Как увеличить окупаемость трафика на подписках с 10% до 89%: кейс Borscht & Shema при поддержке Adapty

К нам в Borscht Agency обратились ребята из Shema — мобильного приложения для детского сна, которое помогает родителям наладить режим сна ребенка. В функционал приложения входят: рекомендации, трекер сна, музыкальная библиотека и полезные статьи о детском сне. Модель монетизации приложения — платная подписка.

Проект только выходил на рынок и перед нами стояла задача софт-лонча продукта и достижение окупаемости рекламных расходов (ROAS) в момент закупки, чтобы проект мог расти на оборотных средствах.

За многолетний опыт работы в сфере привлечения трафика, мы выработали алгоритм работы с новыми приложениями. Мы берем одну рекламную платформу наиболее релевантную продукту. Для подписочных сервисов лучшей платформой для запуска является Фейсбук, поскольку он обладает наибольшей базой платящих пользователей и позволяет детально настраивать аудитории. При запуске нового проекта мы следуем следующему алгоритму :

Шаг 1: Первичный тест креативов с оптимизацией на установки

При работе с любым продуктом мы начинаем тесты с подготовки нескольких паков статичных баннеров и видео, демонстрирующих ценность продукта пользователю. В ходе тестирования часть концепций отметается в виду их низкой конверсионности и мы продолжаем более глубокое развитие лучших креативных концепций.

При закупке трафика на новое мобильное приложение стоит начать с общего трафика, а именно с кампаний на установки, особенно если приложение раньше не рекламировалась в Фейсбуке, либо реклама запускается с новых Бизнес менеджеров / аккаунтов. Фейсбук накапливает статистику о приложении в рамках пикселя, собирая информацию об отклике аудитории на продукт, в дальнейшем выбирая более целевых пользователей.

Используя оптимизацию на установки, мы получаем больший охват пользователей. В дальнейшем Фейсбук будет лучше понимать аудиторию приложения, и креативы будут получать более высокий рейтинг внутри Фейсбука (Оценка качества (Quality ranking) / Оценка коэффициента вовлеченности (Engagement rate ranking) / Оценка коэффициента конверсий (Conversion rate ranking) и показывать лучший CTR, чем при изначальном запуске с оптимизацией на события.

Для перехода с оптимизации на установки на оптимизацию на покупки достаточно 10 — 15 покупок, накопленных при оптимизации на установки. При оптимизации на установки CAC (стоимость привлечения платящего пользователя) является достаточно высокой, однако такой вариант оптимизации показывает естественную воронку продукта при массовой закупке. Если приложение ориентировано на массового пользователя с уже существующей потребностью, которую закрывает продукт, то с оптимизацией на установки можно получать целевые события дешевле, чем при оптимизации на событие.

Шаг 2: Снижение CAC путем тестирования аудиторий, оптимизаций, креативов

Имея первичную накопленную статистику по работе воронки внутри приложения и первые инсайты по эффективности креативов, мы приступаем к снижению CAC. В первую очередь снижение CAC достигается путем перехода к оптимизации на покупки.

Первоначально покупки будут иметь высокую среднюю цену, однако по мере обучения кампаний и отключения неэффективных креативов, стоимость уникальной покупки будет снижаться.

По итогам первичного запуска мы отобрали креативы и аудитории с лучшими показателями CTR, CPI, CVR и на основе накопленных данных запустили кампании с оптимизацией на покупки. Постепенно, получив достаточное количество установок и покупок, мы собрали LAL (look-a-like аудитории) и включили их в тесты.

Дальнейшее улучшение показателей достигается путем постепенно оптимизации групп объявлений: мы убираем верхушку наименее эффективных объявлений (30% объявлений с самым высоким CAC), увеличиваем бюджеты на объявления показывающие лучшие результаты.

На данном этапе наша задача, найдя лучшие креативы и аудитории, выйти на постоянный поток подписок в приложении. На четвертую неделю тестов мы получили стабильный объем подписок: 40 в неделю и стабильный CAC, который вышел на плато и кардинально не отличался между группами объявлений.

Окупаемость трафика (ROAS) на данном этапе составила 10%. Стоит учесть, что в рекламном трекере был настроен сбор данных по платежам из стора в формате Proceeds (доход разработчика за вычетом налогов и комиссии стора, который фактически будет получен разработчиком на свой банковский счет).

Низкий показатель окупаемости трафика связан с несколькими факторами:

Большое количество тестов креативов и аудиторий.

Тестирование креативов и аудиторий проводится на трафике, чтобы понять результативность креатива, необходимо набрать хотя бы 3000 показов, на дорогих рынках (например United States, на котором собственно и проводился запуск проекта) CPM (стоимость за 1000 показов рекламы) составляет от 10$ и выше. Соответственно на старте проекта тестирование креативов съедает львиную долю бюджета, при этом только 20% креативов в дальнейшем будут использоваться на проекте и окупать вложения в тесты. Закон Парето в действии.

Базовая версия пейвола.

На старте тестирования в продукте отображается версия пейвола, которая была придумана командой приложения. Она не является самой эффективной или конверсионной, но дает нам бенчмарк для улучшения пейвола. Повышение конверсии в покупку и среднего чека значительно увеличивает ROAS.

Шаг 3: Тестируем новые пейволы и улучшаем конверсию в покупку и ARPPU

По итогам первых двух шагов мы накопили достаточно данных для старта процесса оптимизации пейвола: мы собрали лучшие связки из креативов и аудиторий и получили усредненные данные по конверсии и среднему чеку на трафике. Трафик не будет сильно изменяться, чтобы мы могли отделить изменения в метриках связанные с трафиком и изменения связанные с улучшением пейвола.

Технические нюансы тестирования пейвола.

Техническую возможность оперативно тестировать разные версии пейволов мы имеем благодаря использованию сервиса Адапти. Адапти позволяет, не имея сложного бекэнда, тестировать варианты внешнего вида пейволов, ценовые условия подписки и длительность триального периода. Кроме того, Адапти верифицирует чеки со стором, учитывая возвраты и отмены подписок, на выходе транслируя данные на рекламные площадки и трекеры очищенные от налогов и комиссий сторов (proceeds).

Для очистки результатов тестирования от флуктуаций на аукционе мы двигались недельными спринтами, замеряя в еженедельном формате метрики пейволов. У нас бывали недели сильно выбивающиеся вверх по эффективности закупки от средних значений, что не могло не радовать, однако в наших выводах мы опирались на средние значения за период 2-3 недель и порядка 150 подписок.

Для получения более точных результатов мы первоначально сравнивали пейволы в формате А/Б тестов и только в дальнейшем переносили 99% трафика на пейвол-победитель. Изначально тест каждого пейвола стартовал в формате распределения трафика 50/50, позволяя увидеть фактическое влияние изменений на конверсионность пейвола без привязки к трафику.

За базовый показатель эффективности (бенчмарк) мы взяли CR — 2,63% (конверсию из установки в покупку) и ARPPU — 12,52$ (средний чек на платящего пользователя).

Работа с экономикой пейвола.

Чтобы экономика приложения сходилась, нужно чтобы CAC был меньше LTV (Life Time Value), а чтобы она сошлась в первый месяц, необходимо, чтобы CAC был меньше ARPPU первого месяца. Для этого мы приступили к тесту новых пейволов.

Изначально пейвол приложения выглядел так: 15,99$ — стоимость месячной подписки и 69,99$ — годовой. Проблема пейвола заключалась в низких показателях CR и ARPPU: месячная подписка стоила дорого, а годовая подписка выглядела непривлекательно на фоне месячной.

Мы предложили протестировать пейвол с с ценой 9,99$ в месяц и 39,99$ в год: месяц стоит не так дорого, а скидка на год составляет 70%, что выглядит привлекательно на фоне цены за месяц.

Больше всего в первой версии пейвола нас смущала низкая конверсия в покупку, Фейсбук оценивает уровень конверсии внутри приложения (Conversion Rate Ranking) по тем событиям, которые мы передаем в ФБ. Чем выше уровень конверсии, тем более качественным ФБ считает приложение, снижая размер CPM. Таким образом Фейсбук поощряет интересные и полезные пользователю приложения.

По результатам теста предложенной нами версии пейвола:

(данные статистики первого пейвола не учитывают технический тест корректности интеграции, а также начальный пролив с оптимизацией на инсталлы, чтобы не занижать результативность пейвола)

Шаг 4: Планомерное улучшение пейвола-победителя

Продолжая работу над эффективностью пейвола, кроме ценовых изменений были проведены также косметические изменения внешнего вида пейвола. Он был изменен так, чтобы пользователю бросалось в глаза преимущество годовой подписки перед месячной. Для этого мы: ярче выделили кнопку покупки годовой подписки, указали скидку за год и стоимость месяца при покупке года.

Также вместо ключевых особенностей сервиса добавили social proof, взятый из отзывов на странице стора приложения. К сожалению, тест сложно назвать чистым, но, определенно, общий эффект выраженный в росте конверсии пейвола был.

Таким образом:

Для улучшения сходимости трафика мы расширили пул гео, подключив дополнительно WW кампании на уже отлаженный пейвол с лучшими связками креативов. Привлекать трафик на пул стран всегда дешевле, поэтому, переместив бюджет на worldwide-кампанию, нам удалось снизить CAC на 30% и обеспечить сходимость экономики в 89% (в лучшую неделю).

Итоговая статистика последней версии пейвола составила:

Систематическая и комплексная работа над маркетингом приложения позволила достичь значимых результатов:

Таким образом, проект получил возможность продолжать продуктовые тесты на трафике, не работая в сильный минус. Отдельно стоит отметить особенности аукциона нетипичные для данного времени года. Начиная с анонса изменений связанных с введением ATT (App Tracking Transparency), стоимость трафика (CPM) остается крайне высокой, так как крупные компании стараются получить с рекламной платформы максимум пользы до смены механик атрибуций, которые окажут значительное влияние на качество закупки и возможность оптимизации рекламных кампаний.

Обращайтесь в Borscht, если вам нужен трафик, улучшение метрик мобильного приложения, или если вы любите lifestyle-приложения и подписки также сильно как мы.

Напишите нам: info@borscht.mobi или напрямую Алексею, нашему CCO.

Спасибо за внимание и хорошей вам позитивной Unit-экономики!