным предложениям и уникальному контенту, интересному целевой аудитории. Все это — в обмен на лояльность и персональные данные, которые, повторюсь, в 2020 году представляют для компаний наивысшую ценность.

Вы строите с потребителем доверительные отношения и постепенно узнаете о нем больше и больше. Конечно, делаете это не из праздного любопытства.

Владеть актуальной информацией о спросе. Если вы получаете мгновенную реакцию покупателей, вам проще менять линейку продуктов, прогнозировать спрос, строить планы производства и закупок, проводить A/B-тесты, находить оптимальную цену.

Привлекать аудиторию с помощью персонализации продукта. За что люди готовы платить больше, так это за продукт, созданный под их потребности и при этом с их минимальным участием. В горе накопленных данных обязательно найдутся неочевидные инсайты. Искать их можно и вручную, но лучше с помощью машинного обучения. Хороших примеров на рынке уже масса. По этому пути пошли JustRight: они продают не просто корма для собак, а сбалансированное питание для отдельно взятого питомца. Рацион подобран исходя из состояния здоровья, образа жизни и вкусовых предпочтений собаки. Хозяину нужно просто оформить подписку — и раз в месяц с него будут списывать фиксированную сумму, а взамен будут присылать еду для собаки.

Точно оценивать эффективность рекламы. Производители не любят говорить об этом публично, но в личном общении жалуются — у многих маркетинг работает по принципу ковровой бомбардировки. Бюджеты на телерекламу и наружку, вбрасываются бешеные, но эффект отследить невозможно, потому что а) он косвенный, б) все делается одновременно. В D2C же понятно все, ведь есть точные цифровые метрики.

Строить предиктивные модели. Успех бизнеса зависит от качества принимаемых решений. Такие решения часто бывают очень рискованными. Снизить риски помогут модели предиктивной аналитики. Что случится с продажами, если через полгода инфляция вырастет в четыре раза? Нужно ли поднимать объемы производства к следующему сезону? Чем больше данных — тем точнее ответы.

Оптимизировать ценовую политику. Найти идеальное соотношение наценки к прибыли — мечта любого бизнеса. Фундамент для решения такой задачи — тоже накопленные данные. Рассказываем в блоге Google, как мы решали такую задачу, вооружившись трехлетней историей продаж и нейросетями.

По данным исследования Invescpro, уже сегодня 55% потребителей в США предпочитают покупать товары напрямую у брендов, а не в мультибрендовых магазинах. Это означает, что благоприятные для D2C привычки там уже сложились. Вот что сделало такой формат покупок предпочтительным:

Выгода. Потребитель получает скидки, баллы, мерч, и готов заплатить за них своими своими персональными данными. Это простой и понятный мотиватор.

Причастность. Большинство успешных D2C-брендов транслируют понятные и близкие большому количеству людей ценности: забота о близких, экологичность, помощь тем, кто в сложном положении. Мысли о хороших делах объединяют не хуже, чем сами хорошие дела. А иногда даже лучше. Нам приятно чувствовать себя частью чего-то большего.

Премиумизация. Людям важно осознавать, что они имеют доступ к эксклюзиву: то есть получают какой-то продукт в числе первых или вообще — единственные. Если, например, продавать колу со вкусом огуречного рассола только в онлайне, люди специально придут за ней в мобильное приложение. Правда, сначала через маркетинг нужно создать потребность, что огуречная кола — это модно, полезно или эксклюзивно.

Комьюнити. У людей, которые разделяют ценности бренда, всегда будет повод вернуться и поделиться эмоциями: оставить отзыв на продукт и обсудить его с другими участниками закрытого клуба. Они будут делать новые покупки просто потому, что общение с единомышленниками — фундаментальная человеческая потребность.

Объясню, как работает D2C, — на шоколадках.

Мой любимый пример, который ломает некоторые стереотипы о продажах. Есть commodities, товары сопутствующего спроса: шоколадки, лимонады, чипсы, жевательная резинка. За ними в супермаркет никто целенаправленно не ходит, поэтому трудно представить, что кто-то будет покупать их в специализированном онлайн-магазине. Однако если отойти от традиционной схемы, в онлайне можно рвануть и с шоколадками.

Традиционный подход. Компания «Икс» производит разные шоколадки и продает их через супермаркеты. Продает, как получается: не может контролировать производство, потому что сбыт зависит от воли ритейлера; не понимает причины аномально больших возвратов; вслепую тестирует новые продукты. Заказывает дорогие панельные опросы сомнительной эффективности. А еще компания занимается благотворительностью, но об этом не знает ЦА, потому что отношения не выстроены. Иными словами, компания ничего не знает о своих потребителях, а они ничего не знают о компании.

Подход Nestle. Компания Nestle создала D2C-канал для бренда KitKat: не просто сайт одной шоколадки, а целую шоколатерию — со своей философией, мастер-классами, эксклюзивными новинками и клубом по интересам.

Nestle не стала дожидаться, пока ее покупатель дойдет до кассы в супермаркете и в сиюминутном порыве выберет KitKat среди десятка других батончиков. Они немало сил вложили и продолжают вкладывать в визуальную коммуникацию: делают сочные фотографии, стильные баннеры, видео с аппетитно ломающимися плитками шоколада. Через то, как это выглядит, Nestle создали ценность и сделали KitKat премиальным товаром.

Потребитель заходит за шоколадкой именно в онлайн-магазин — ведь в офлайн-супермаркетах этих вкусов нет и упаковка там обычная, без персонализации. Nestle знает о своих потребителях все, поэтому легко может адаптировать ассортимент под запросы целевой аудитории.

На данный момент нет информации о прямых потерях у компании «Икс», но что точно есть — это упущенная выгода. И чем дольше «Икс» игнорирует D2C-модель, тем больше упустит в будущем.

В прогнозах мы опираемся на опыт США. Штаты — это маркерный рынок, откуда в Россию с небольшой задержкой приходят все инновации. И если сегодня половина населения США предпочитает покупать напрямую у производителей, логично предположить, что то же ждет и нас. Мы можем использовать опыт D2C-модели — заранее изучить и адаптировать ее под наш рынок.

В следующих статьях расскажу о моделях D2C и успешных D2C-проектах в России и за рубежом.