​Конверсия на маркетплейсах: как привлечение новых магазинов повышает продажи во всех магазинах города?

Чтобы увеличить продажи локальных магазинов на маркетплейсе, нужно привлечь еще больше продавцов в их городе. Тут нет никакого парадокса, просто законы маркетплейса: здесь конкуренция — не беда, а двигатель конверсии. Рассказывает руководитель отдела аккаунтинга Flowwow Альбина Арндт.

С июня 2021 года мы работали над повышением конверсии в Волгограде и Екатеринбурге. Привлекли в Волгограде 16 новых магазинов, в Екатеринбурге — 12, дали партнерам рекомендации по обновлению витрин, после чего средняя конверсия в заказ выросла в Волгограде с 29 до 35 %, в Екатеринбурге — с 24 до 35 % (данные по приложению на Android, поскольку IOS не всегда позволяет замерять действия пользователей).

В июле после активной работы в Челябинске: привлечение 5 новых партнеров и улучшение контента/условий у текущих, конверсия в покупку выросла на 19 %, в Перми — на 30,8 % (привлечено также 5 новых партнеров)*. А в Новосибирске удалось поднять конверсию на 61 % благодаря работе с текущими партнерами и привлечению 4 новых.

*Данные роста вычислялись в сравнении с показателями июня — старт работы с городами.

Результаты с апреля по июль 2021 года:

1. Выявляем города, в которых конверсия ниже ожидаемого показателя. В подавляющем большинстве случаев оказывается, что в этих городах зарегистрировано мало магазинов.

2. Определяем, сколько магазинов нужно привлечь, чтобы конверсия в покупку увеличилась, и работаем над подключением новых партнеров.

3. Работаем над оформлением витрин магазинов — как новых, так и тех, которые ранее были зарегистрированы на маркетплейсе. Отлавливаем ошибки, помогаем настроить магазин так, чтобы конверсия выросла.

Конкретный кейс! Есть два российских города с очень схожим покупательским потенциалом: например, Краснодар и Волгоград. В Краснодаре численность населения почти на 100 тысяч меньше, а продажи на Flowwow в 4–5 раз выше, чем в Волгограде. Причина в недостаточном покрытии.

Иногда у исполнителей возникает волнение: сейчас на площадку придут конкуренты — и продаж станет меньше. Но опыт показывает обратное: для хорошей конверсии в городе нужно определенное число зарегистрированных магазинов, и тогда продажи вырастут. Почему так происходит?

Больше трафика. Если в одном из двух городов зарегистрировано 5 магазинов, а в другом 40, на магазины из второго города будет направлено значительно больше трафика, так как в нем средняя стоимость привлечения клиента будет ниже. Низкая конверсия в регионе или городе не дает маркетплейсу возможности закупки большего объема трафика, иначе средняя стоимость привлечения клиента выйдет за рамки, устанавливаемые площадкой.

Больше доверия платформе. Когда клиент заходит на платформу и видит, что в его городе зарегистрировано всего 3 магазина, он сомневается: все ли в порядке с этой платформой, если она не пользуется популярностью? Когда магазинов 20, доверие повышается.

Широкий выбор. Чем больше магазинов, тем больше у клиента возможностей выбрать подходящий товар за приемлемую цену и с удобной доставкой.

Повторные покупки. Сегодня клиент выбрал товар одного магазина, завтра — другого, но важно, что после удачного опыта он захочет вернуться на платформу и выбрать что-то новенькое.

Для Flowwow формула идеального покрытия в городе выглядит так:

Соответственно, в городе с численностью населения 100 тысяч человек, чтобы конверсия была достаточно высокой для всех продавцов (и новых, и ранее зарегистрированных), должно быть ОТ 4 зарегистрированных магазинов, в городе с 1 млн населения — ОТ 40 магазинов.

Обычно мы изучаем соцсети (главным образом Instargam), находим потенциальных партнеров и приглашаем их к сотрудничеству. Кандидатов выбираем по двум параметрам:

1. Нам нравится товар или идея. Если мы видим что-то крутое, интересное, такое, что мы сами хотели бы купить, обязательно пригласим автора к нам на платформу.

2. Мы видим деловой подход. Хорошего исполнителя сразу видно по отношению к работе: подробное описание, качественные и наглядные фото товара, готовность поддержать коммуникацию с заинтересованным подписчиком… Мы можем легко предположить, что это «наш» человек, он приложит усилия и быстро придет к хорошим продажам.

Это точечная, индивидуальная работа: мы изучаем витрины магазинов (от качества фото до тарифов на доставку) и готовим для каждого партнера пакет рекомендаций. Только исполнитель решает, каким из наших советов последовать, а каким нет: мы лишь стараемся как можно нагляднее показать, как можно увеличить конверсию данного магазина.

Среди типичных ошибок — недостаточно выгодные условия доставки: если у конкурентов доставка бесплатная или в 5 раз дешевле, конверсия вряд ли будет высокой. Часто советуем магазинам разместить больше товаров, чтобы у клиента был выбор; следим за полнотой данных о товаре, чтобы у клиента по мере знакомства с ассортиментом возникало как можно меньше вопросов: какого размера товар, каков состав торта, какого сорта цветы и т. д.

Очень часто проблема с конверсией бывает связана с тем, что магазины выводят в топ не самые выгодные позиции. У каждого магазина на Flowwow есть возможность бесплатно поднять наверх 18 лучших товаров. Высокой конверсии способствует выведение в топ тех товаров, которые пользуются стабильным спросом. Статистику по всем своим товарам исполнитель может в любой момент посмотреть в личном кабинете: это важно, чтобы осознанно принимать решения при организации витрины магазина.

Ча��е всего магазины, последовавшие нашим рекомендациям, отмечают повышение конверсии уже через несколько дней после обновления витрины.

Опыт показывает, что комбо из привлечения новых магазинов и обновления витрин работает лучше всего. Нет смысла «полировать» витрины, если в городе явно плохое покрытие; неэффективно привлекать еще больше магазинов и не помогать им с оформлением витрин.

Сейчас у Flowwow стремительно растут продажи в регионах. Мы стараемся поддерживать этот процесс и для этого работаем не только с крупными, но и с малыми городами. Нашим партнерам полезно понимать: если в вашем городе зарегистрировано много магазинов, для вас это не препятствие, а преимущество. Привлечение новых магазинов на площадку стимулирует общую конверсию в покупку в городе.