Как мы создали страницу главной подписки «Сбера» за 2 недели с помощью дизайн-спринта

В начале года к нам в Growth Lab «СберМаркетинга» обратилась команда флагманской карты «Сбера» с подпиской «СберПрайм+».

Подписка включает в себя 9 сервисов «Сбера», повышенные бонусы по 5 категориям и 4 преимущества по финансовому продукту. Перед командой стоял вызов, как изложить все плюсы такого продукта в понятном для клиентов виде, выделить главное.

Кроме того, хотелось переизобрести сам подход к созданию страниц Сбера и добавить эмоциональности. И, конечно, видение того, какой должна быть страница, в команде отличалось, так что еще одна важная задача спринта — синхронизировать его.

Почему именно дизайн-спринт? Эта методология изначально была разработана в Google для ускорения разработки продуктов с опорой на потребности реальных пользователей.

Создатель методологии, Джейк Кнапп, в своей книге с очевидным названием «Спринт» рассказывает, что его вгонял в депрессию тот факт, что они могли месяцами разрабатывать продукт, который оказывался ненужным пользователю. А затем как-то они собрались с коллегами из Швейцарии и буквально за неделю концентрированной работы создали продукт для видеоконференцсвязи, который затем стал использоваться внутри корпорации и вырос в то, что мы сейчас знаем как Google Meet. Поэтому Джейк решил превратить этот подход в методологию, использовав все свои продуктовые знания, и вот сейчас дизайн-спринты используют тысячи компаний по всему миру, включая Facebook, Netflix, Snapchat, Airbnb.

У команды разработки страницы СберПрайм+ были довольно амбициозные сроки для запуска, поэтому дизайн-спринт оказался идеальным инструментом, чтобы в них уложиться.

Для успеха спринта важно правильно к нему подготовиться и войти в него с необходимым набором данных. До спринта мы проводим 1-3 интервью со стейкхолдерами проекта, чтобы узнать, как они формулируют цель, какие вызовы перед ними стоят, кто их ключевая аудитория и т.д.

Другая важная часть подготовки — исследования. Перед спринтом аналитики с помощью Лаборатории нейронаук и поведения человека рассмотрели сайты финтехов, банков и экосистем во всем мире, выделив лучшие практики. Эксперты Лаборатории выступили консультантами и приняли участие в дизайн-спринте.

Мы работаем по методологии Focus — российской команды (входит в компанию Aventica), которая адаптировала дизайн-спринт под реалии российских корпораций и помогает нам проводить спринты. В отличие от классического дизайн-спринта «по книге» мы не выдергиваем команду из операционной работы на целую неделю — вовлечение ее ключевых людей требуется всего на 10 часов за весь спринт. И еще одно отличие: мы обязательно проводим вторую, итерационную неделю спринта. Это важно, потому что после первой недели часто остается больше вопросов, чем ответов. То есть если первая неделя позволяет получить только общее представление, насколько мы близки к решению проблем пользователя, то на второй мы уже можем действовать прицельно.

В первый и второй дни мы проводим воркшоп с командой, который закладывает фундамент всего дизайн-спринта. В первый день за 4 часа мы погружаемся в контекст, прорабатываем вызовы и цели, смотрим на вдохновляющие команду решения, а также создаем концепты самих решений.

В нашем случае у команды уже были понятные и измеримые цели, поэтому мы просто прикрепили их рядом с рабочим пространством на доске Miro, которую используем для проведения удаленных воркшопов.

Другой важный для успеха спринта фактор — правильно подобранная команда, и она у нас тоже была. В нее вошли руководитель проекта, продакты от СберКарты и Прайма, представитель Лаборатории нейронаук и два дизайнера. С нашей стороны участвовали два модератора, два исследователя и два дизайнера. В воркшопе участвует 4-7 человек со стороны заказчика, которые могут привнести разные компетенции и значительно повлиять на проект. Как правило, это люди, отвечающие за продукт, маркетинг или продажи, технологии, дизайн, финансы — зависит от темы спринта. Также мы иногда приглашаем эксперта, который погружает команду в какие-либо подробности предметной области.

Работа в ходе воркшопа ведется в формате note&vote (пиши и голосуй). Джейк Кнапп много говорит о том, почему мозговые штурмы неэффективны — часто в них слышат только того, кто громче и активнее других либо просто выше по должности. С другой стороны, бывает, что пока остальные ожесточенно, но поверхностно спорят, какой-то головастый интроверт садится в уголочке и набрасывает продуманное решение, которое в итоге и берется в работу. Чтобы сохранить дух командной работы, но при этом дать каждому время подумать, в дизайн-спринтах используется принцип «вместе наедине» — устанавливается таймер на время, в течение которого каждый спокойно излагает на стикерах свои варианты, а затем есть возможность голосованием выбрать лучшие. Каждому участнику дается определенное количество точек для голосования. На каком стикере оказывается больше точек — тот и победил. Так мы получаем что-то наглядное вместо долгих непродуктивных дискуссий.

В итоге среди основных вызовов мы выбрали три:

После этого аналитики провели презентацию исследования, и участники спринта дополнительно рассказали о сайтах из разных отраслей, которые могли бы вдохновить команду в создании решения.

В конце первого дня воркшопа, после разогревающих креативное мышление упражнений, мы перешли к созданию концептов страницы. Здесь, кроме участников команды, подключились и наши дизайнеры.

Концепты рисуются на трех листах бумаги от руки — это важно, чтобы все были в равных условиях и не зависели от используемых инструментов. Иначе участники могут выбрать просто самый красивый концепт дизайнера, владеющего Figma, а не тот, который больше всего отвечает поставленным вызовам. Еще одно правило: концепты анонимны, чтобы при голосовании не было давления авторитета. В концептах нам важно было не только описать ценностное предложение, но и сделать это с фишками для эмоционального вовлечения клиентов.

Второй день воркшопа длится еще 4 часа и приводит нас к конкретным решениям, которые мы тестируем в прототипе. Начинается он с галереи концептов. У нас получилось 8 концептов, из которых команда выбрала 2 фаворита. Также в ходе обсуждения мы выяснили, какие части из других концептов могли бы удачно дополнить прототип.

Затем мы перешли к формированию гипотез для тестирования в прототипе.

Среди гипотез, за которые в итоге проголосовали, были такие:

Ряд второстепенных гипотез включал тестирование цены, барьеров при подписке, простоты оформления и т.д.

И, наконец, в конце воркшопа мы выбрали пользовательский путь для теста в прототипе.

Еще до спринта мы договорились с командой, что будем тестировать два прототипа: один — более рациональный и продуктоцентричный, и второй — более эмоциональный и человекоцентричный. Взяв за основу концепты, гипотезы и путь пользователя, сформированные на воркшопе, наши дизайнеры создали такие прототипы в Figma, после чего мы приступили к тестированию.

Оно в дизайн-спринте проводится с помощью глубинных интервью с 10 пользователями. Достаточно ли этого? Гуру UX Якоб Нильсен говорит, что тесты с 5 людьми позволяют выявить 85% проблем, а второе исследование с еще 5 пользователями после редизайна помогает определить большинство из оставшихся 15%. Так что это кажется вполне достаточным. Однако это работает при определенных условиях — когда целевая аудитория в обе недели спринта однородна. Если же команда хочет дополнительно валидировать полученные в спринте результаты, она может провести количественное тестирование.

Одно интервью длится час-полтора, и в ходе него мы сначала проводим проблемное интервью, то есть спрашиваем, какие связанные с темой спринта проблемы есть у пользователя и как он их решает. Это занимает около четверти времени разговора, после чего мы переходим к демонстрации прототипа, смотрим, как респондент на него реагирует, и задаем вопросы по отдельным частям. В нашем случае мы тестировали страницу на людях 25-35 лет, пользующихся банковскими картами Сбера и других банков, а также сервисами экосистемы Сбера.

После тестов первой недели мы проводим с командой часовую встречу, которую называем экватор — делимся результатами тестирования и понимаем, что отбросить, что доработать, а что, может быть, пользователи хотели бы добавить. Затем за 3 дня мы дорабатываем прототип и выходим на еще одну серию тестов со второй пятеркой пользователей.

Как показали тесты по итогам двух недель, эмоциональный заголовок вызывает у людей интерес к странице и побуждает ознакомиться с ней дальше. А вот для понимания выгод они предпочитают более рациональное описание, идущее от категорий трат, а не жизненных ситуаций.

Если вы посмотрите на страницу Прайм+, то легко заметите, что она отличается от других страниц на сайте Сбера. Без дизайн-спринта это вряд ли было бы возможно. По итогам тестов мы поняли, что лучше объединить два прототипа, взяв из каждого наиболее удачные, с точки зрения пользователей, элементы. Например, заголовок опирается на находки из «эмоционального» прототипа, описание под ним — из рационального и т.д. Мы также смогли приоритизировать блоки страницы в соответствии с их важностью для пользователей.

Конечно, страница Прайм+, которую вы видите сейчас, не идентична прототипам, которые мы получили по итогам спринта, — над ней еще много работали дизайнеры Сбера с учетом рекомендаций Лаборатории нейронаук. Но от прототипов и не стоит ждать финального дизайна — в них важно проверить гипотезы, появившиеся на воркшопе. Команда смогла по-новому взглянуть на то, какой может быть страница. Это породило новые идеи — например, «включатель выгоды», который показывает траты жителя Москвы, 27-летнего Максима, с подпиской и без.

Фреймворк спринта помог команде раскрыться. Кажется, что в системе с голосованием каждый будет выбирать свои идеи, но, судя по отзывам, в итоге люди часто с удивлением обнаруживают, что идея коллеги им нравится больше. Кроме того, ряд упражнений, которые подводят к созданию концептов, пробуждают креативность и вдохновение. В итоге команда вышла из дизайн-спринта с синхронизированным видением того, какой должна быть страница, и уверенностью, что будет использовать эту методологию для новых вызовов.

Всего за 2 недели мы смогли прийти от целей и общих идей к протестированному на реальных пользователях прототипу, получив от них обратную связь по тональности, возможным барьерам, эмоциям, понятности механик и т. д.

Это был не классический продуктовый дизайн-спринт, по итогам которого получается прототип мобильного приложения или веб-сервиса, но методология отработала отлично, что позволило запустить страницу в рекордные сроки. От начала спринта до федерального релиза проекта прошло всего 2 месяца — нам самим до сих пор это кажется фантастикой.