Как конкурировать с агрегаторами — и стоит ли

Во многих нишах сайты-агрегаторы если и не занимают топ-10 выдачи, то точно представлены в ней по значительному количеству запросов. В некоторых случаях доходит до того, что по запросам названия компании в топ-1 находится карточка в агрегаторе, а не официальный сайт. Разбираемся, почему так получилось и что с этим делать.

Есть различные вариации того, по каким признакам сайт относят к агрегаторам. Ключевой для нас: сайт сам ничего не продаёт и не предлагает — он аккумулирует предложения других компаний и отдельных физических лиц. Это актуально как для сайтов с перечнем товаров и услуг, так и со списком организаций города. Поэтому каталоги, аукционы, торговые площадки можно с уверенностью отнести к агрегаторам.

Главный вопрос, который нам задают заказчики об агрегаторах: почему они почти всегда выше обычного сайта в выдаче? Самая главная причина в том, что агрегатор значительно больше практически любого сайта компании, особенно региональной.

Поисковая система стремится всегда показывать самое точное соответствие запросу в результатах поиска. Поэтому приоритет имеют сайты с большим количеством страниц, подходящих под разные формулировки запросов. Seo-продвижение компании на сайтах агрегаторов обычно очень тщательно продумана детализация каталога товаров/услуг, поэтому таких очень точных страниц на нём много. А главное — на каждой подобной странице ещё и огромное количество предложений. Вот представьте: если сайт обычной компании создаст невероятно обширное деление своего каталога на маленькие группы, то в некоторых либо совсем не будет товаров, либо же их будет не больше 5. На сайте-агрегаторе даже при очень узком делении будет минимум несколько десятков предложений.

Происходит это по большей части потому, что предложения генерируются пользователями самостоятельно, — не нужно анализировать спрос и предложение, выпускать новую линейку продукции или её модификации. Пользователи сами всё сделают. Задача владельца сайта — в грамотном администрировании ресурса: создании удобного «Личного кабинета», защите от спама и т. п.

Большое количество страниц — не единственная причина преимущества агрегаторов для продвижения сайтов. Поисковые системы регулярно анонсируют повышение веса поведенческих факторов в ранжировании сайта. К поведенческим факторам можно отнести кликабельность из выдачи, поведение на самом сайте (отказы, время на сайте и глубина просмотра) и возврат в выдачу (или его отсутствие). Пойдём по порядку.

Далее человек заходит на сайт. Даже если страница компании ему понравилась и он сразу не ушёл, передвижение пользователя и время на сайте достаточно ограничены. Пользователя интересует конкретная услуга- а значит, он посмотрит её, возможно — похожие услуги, страницу контактов и «о компании». На все эти действия нужно 2–3 минуты в среднем. На агрегаторе пользователь может посмотреть не один десяток карточек организаций, в каждую из них звонить (и в это время оставаться на сайте), внутри организаций раскрывать их предложения и акции. Очевидно, что на это нужно и больше времени, и больше кликов.

Ну и последнее — возврат в выдачу. Поисковая система считает, что если пользователь вернулся в выдачу, значит, ответ на свой запрос он не получил. Здесь абсолютно естественным выглядит тот факт, что, просмотрев несколько (а иногда и несколько десятков) компаний в агрегаторе, пользователь с гораздо большей вероятностью найдёт все ответы на свои вопросы.

Казалось бы, ситуация выглядит совсем печально. Однако всё не так плохо, как кажется. Во-первых, не по всем запросам люди хотят видеть список предложений, поэтому у значительного количества сайтов (например, у сайтов услуг) есть очень неплохие шансы обогнать агрегаторы. Во-вторых, можно сымитировать структуру агрегатора, если позволяет ассортимент. У крупных компаний здесь преимущество, однако и небольшая компания может сделать на своём сайте привлекательный с точки зрения поисковика каталог.

Например, можно вместо одной карточки товара сделать несколько — с разными модификациями, характеристиками, цветами. Для примера зайдите на сайт любого ритейлера техники: для телефонов у каждого цвета, объёма памяти и их комбинаций созданы отдельные карточки товаров. Найти характеристики товара, по которым логично создать несколько детальных страниц, можно практически всегда.

Помимо продвижения в высококонкурентных запросах, при которых необходимо изменение структуры, можно обратить внимание и на не самые очевидные ключевые слова. Если изучить выдачу, то можно прийти к выводу, что большинство компаний ведут продвижение практически по одним и тем же ключевым фразам. Можно подобрать пул запросов, по которым и конкуренция ниже, и потенциальный трафик очень перспективный. Чтобы такие фразы находить, нужно обновлять семантическое ядро чаще, чем обычно.

Любое продвижение должно начинаться с анализа. Если собрать семантику, произвести расчёты по ожидаемому трафику в случае успеха, то можно выяснить, что иногда гораздо выгоднее не бороться с агрегаторами, а разместиться в них. Вести SEO ради самого SEO в этом случае — не самая разумная идея. Практически все площадки предлагают несколько вариантов как платного, так и бесплатного размещения.