Мы построим свой Clubhouse cо стендапами и Бузовой

Clubhouse «сдулся». Несмотря на то, что соцсеть тестирует механики монетизации, версию для Android и даже планировала привлекать дополнительные инвестиции, количество пользователей резко снизилось по сравнению с февралем 2021. Но только ли в затихающем хайпе дело?

Чем бы отличалось приложение и в чем была бы его национальная идентичность, если бы аналог сделали в России — рассуждает Виталий Дубинин, генеральный директор мобильного разработчика iD EAST.

Взлет и падение аудио социальной сети Clubhouse интересны сами по себе. Сначала спонтанное радио в телефоне безудержно хвалили, аудитория росла, собиралась в многотысячные чаты, а основатели подняли сотню миллионов долларов инвестиций от легендарного венчурного фонда.

Затем эффект новизны прошел, активная аудитория сократилась и продукт успели покритиковать все: венчурные бизнесмены, лидеры технологических компаний и диванные эксперты. Осуждать и предсказывать провал легко, особенно когда текущий тренд действительно идет вниз: комнаты уже не собирают по 8000 слушателей, Варламов сказал, что «Клабхаус не интересен». Еще и релиз Android-версии отложили.

Попробуем разобраться, почему так произошло и что можно было бы сделать по-другому.

Справедливо было бы похвалить создателей за то, как просто им удалось сломать «четвертую стену», отделяющую аудиторию от своих кумиров. Где еще, кроме Clubhouse, можно было оказаться в одной комнате с Олегом Тиньковым или Андреем Романенко, Ильей Варламовым или Иваном Ургантом?

На этом эффекте удалось взорвать установки приложения и привести туда аудиторию, активную в социальных сетях. Однако что предложить этой аудитории, кроме инфраструктуры для общения, создатели оригинального продукта не нашли.

На энтузиазме этот паровозик уже не едет. Селебрити, которые пришли в приложение по фану или по дружбе, снижают свою активность (как Ивлеева, Дмитрий Гришин или Джиган). Темы повторяются, а повестка узурпирована модераторами без профессионального опыта в медиа и команд, которые могли бы создавать интересный контент. Становится больше рекламы и меньше интересных тем. Когда рядовому участнику дают голос, сначала ты слушаешь пятиминутный бенефис на тему того, как он успешен, и только потом звучит сам вопрос. А чтобы получить голос, нужно еще и на модератора подписаться — многие стали выдвигать такое требование.

К тому же есть проблема фейков: никто не мешает любому пользователю представиться Пугачевой, зайти в комнату и пообщаться с аудиторией — аккаунты звезд никак не верифицируются.

В общем, глобальное достоинство Clubhouse — это его же главная проблема. Речь про веселый хаос. Это в принципе core-концепция приложения: ты собираешь облако интересов и дальше включается магия: ты можешь «залететь» в комнату с Тиньковым и с пользой провести несколько часов: только слушая или активно включаясь в беседу. Эфиры не записываются, поэтому тебя подстегивает страх пропустить что-то важное. Учитывая, что все сейчас охотятся за знаниями, это очень хорошая мотивация.

Но в то же время здесь пока очень сыро с навигацией по приложению. Если рассматривать Clubhouse как бесконечную ленту рекомендованного контента в Instagram или YouTube, тогда все в порядке, приложение с этой задачей справляется. Но если ты идешь туда целенаправленно — получить знания по определенным темам от интересных тебе людей, задать им вопросы, потусоваться с единомышленниками, познакомиться, установить связи — то тебя ждет разочарование: эфиры исчезают, посерфить по комнатам и вернуться в ту, где ты был только что, практически невозможно. При этом не факт, что «та самая» комната будет активной завтра в то же время.

Есть ощущение, что от Clubhouse сейчас ждут того, чем он не собирался быть изначально. Он — площадка стихийных интерактивных аудиоэфиров со слабой модерацией. От него хотят, как и от любой площадки с интересным контентом, — управляемости, упорядоченности и меньшего рандома. Справедливость таких требований признали и сами авторы приложения, они сообщили, что часть денег от последнего раунда привлечения инвестиций пойдет на улучшение модерации.

Пользователей можно понять. Чтобы успевать на действительно интересные дискуссии, ты должен подстраиваться под приложение. Проводить в нем больше и больше часов. А если хочется послушать Илона Маска из Хабаровска — подключаться в неудобное для себя время. На любой другой площадке с UGC-контентом все происходит наоборот: площадка подстраивается под потребителя. Даже если брать стриминговые сервисы: ты практически всегда можешь посмотреть любимого стримера в записи, когда у тебя появится лишний час.

Есть и задачи по удержанию и вовлечению новой аудитории — и ее Clubhouse тоже предстоит решить. Здесь все взаимосвязано: селебрити идут туда, где есть аудитория, аудитория идет на селебрити.

При этом, с одной стороны, у Clubhouse нет очевидной стратегии по развитию авторского контента: звезды привлекаются, но при этом их участие никак не поощряется, кроме как «набери аудиторию за счет хайпа и сам продавай час модерации за 500 000». С другой стороны, есть проблема с активными слушателями. Дело в том, что главная аудитория, по крайней мере в России, в Clubhouse еще не сформировалась. А те, кто залетел в приложение ради хайпа — уже сняли сливки и понемногу уходят, это касается как селебрити, так и персон помельче, вроде маркетологов со своими идеями рекламных интеграций и PR-менеджеров с панельными дискуссиями в онлайне. Те, кому было интересно приобщиться к технологической элите — тоже удовлетворили свой интерес. Поэтому спад, и поэтому настоящая работа с аудиторией Clubhouse и самим форматом только начинается. Все-таки те 80-90 000 активных пользователей, ограниченных мобильной платформой, — это скорее бета-тестеры, а не основные пользователи.

Но будет ли Россия ждать, пока Clubhouse выйдет на Android (его уже тестируют, но сколько понадобится времени на релиз?), поработает над UX/UI, начнет активнее работать с авторами контента? Давайте пофантазируем, зачем России мог бы понадобиться свой Clubhouse и как он мог бы работать.

Сначала ответим себе на вопрос «зачем?». Клонирование успешных бизнес-моделей и приложений в частности — это вообще распространенная практика. Которая может закончиться как провалом (вспомним «Футубру»), так и успехом («ВКонтакте» изначально был клоном Facebook, а stories в Instagram были позаимствованы из Snapchat). Клонировать не стыдно, особенно если на локальную аудиторию есть, что улучшить.

Итак, как бы могла выглядеть голосовая социальная сеть в России? Помимо того, что она должна поддерживать русский язык.

Что: iOS и Android-версия на старте, отказ от инвайтов.

Зачем: Чтобы обеспечить больший приток пользователей на старте.

Элитарность, которую в Clubhouse заложили на уровне концепции (один из инвесторов назвал ее социальной сетью для AirPods) — это хороший подход для запуска. Но если проект хочет проникнуть и в регионы, то нужна мультиплатформенность, особенно если речь о стране такой протяженности и рекордного количества часовых поясов. Нужна общая экосистема и максимально широкая аудитория.

Что: Выплаты авторам.

Зачем: Чтобы поддерживать мотивацию тех, кто говорит.

Здесь возможна как модель с партнерскими выплатами платформы спикерам, так и модель с донатами — когда пользователи сами вознаграждают авторов за контент. Или же это может быть смешанная модель.

Что: Больше звезд.

Зачем: Селебрити — это драйверы роста аудитории слушателей.

Как показал опыт Clubhouse, модель получилась довольно хрупкой: вещать в прямом эфире каждый день по несколько часов — энергозатратно, поэтому звезды поднимают цены на свои услуги, даже за «молчаливое присутствие» назначая рейт в несколько сотен тысяч рублей в час. При этом оплачивать присутствие селебрити рекламодатели будут готовы только в том случае, если на площадке будет достаточно аудитории. Но если аудитория уходит — бренды урезают и бюджеты на удержание селебрити. Такая проблема должна решаться централизованно и самой площадкой: ей нужно привлекать звезд шоу-бизнеса, политиков, общественных деятелей, ютуберов, стендап-комиков — и устраивать с ними тематические комнаты.

Что: Фокус на безопасности данных.

Зачем: Чтобы нивелировать опасения, которые вызывал Clubhouse.

Как заключили в Роскачестве, на сегодня в Clubhouse достаточно уязвимостей: вплоть до утечки данных в Китай. Позиционирование русского аналога должно идти от обратного — гарантий безопасности пользовательских данных и приватности разговоров.

Что: Запись эфиров.

Зачем: Чтобы пойти навстречу пользователям, желающим не упускать интересный контент.

Эту функцию можно добавить в премиум-аккаунт или ограничить количество бесплатных записей для каждого аккаунта. Но в итоге это одна из тех функций, которые сделают Clubhouse-аналог более user-friendly: мало кто готов тратить по несколько часов в день в не всегда удобное для себя время.

Что: Модерация комнат.

Зачем: Чтобы направить диалог в нужное русло и отсеять пользователей, нарушающих правила площадки.

В приложении нет возможности добавить отдельного пользователя в игнор (есть только кнопка «пожаловаться»), модерация эфиров развита слабо: беседы часто уходят от первоначальной темы, что сказывается на удержании аудитории. Чтобы поддерживать интерес собравшейся в комнате аудитории, нужны модераторы — всё, как и в офлайн-мероприятиях.

Что: Сетка вещания.

Зачем: Дать возможность пользователям лучше планировать свое время.

С ростом аудитории неизбежно вырастет количество контента, искать «то самое» будет сложнее и сложнее. Чтобы послушать любимого спикера, пользователю нужно бежать в Clubhouse сразу, как только он получит уведомление. Это не всегда удобно. Спланированная заранее сетка эфиров, разделенная на категории по интересам, поможет слушателям чаще бывать в комнатах, которые им интересны.

Что: «Народные» форматы.

Зачем: Создать центры притяжения для аудитории с разными интересами.

Если выдвигать совсем смелые гипотезы, то в Clubhouse-подобном сервисе можно попробовать проводить всё: родительские собрания, пресс-конференции журналистов, рэп-батлы и открытые микрофоны. Популярные шоу разговорного формата тоже будут отлично чувствовать себя в аудиоформате — для начала можно выйти на авторов популярных ютуб-шоу и договориться с ними.

Русский шоубизнес страдает от нехватки концертов — давайте проведем «Золотой граммофон» как голосовой стрим и продадим на него билеты. А в качестве бонуса дадим аудитории позадавать звездам вопросы. Отмечаем день космонавтики — давайте устроим телемост с МКС.

В текущем виде Clubhouse просуществует недолго, приложение станет более персонализированным, управляемым и дружелюбным к пользователям. Нужно понимать, что всплеск популярности был вызван также и характером нашего времени — люди истосковались по живому общению. Выберут ли они Clubhouse или соседний бар после того, как запреты спадут? Захотят ли ждать два эфира своей очереди, чтобы задать вопрос? Clubhouse, как и любая UGC-площадка, в ближайшее время будет сосредоточена на наращивании аудитории и параллельно вести работы по улучшению функциональности. Разработка российского аналога Clubhouse уже ведется. Совсем скоро мы узнаем, какой может быть российская голосовая соцсеть и станет ли она более успешной среди российских медиа, чем американский предшественник.