Маленькое печенье и большой успех

Продвижение бренда со столетней историей в интернете — опыт Oreo.

В 2017 году маркетологи Oreo фиксируют общие показатели в 41 млн подписчиков в Facebook, 850 тысяч читателей в Twitter, 2,3 млн подписчиков в Instagram и 189 млн просмотров в YouTube. Это результат масштабной digital-кампании, запущенной в 2012 году.

Впервые печенье появилось в американских магазинах в 1912 году. В 2016 году доход бренда составил более $2 млрд (по данным Mondelēz, компании-производителя Oreo).

До 1980-х годов США были главным рынком сбыта Oreo, когда марка принадлежала компании Kraft. Это отразилось на рекламном слогане тех лет ­— «Любимое печенье Америки» («America’s Best Loved Cookie»). К 1990-м годам компания сосредоточилась на международном рынке и запустила производство в Китае.

В 2012 году Kraft разделилась: на Mondelēz, производителя снэков, и на Kraft Foods, продолжившую заниматься бакалейными товарами. В 2009 году должность директора по маркетингу в Kraft занимала Мэри Бет Уэст. Уже тогда она замечала, что рекламные кампании уделяют слишком много внимания бренду, забывая о покупателе.

«Будто потребитель просыпается утром, думает о сливочном сыре и говорит: "А может быть мне надеть что-нибудь серебристое, чтобы сочетаться с упаковкой сыра"», — рассказала Мэри Бет Уэст в интервью с изданием Fast Company.

Печенье Oreo долгое время не появлялось за пределами кухни. Целевой аудиторией бренда на протяжении десятилетий были семьи с детьми. Поэтому в рекламных роликах и на плакатах печенье обычно изображалось на фоне кухонного стола, за которым сидел ребенок со стаканом молока.

По данным Mondelēz, Oreo стало самым продаваемым печеньем 21 века и к 1990-м годам было представлено в 30 странах. Однако в компании вовремя заметили потенциал бренда, который мог быть не только отголоском прошлого, но и стать частью настоящего. В 21 веке для этого требовалось изменить подход к digital-маркетингу.

В 2009 году за перемены выступила Дана Андерсон, директор по маркетингу в компании Mondelēz до 2017 года. Она призывала маркетологов компании обратить внимание на поп-культуру: бренд должен был органично присутствовать в социальных сетях.

Oreo была нужна история. Создать её удалось агентству Martin Agency, которое запустило кампанию Wonderfilled. По данным агентства, за первый месяц после запуска рост потребления составил 12%. У печенья появился свой образ: оно стало не просто продуктом питания, а своеобразным персонажем с уникальным характером.

Позже было решено запустить кампанию об Oreo Wonder Vault, где, по сюжету рекламного ролика, появляется на свет печенье. Вокруг Oreo постепенно выстроили отдельный мир за пределами кухни, и у бренда появился собственный голос.

Согласно исследованиям маркетингового агентства Mediakix, в среднем пользователи проводят в социальных сетях около двух часов в день. Бренд стал активно участвовать в жизни социальных сетей, постоянно взаимодействовал с потребителями, которые предлагали свои идеи и делились мнениям о продукте.

Первая удачная кампания в социальных сетях была запущена в 2012 году, когда бренду исполнялось 100 лет. Daily Twist Campaign стала новым этапом в истории маркетинга Oreo.

В течение 100 дней в Twitter-аккаунте Oreo появлялись изображения печенья, отражавшие главную новость дня. Так бренд вспомнил об Элвисе Пресли, обыграл посадку марсохода и поддержал ЛГБТ-движение.

Успех этой кампании показал, что печенье любят не только дети, и его можно рекламировать не только на кухне. Как пишет Том Докторофф, генеральный директор сети рекламных агентств J. Walter Thompson Asia Pacific, публикации набрали 433 млн просмотров в Facebook, а количество рекламных контактов с целевой аудиторией достигло 231 млн.

Возраст бренда стал преимуществом, потому что вкус Oreo многие американцы помнят с детства. В 1980-х годах у печенья был слоган «Для ребенка внутри нас» ("For the Kid in All of Us"), и создатели рекламных кампаний часто возвращались к этой идее.

Маркетологи предложили потребителю взять стакан молока и пачку Oreo, чтобы вспомнить детство и отдохнуть. Так в английский язык вошло выражение "Oreo moment" — пауза, время отвлечься от стресса.

В 1923 году команда Oreo создала формулу: «Покрути, лизни и обмакни» ("Twist, lick, dunk"). Лаконичный слоган, призывавший покупателей поиграть с печеньем, быстро стал частью бренда. В 2015 году печенье действительно превратили в игрушку.

Это стало еще одним способом напомнить взрослым покупателям о ребенке в душе каждого из них. Согласно данным маркетинговой организации Effie, благодаря игровой кампании продажи выросли на 24,6%. По хештегу #myoreocreation можно найти много необычных применений печенья.

В 2017 году Oreo предложил покупателям создать собственный вкус печенья. «Мы решили, что никто не сможет предложить идеи лучше, чем поклонники Oreo», — заявил бренд-менеджер Oreo Меделин Винсент. Победитель получит $500 тысяч и сможет увидеть производство печенья. Согласно опросу агентства рыночных исследований AYTM, основной аудиторией этой кампании стали пользователи социальных сетей.

В августе 2017 года Oreo запустил очередную рекламную игровую кампанию. Яркий брендированный фургон отправился в шестинедельную поездку по нескольким городам Великобритании, где пройдут презентации четырех новых вкусов печенья.

Покупателям предложат заполнить электронную анкету из пяти вопросов о своем характере. После этого на экране планшета появится рекомендация, какой из четырех вкусов подойдет клиенту. Результатами можно будет поделиться в социальных сетях.

В качестве подарка покупателю предложат печенье, соответствующее его характеру, и рецепт, по которому можно приготовить его самостоятельно.

Oreo дарит продукцию не впервые. В 2014 году маркетологи решили разослать в самые малонаселенные города США Oreo Mini, печенье размером чуть больше монеты в 25 центов. Каждый житель городов получил по одной упаковке. На этом акция не закончилась. В течение 12 дней любой житель США мог заказать упаковку Oreo Mini бесплатно, количество заказов ограничили: 500 в день.

Все это было частью кампании, запущенной летом 2014 года. Рекламное агентство Martin Agency создало двухминутный фильм о маленьком магазине, где продается Oreo Mini, а на телевидении запустили ролик с музыкой группы Chromeo.

Кампания сопровождалась призывом ценить маленькие вещи в жизни. Количество просмотров на YouTube достигало миллионов, но Mondelēz International снизила ожидаемый уровень продаж в 2014 году. В компании посчитали, что рост цен на продукцию отпугнул покупателей.

В 2013 году в Новом Орлеане проводился Super Bowl, финал чемпионата по американскому футболу. Во время матча на стадионе неожиданно погас свет. Миллионы американцев, следившие за игрой, отвлеклись от экранов телевизоров.

Маркетологам Oreo и digital-агентству 360i понадобилось около пяти минут, чтобы придумать, одобрить и опубликовать твит со словами «Макать можно и в темноте». По данным журнала AdAge, за первый час публикацией поделились 10 тысяч человек.

Как пишет маркетинговый сайт Social Media Today, оценить влияние этого твита на выручку компании довольно сложно. Продажи за 2013 год выросли на 20%, однако Mondelēz активно продвигала Oreo на азиатском рынке, что могло повлиять на показатели. Публикация принесла бренду упоминания не только в социальных сетях, но и в СМИ. О ней написали Forbes, The Huffington Post и The Washington Post.

В 2014 году на ежегодном фестивале SXSW бренд вновь привлек к себе внимание. На площадке были установлены два торговых автомата с 3D-принтером. Посетители могли выбрать вкус печенья и понаблюдать за процессом приготовления уникального Oreo. Так бренд стремился увеличить объемы продаж среди молодой аудитории.

В 2012 году была выпущена мобильная игра “Oreo: Twist, Lick, Dunk”. Руководство Mondelēz не хотело, чтобы этим занималось рекламное агентство, поэтому приложение создала компания-разработчик видеоигр PikPok.

Приложение получило несколько наград, включая Mobile Marketer of the Year в 2013 году и заняло первые места в рейтингах 12 стран. “Oreo: Twist, Lick, Dunk” не только выполнила рекламную цель, но и принесла доход как Mondelēz, так и разработчикам игры.

#Маркетинг