Конкуренты, бизнес-модель и интеллектуальная собственность

На что обратить внимание при разговоре с инвестором или издателем.

Фрагменты беседы о презентации проектов инвесторам и издателям из 184 выпуска подкаста «Как Делают Игры».

Александр Кожевников, Brandcraft: Я в индустрии чуть более 13 лет. В основном занимался вопросами маркетинга и издательства. Начинал с «Акеллы», был в EA, «Фабрике Онлайн». Сейчас веду несколько проектов, включая собственное агентство, где у меня есть несколько партнёров.

Brandcraft — комплексный механизм обслуживания издательств и студий от юридического консалтинга до покупки трафика, организации мероприятий. Мы делаем большую часть заказов «под ключ». Есть различные проекты с западными издателями и российскими студиями, где я помогаю решать те же проблемы, но внутри их структур. В последнее время самое интересное, чем я занимался, — VR и киберспорт.

Сергей Харченко, Bizdev Warriors: Я пробовал себя на разных ролях в геймдеве: занимался комьюнити-менеджментом, продакт-менеджментом, маркетингом, пиаром, биздевом. Сейчас создаю онлайн-календарь игровых мероприятий с удобной системой фильтрации и блогом, советами для начинающих разработчиков, интервью от известных биздевов и важными дедлайнами. Выступаю в жюри на нескольких конкурсах. И мы пытаемся организовать какую-то геймдев-тусовку в Санкт-Петербурге, делать мероприятия для инди.

Алекс Ничипорчик, tinyBuild: Привет.

Алекс Ничипорчик: Есть забавная закономерность: если ты заинтересуешь игроков, то, скорее всего, заинтересуешь и b2b-аудиторию — инвесторов или издателей. Раньше было так: приходишь в EA или Microsoft, делаешь классную презентацию и получаешь бюджет на разработку Gears of War — это знаменитая история Клиффа Блезински, принёсшего короткий пререндеренный трейлер. Мы вот подписали Clustertruck, потому что я увидел гифку на Reddit, где много людей её оценили.

Сергей Галёнкин: «Герои Меча и Магии V», сделанные Nival Interactive, в своё время запитчили Ubisoft с помощью видео, собранного из «Демиургов» в 3D-редакторе, чтобы показать идею.

Алекс Ничипорчик: Но это старый AAA-мир. Тогда для доставки игры к пользователям разработчикам приходилось идти к издателю, у которого есть доступ к полкам магазинов. Сейчас, в эпоху цифровых изданий, любой может выпустить игру.

Алекс Ничипорчик: Есть полезные группы в Facebook. Там каждую субботу делятся скриншотами с #screenshotsaturday. Тот же хэштег запускают в Twitter — я часто нахожу по нему вещи, привлекающие внимание.

Потом идём на Reddit, в большие сабреддиты вроде Gaming. Если вы опубликуете в них GIF-анимацию, которая попадёт на главную страницу — все начнут к вам стучаться.

Мне кажется, самое главное — как можно раньше делиться информацией об игре. Вы можете создать органический ажиотаж уже тем, что игра себя продаёт через короткую гифку. Я предлагаю людям сделать прототип, поделиться им и посмотреть на обратную связь.

Александр Кожевников: Мы упускаем деталь — презентация и поиск инвестора местами очень сильно отличаются от поиска издателя. В прошлом году мы столкнулись с этим на DevGAMM, когда приводили инвесторов со стороны.

Инвестор чаще всего вкладывается не в один проект, а в команду, потенциал бизнеса. Это совсем другой формат продажи. Его могут интересовать прошлые проекты, реализованные даже на другом месте работы (просто как доказательство успешности и вменяемости команды). Он может спрашивать о технологиях — это больше касается VR и некоторых аспектов мобильной разработки. Так появились некоторые движки.

Инвестора также интересует набор компетенций, который команда может дать его основному бизнесу. Такое тоже бывало. К системному инвестору вы пойдёте с презентацией не продукта, а команды на долгосрочную перспективу.

У маленькой студии с первым проектом есть возможность «вытащить» какую-то часть финансирования самостоятельно — кредитами, займами, на энтузиазме и так далее. В этом случае издатель для неё приоритетнее — важно наладить каналы маркетинга, дистрибуции, получить поддержку и оправдание своей идеи.

А если проект действительно большой, со сроком разработки от трёх до пяти лет — искать издателя бесполезно. Ему практически нечего показывать, нет издательской бизнес-модели, но есть инвесторская. Нужно понимать, сколько денег нужно на год-три оперирования такой структурой — найм людей, офисы, серверную часть. Это масштабное производство. Издатель таких денег на ранней стадии не даст.

Алекс Ничипорчик: Это совершенно верно для ситуации, когда с компанией ты раньше не работал. Мы подписывали игры и в состоянии идеи на бумаге от разработчиков, с которыми уже сотрудничали. Чаще всего инвестиции идут в команду, в людей. Понятно, что нужен продукт, но есть причина, по которой Google и Amazon платят абсурдные деньги за талант и технологии.

Сергей Харченко: Ещё можно купить билет на конференцию, пойти в питчинг-матч, зарегистрировать компанию и увидеть список издателей. Или податься на мероприятия вроде Speed Game Dating или Big Indie Prize — там, помимо издателей, вы ещё можете зацепить и инвесторов.

Издатели и инвесторы часто спрашивали у меня на питчинге о команде — её размере, опыте участников, сработанности.

Алекс Ничипорчик: Я прошёл суровый путь. Мы долгое время пытались поднять инвестиционный раунд на самой ранней стадии. Я потратил кучу времени на то, чтобы понять, где найти таких инвесторов в онлайне. Получается, что есть два варианта.

Первый — это куча фондов. Например, тот же London Venture Partners, который инвестировал в Clash of Clans и потом перепродал это дело китайскому банку. Их много, они голодные, хотят получить игру и быть первым инвестором.

С другой стороны, есть Кремниевая долина, где всё примерно как в одноимённом сериале. У меня были встречи, на которых люди спрашивали: а почему ты назвал компанию tinyBuild Games, а не hugeBuild Games?

Там ребятам нужен фактор умножения на миллионы. Это те, кто ищут следующую Zynga, Facebook и так далее. И пробиться с премиум-продуктами, на которые мы работаем, очень сложно, потому что невозможно предоставить такую финансовую модель. Оба пути для нас увенчались неудачей, поэтому мы до сих пор работаем на свои.

Михаил Кузьмин: Обычно инвесторы ищут проекты, которые вырастают в будущее — и даже если ваш проект не такой, то вы должны ответить на этот вопрос.

Сергей Галёнкин: Есть венчурные капиталисты, вкладывающие в рисковые предприятия, которые хотят, чтобы из 100 предприятий было 20 успешных и одно мега-успешное. Абсолютно нормальный метод, но он не подходит, например, однопользовательским играм. Многопользовательские и мобильные проекты становятся феноменами гораздо чаще.

Алекс Ничипорчик: Проблема нашего бизнеса в том, что его слишком легко скопировать. Поэтому мы инвестируем в другие направления. Тут упоминали про команды — вот мы вложились только что в разработчиков, работающих над неанонсированной игрой. А причина в том, что мы видели их предыдущие проекты. Они были закончены, имели высокое качество, но не лучший геймдизайн. И сейчас мы это исправляем.

Алекс Ничипорчик: Не делайте платформер в этом году. 2D-платформер — это плохо.

Александр Кожевников: С отдельными жанрами всё не так просто. Я консультирую команды по подготовке материалов к презентациям, мероприятиям, мы помогаем делать ролики. И разработчики часто очень плохо знают свой жанр и свою нишу. Они пытаются в маркетинговых материалах выдать фичи, которые есть у конкурентов и сделаны лучше. Порой они не понимают, что жанр либо «не заходит», либо в эти же недели выпускают сильную игру-конкурента.

Это может быть неочевидно для инвестора, но не для издателей. Они понимают, что разработчики не провели нужной аналитической работы и с этой студией в целом будут проблемы. Особенно это касается нишевых жанров — есть очень сложные варианты для всех платформ. Либо цена трафика очень высока, либо сильны конкуренты, либо (как в MMO сейчас) — тренды, которые непонятно как переломить или победить.

На мобильных платформах игроки ожидают очень высокого качества от открытого бета-теста. А для некоторых не поменялось их восприятие десятилетней давности — они считают, что можно показывать очень слабо работающий продукт. В то же время некоторые студии, особенно азиатские, выдают на закрытых тестах качество, которое в России было бы достойно релиза.

Это колоссальная проблема, когда вы пытаетесь построить в студии план презентации.

Алекс Ничипорчик: Важно понять, что если вы питчите проект и у вас есть для него какое-то обоснование, например, его жанр «выстрелил», — худшее, что можно сделать, это сказать: «У нас игра как у конкурентов, только один из элементов на 20% лучше». Нужно придумать что-то, за что люди могут зацепиться и потом начать говорить в офисе. Сказать «у меня battle royale, но с танками» — недостаточно.

Сергей Харченко: Можно пойти от обратного — если у вас готов прототип, вы ищете издателя, а игра напоминает графически или геймплейно какой-то проект — посмотрите, кто его издавал. Можно сказать издателю, что похожи модель монетизации или способ продвижения. Даже если издатель не заинтересуется — в конце питча спросите, кому из его знакомых проект может понравиться. Из этого часто вырастают дополнительные контакты.

Алекс Ничипорчик: Вы смотрите на команды, которые считаете прямыми конкурентами и пытаетесь понять, как они выросли. Во время выхода на издательский рынок мы не знали, что делаем. На кого мы смотрели?

505 Games выросла из ритейла, у неё до сих пор большие физические продажи в Европе. Koch Media — вообще другая история, часть огромной корпорации. Devolver Digital выросла на фильмах и была одной из первых, кто брал игры Flash-уровня или прототипы — уже более близкий конкурент. У Adult Swim есть доступ к крутой интеллектуальной собственности — тем же «Рику и Морти». Она тоже часть огромной корпорации.

Нужно определить соперников, потому что как инди-издатель вы будете конкурировать примерно за одну и ту же аудиторию. Важно понять, какие приёмы они используют и не попасть в ситуацию, при которой вы будете бороться за одного и того же пользователя, тратить слишком много ресурсов на каждого. Это особенно актуально во free-to-play: если все покупают рекламу или показы, то выигрывать будет тот, кто даёт больше всего. А с теми, у кого венчурный капитал, не стоит конкурировать напрямую.

Мне кажется, в плане конкурентов важно понять, какого пользователя вы хотите заполучить, кто ещё на него претендует и (как разработчику) — для какой аудитории у издателя есть преимущества.

Сергей Галёнкин: Я считаю, что есть два типа конкурирующих фирм — «детракторы» и «доноры» аудитории. «Доноров» люди могут пройти и перейти в вашу. Они имеют явные недостатки. Для League of Legends оригинальная Dota была донором аудитории, как ни странно. А вот Battlefield и Call of Duty — детракторы.

Александр Кожевников: Очень часто из-за малого размера команды и отсутствия системной маргетинговой части разработчики не понимают потенциальный размер продаж и аудитории.

Недавно мы с моими знакомыми занимались подготовкой к GDC. В их внутренней инвесторской и маркетинговой презентации меня напугал объём аудитории, который они хотят собрать для free-to-play MMO — около 150 миллионов игроков.

Колоссальная цифра, которая оказалась не под силу многим ключевым издательствам, особенно для ПК-клиентов. Это уровень нескольких лет для очень крупного мобильного издателя. И то же самое происходит с маленькими студиями, которые зачастую недооценивают или переоценивают показатели.

А вы, глядя на то, сколько у них просмотров, пользователей в социальных сетях, можете хотя бы примерно использовать эти цифры для построения какой-то очень базовой бизнес-модели. Просто чтобы понимать, выходите ли вы на уровень, интересный издателям и инвесторам, и сколько вам нужно денег и сил на обслуживание игроков.

Сергей Галёнкин: Грамотная бизнес-модель, как ни странно, важна не только для многопользовательских игр, имеющих долгий цикл жизни, но и для сингловых. Когда вы приходите к инвестору, издателю, они ожидают, что у вас будет модель. Все понимают, что любая математическая модель ритейловых продаж онлайн-игры — это догадки. Но если её нет — это страшнее, чем если догадки неверны.

Александр Кожевников: В первом приближении инвестор проверяет бизнес-модель с трёх сторон. Первая — соответствие общим показателям рынка и трендам (чтобы разработчики не говорили, что в России 100 миллионов игроков на консолях). Второе — непонимание структуры доходов и расходов студии или проекта. Студии забывают закладывать траты на поддержку, маркетинг, серверную часть.

Сергей Галёнкин: Я видел бизнес-модель, в которой люди забыли, что у игры продажи падают после первой недели. Там указывалось, что у однопользовательского проекта будут стабильные показатели в течение первого года.

Александр Кожевников: Также часто забывают формат разделения по платформам или регионам (есть страны, в которых та или иная платформа плохо представлена или очевиден перекос по доходам). Издатели и инвесторы видят это мгновенно. Системные нарушения в бизнес-модели негативно сказываются на отношении к приходящим разработчикам.

Сергей Галёнкин: Обычно бизнес-модель — это большой Excel-документ, в котором расписаны расходы, доходы и откуда они берутся. Вот мы выходим на Steam, у нас доходы такие, продажи такие, вычет платёжных средств, НДС в регионах, скидок, налогов и специальной цены. Мы ожидаем, такие-то доходы с продаж, потому что они были похожи у других игр.

Структура расходов очень понятна и предсказуема — у вас есть штат, внешние расходы на маркетинг, хостинг, оперирование бизнесом, вы расписываете их помесячно.

Алекс Ничипорчик: Трезвый взгляд на ситуацию — это всегда полезно. Я люблю спрашивать у разработчиков на переговорах, сколько им нужно, чтобы игра заработала, какова их доля. Исходя из этой цифры и строю всю формулу — сколько игре нужно заработать и что для этого нужно.

Если вы просто поймали кого-то на конференции — показывайте видео. Запишите несколько 60-90-секундных видео с крутыми моментами из вашей игры. Имейте с собой какую-нибудь коротенькую, на пять-шесть слайдов презентацию. Если у вас есть предыдущие игры — обязательно сделайте про это слайд.

Александр Кожевников: Для нас это колоссальная проблема. Мы часто видим, что права на игру, билд или арт не оформлены достачно хорошо для того, чтобы можно было вкладывать деньги. Есть риск, что вы, покупая участие в проекте и компании, теряете задолго до релиза либо лидов из команды, либо что-то, что не сможете компенсировать.

Часто какие-то технические части делаются «на коленке». Или на одного-двух человек завязан весь дизайн, арт, и права неправильно оформлены. Для маленьких студий это не такая большая проблема — размер бизнеса и рисков небольшой.

В крупных проектах всё тяжелее. Когда издатель ввязывается в три-семь лет работы с одной-двумя играми — юридическая часть усложняется. И (по моему опыту) 80-90% разработчиков, которых мы видели на российских бизнес-конференциях, не способны ответить на эти вопросы.

В этом случае всегда имеет смысл посоветоваться до конференции, как отвечать на эти вопросы или что делать. Никому не нужен актив с серьёзными правовыми проблемами.

Алекс Ничипорчик: Однажды мы дошли до стадии подписания очередного договора. По нему разработчик должен признать, что весь контент принадлежит ему и он его ни откуда не украл. После обнаружения этого пункта один из наших потенциальных партнёров решил его не подписывать. Потом его игра вышла в Steam, и у неё действительно были проблемы.

Нужно иметь чёткие договорённости между всеми партнёрами — если вы ещё не зарегистрированы как компания, то иметь их на бумаге. Маленькой компании не стоит беспокоиться и заниматься регистрацией интеллектуальной собственности, торговой марки и всего прочего — за вас всё сделают издатели. А студии, у которой есть инвестор, и она ищет издателя для дополнительного финансирования, нужно подходить к делу серьёзнее.

Александр Кожевников: Издатель не хочет проблем с правами. Договор защищает от ответственности перед третьими лицами, но создаёт в случае релиза и возникновения существенные репутационные или административные проблемы. Что самое страшное для крупных или средних издателей — они ложатся на старших сотрудников, время которых стоит дорого и которым тоже не нужны репутационные риски. Нормальные люди всё равно будут проверять вашу студию.

Алекс Ничипорчик: Если вы пишете питч для крупного проекта — найдите шаблоны для презентации инвесторам в Кремниевой долине. Там есть стандартный формат. «Executive summary» — описание команды, продукта, конкурентов, SWOT-анализ. Главное, чтобы всё это было легко понять. Если у вас крутой визуал — фокусируйтесь на нём.

Александр Кожевников: На бумаге это выглядит как оценка стоимости компании в том или ином виде и причины этой оценки. Потом текущий формат долей — кто владеет основными «кусками». Это может раскрываться после подписания, но информация не такая уж секретная, а российское или европейское юрлицо легко проверяется по базам за полчаса.

При этом важно сказать инвестору и партнёру о том, какую долю компания хочет продать, обменять на что и в какие сроки. Сколько нужно денег, в каком формате и когда. Вы должны показать причину потребности в дополнительных ресурсах и формат масштабирования, на что пойдут эти деньги.

Вторая часть — предполагаемый пример «выхода». Если мы говорим об инвесторах — то, когда они смогут «выйти» из проекта, с каким потенциальным мультипликатором, на примерах из индустрии. И в каком формате будет осуществляться выход после издания крупного проекта в первые три-шесть месяцев.

Александр Кожевников: Первый способ — получать обратную связь от разных издателей, чтобы увидеть, кто из них действительно заинтересовался игрой и делает что-то большее, чем стандартная оценка и предложение.

Второе — вы со своей стороны должны понимать, как продвигаете игру и чего хотите. Только тогда вы сможете правильно составить контракт и договориться с менеджерами со стороны издателя.

Я предпочитаю формат лицензионных договоров, в которых прописаны не просто определённые условия, а календарные, плюс некоторые детали по, например, выходу на разные регионы. Структурированная модель.

Были случаи, когда студии что-то продавали издателю, а потом по разным причинам не происходило нормального запуска — у издателя возникли более приоритетные продукты либо деньги закончились. Если издатель в рамках портфеля может потерять один-два продукта и, в принципе, ничего не произойдёт — то для разработчика с одной игрой сорванный срок релиза может закончиться фатально.

Алекс Ничипорчик: Самое главное — вменяемость. Если идёт вменяемый диалог с издателем или разработчиком, вы начинаете понимать, что вы на одной стороне. Понятно, что в юридических терминах это всё звучит ужасно, потому что надо всё закреплять в письменном виде.

Я видел сегодня электронное письмо, пришедшее одному из наших разработчиков ещё до того, как он подписал контракт с нами. В нём говорилось: «Мы будем издавать вашу игру в Steam и гарантируем 500 тысяч показов на главной странице магазина».

Я прямо во время этого чата зашёл в админку и проверил — да, там есть кнопка на 500 тысяч показов, которую может сделать себе любой greenlight-разработчик. А что ещё они предлагают? Пресс-релизы? А где гарантированный маркетинг?

Это условия для разработчиков, которые вообще не в курсе, что такое издательство и как оно работает — звучит, как «развод». Если вам пришли такие предложения — поговорите с другими издателями. Посмотрите, что они предложат, и сравните.

Александр Кожевников: Ещё важна соразмерность. Мы много делаем для партнёров по бартеру. Лучшие отношения складываются, когда компании по разную сторону бизнеса имеют примерно одинаковый объём и возможности. Если вы маленькая студия с маленьким проектом, то крупный издатель, даже если его возьмёт, будет слабо ощущать ответственность, не будет сильно в нём заинтересован. Ищите людей, которым ваш проект будет важен для заработка.

Сергей Харченко: Нужна золотая середина между вежливостью и настойчивостью. У меня был случай, когда я смог достучаться до человека только через пять сообщений в Facebook, и потом он при встрече сказал: «Меня порадовало, что они все были вежливые». Шутить надо, смотреть на реакцию человека, стараться оказаться с аудиторией на одной волне.

Алекс Ничипорчик: На конференциях приходится много бегать — используйте мятные конфетки и дезодорант.

Александр Кожевников: Мне кажется, на первых встречах больше всего смущает, если у людей нет плана по каким-то крупным вещам — непонимание привлечения пользователей или расходов. Если вы не знаете ответ на какой-то вопрос — скажите честно: «Я не знаю, как строить серверную часть в регионах, у меня есть второй лид, с которым я бы проконсультировался и ответил вам после конференции».

Сергей Харченко: Всегда записывайте в конце питча вопросы, на которые у вас нет ответа. И по этим пунктам составьте письмо — это часто облегчает задачу.

#Рынок_игр