Битва за регионы: как SEO-технологии помогли магазину шин в 10 раз увеличить трафик и повысить продажи
С декабря 2019 года мы продвигаем интернет-магазин авторезины «EUROшина». Заказчик расширяет рынки сбыта продукции и за полтора года открыл 5 новых филиалов, в том числе и в Московской области.
Я, Андрей Баранов, SEO-тимлид в агентстве поискового маркетинга Rush Agency, расскажу, как мы увеличили трафик на сайт в 10 раз, повысили видимость интернет-магазина в поиске на 20% и вывели его в топ по 1800 запросам.
О клиенте и его планах по масштабированию
Компания «Еврошина» продает новую и подержанную авторезину европейских производителей через сеть шинных центров. Главный офис находится в Самаре. На момент обращения в агентство работали еще филиалы в Перми и Оренбурге.
В качестве онлайн-каналов для привлечения покупателей использовали сайты объявлений Avito и «Юла». Затем клиент разработал сайт и загрузил на него каталог товаров из учетной системы. Но видимость интернет-магазина в поисковых системах оставалась низкой: трафик шел в основном по брендовым запросам. Нужно было привлечь на сайт пользователей как из городов присутствия, так и из новых регионов, где компания планировала открывать филиалы.
Заказчика заинтересовал наш опыт SEO-продвижения интернет-магазинов по продаже авторезины.
Я увидел выступление директора Rush Agency на YouTube-канале. Понравились и кейсы, и простота изложения материала. Когда выбирал подрядчика, обратился параллельно в три агентства. Одни на пресейле лили воду и обещали космические результаты, другие говорили на непонятном техническом языке.
В Rush Agency четко описали, как будут работать с проектом, рассказали об основных инструментах и этапах продвижения. И мы решили сотрудничать с ними.
Какие задачи нам поставили
Заказчик обозначил приоритеты, связанные с бизнес-целями компании:
- увеличить минимум на 220% целевой трафик из Яндекса и Google на новый сайт euro-shina.pro;
- повысить позиции интернет-магазина в локальной выдаче;
- получать больше заказов по приоритетным категориям: «шины по бренду», «шины по сезону», «шины по размеру колеса».
Что обнаружили при аудите
На старте проекта мы выдвинули основную гипотезу — сайту не хватает посадочных страниц под семантику. Она полностью подтвердилась: оказалось, что разделы не охватывают и 10% целевых запросов.
Вот как это выглядело:
На запрос «купить шины 215» сайт не дает релевантный ответ, а показывает главную страницу и карточку товара.
Нет посадочной страницы для шин r16.
Это не позволяло получать трафик по ключевым фразам. Большую его часть забирали конкуренты, у которых были посадочные страницы под конкретные запросы.
Как мы предложили решить задачу:
- оценить поисковый спрос в шинной тематике;
- найти все ключевые слова, по которым пользователи могут искать товар;
- разбить запросы на тематические группы;
- под каждую группу создать отдельную страницу.
Кроме этого, мы выявили и другие проблемы, которые мешали сайту подняться в топ:
- Самые важные для продвижения части страницы — заголовки Title — не основывались на реальном спросе пользователей. Не учитывались ни вхождения дополнительных ключевых запросов, ни их словоформы, ни порядок слов в оптимизации.
Например, здесь потерялось вхождение «цена»:
Зато оно есть у конкурентов, которые и выйдут с ним в топ:
Чтобы повысить позиции, мы предложили составить полное семантическое ядро, оптимизировать все важные зоны страниц и разработать шаблоны, о которых подробнее расскажем ниже.
2. На сайте были дубли основных продвигаемых страниц. Это негативно влияло на ранжирование: поисковики не могли решить, какой странице давать высокие позиции в поиске. Каждые две недели сайт мог то входить в топ-10, то выпадать из него, из-за чего за месяц терялось до четверти всего трафика.
Нужно было найти причину появления дублей и исправить технические ошибки. Мы закрыли от индексации страницу поиска, привели страницы в соответствие с ассортиментом и удалили лишние.
Как мы боролись за трафик
Мы разбили работу над проектом на четыре этапа:
- Проанализировали семантику.
- Сформировали шаблоны и правила для создания страниц.
- Задали региональность поддоменов.
- Контролировали внедрение изменений на стороне заказчика.
А теперь подробнее о каждом этапе.
Собрали семантику
Многие целевые запросы не использовались при продвижении сайта. Поэтому в первую очередь нам нужно было оценить поисковый спрос в тематике авторезины и понять, какие группы ключевых слов еще не охвачены. А затем детально проработать семантику внутри каждой группы.
Мы действовали в такой последовательности:
- Проанализировали семантику и структуру сайтов конкурентов. Всего получили около 7000 ключевых фраз с учетом on-page факторов для конкретных страниц. С этим уже можно было работать.
- Сопоставили с приоритетами клиента.
- Собрали маркерные запросы, которые лучше всего характеризуют товар и отвечают продвигаемой странице.
- Сформировали три облака запросов: ключи конкурентов; парсинг Яндекс.Вордстата; сбор поисковых подсказок.
- Очистили полученную семантику от мусора, дублей и проверили частотность запросов.
- Отправили на кластеризацию в сервис Rush Analytics.
- Там же запустили отслеживание позиций сайта в поисковых системах.
Сделали маски
На авторынке огромный ассортимент шин и дисков от разных производителей. Соответственно, ключевых фраз тоже много — десятки тысяч. Собирать всю семантику и создавать под каждый запрос страницу долго, дорого и неэффективно.
Мы пошли другим путем: обратились к своему опыту и использовали технологию поисковых срезов по ассортименту. Их можно сравнить с фильтрами по характеристикам. Мы составили список важных параметров, по которым покупатели выбирают товар.
Для каждого среза подготовили шаблоны, например:
- «Радиус шины»;
- «Подбор шин по марке авто»;
- «Летние шины/Зимние»;
- «Всесезонные шины»;
- «Внедорожные шины»;
- «Шипованные/нешипованные».
Шаблоны включали в себя маски метатегов. Это готовые формулы, по которым можно создавать страницы для большого количества однотипных товаров:
- url;
- title;
- description;
- h1;
- текстовые фрагменты.
Вот какие варианты страниц можно получить на базе одной маски:
По нашим шаблонам разработчики программно создали тысячи страниц и наполнили их товарами из каталога. Трафик на сайт начал расти. Мы продолжали создавать маски по другим срезам, чтобы охватить больше характеристик товара.
Учли региональные факторы
В конце 2019 года точки продаж интернет-магазина были в Самаре, Перми и Оренбурге. За полтора года открылись еще пять филиалов в Магнитогорске, Уфе, Ульяновске, подмосковной Балашихе и самой Москве.
С самого начала сайт был региональным. Под филиалы создавались поддомены вида ufa.euro-shina.pro, каждый из которых продвигался как отдельный сайт в своем регионе.
Преимущества такого варианта:
- возможность привязать сайт к регионам через Яндекс.Справочник, что повышает релевантность поисковой выдачи по местонахождению пользователей;
- больше шансов выйти в топ в своем регионе;
- кастомизация контента под ассортимент, условия доставки, контакты в конкретном филиале.
Но есть и недостатки:
- более трудоемкая разработка — каждый раз нужно создавать новый сайт, пусть и по известному шаблону;
- надо подкрутить настройки, чтобы поисковые системы не сочли сайты клонами и не понизили в выдаче.
Что мы делали, чтобы повысить видимость поддоменов:
- На старте проекта настроили региональность в Яндекс.Справочнике и Вебмастере, добавили информацию о пунктах выдачи в регионах. Местные контакты — один из ключевых признаков уникальности контента для Яндекса и Google.
- При создании масок использовали геозависимые запросы, по которым поисковая выдача отличается для разных регионов. В ключевых фразах использовали топонимы, например «купить шины для Ford Focus в Самаре». Такие страницы лучше ранжируются в своем регионе.
Новые посадочные страницы отлично вышли в топ в регионах. Но не все было гладко… Расскажем и про основные трудности.
Ускорили разработку
Бизнес клиента имеет ярко выраженную сезонность. Пик продаж приходится на апрель и октябрь, когда автомобилисты меняют резину. Когда мы начали работы по проекту, до весеннего сезона оставалось всего 2–3 месяца. Внедрять шаблоны и другие изменения на сайт нужно было быстро. А на стороне заказчика все делал один программист — прекрасный специалист, но очень занятой. Параллельно он выполнял другие задачи и часто физически не успевал выполнить ТЗ.
К первому сезону в апреле 2020 года мы не успели. Тогда предложили клиенту передать крупные задачи по разработке нашему агентству. Функционал поделили так:
- Мы ведем SEO-продвижение, занимаемся расширением страниц на сайте, добавлением фильтров и ассортимента.
- Программист заказчика выполняет небольшие задачи по выгрузке из 1С и доработкам.
Работу упростило то, что в 1С-Битрикс изменения на одном сайте можно быстро размножать на все поддомены. Процесс ускорился, и в октябрьский пик продаж мы уже получили первые значительные результаты.
Мы оценили скорость реакции агентства. В отличие от фрилансеров, специалисты всегда на связи, никто никуда не пропадает, один подменяет другого. Я всегда знаю, что сделано и что в планах. Это очень удобно.
Ввели два формата сотрудничества
На старте проекта мы строили процесс продвижения на основе спринтов. Каждый спринт ограничен одним месяцем, результаты которого обсуждаем на скайп-колле.
Задания по технической части выполнялись оперативно в течение одного спринта. Но основные задачи по генерации страниц и ключевых тегов долго обсуждались и валидировались. Поэтому процесс от постановки до реализации занимал два месяца и больше.
Для удобства заказчика мы перешли на новый формат взаимодействия. Работаем в двух режимах:
- Активная подготовка к сезону. За два месяца формируем расширенный список работ: актуализируем семантику, обновляем теги, смотрим, что делают конкуренты. Да, это занимает время. Но когда начинается сезон и увеличивается спрос на товары, мы сразу получаем рост позиций и трафик.
- Режим поддержки. Три месяца после окончания сезона мы выполняем минимум работ: поддержка сайта, проверка позиций.
Агентства редко используют такую модель. Но мы согласились на нее, чтобы клиент мог сэкономить на продвижении вне сезона и подготовиться к росту продаж в сезон.
Предотвратили катастрофу
Около года трафик стабильно рос. Но в начале мая 2021-го сайт чуть не потерял все позиции. Это произошло из-за технической ошибки.
На стороне клиента кто-то удалил или заменил файл robots.txt, который показывает поисковым роботам, какие страницы можно сканировать, а какие — нельзя. От его корректной настройки зависит видимость сайта в поисковых системах, а значит, и трафик.
И вот с файлом что-то случилось. Роботы «увидели» кучу страниц, которые до этого были закрыты от индексации. Позиции сайта в выдаче начали падать. Мы вовремя это заметили и быстро связались с заказчиком. Корректный robots.txt в тот же день вернули на сайт, что остановило катастрофу. Если бы затянули на сутки-двое, все позиции могли рухнуть.
Но даже недолгий технический сбой ухудшил видимость сайта в поисковых системах и привел к падению продаж. Несмотря на это мы рассчитываем еще больше вырасти к осеннему сезону.
Какие результаты получили
Взлетел трафик. Мы добились десятикратного роста трафика на сайт в сезон: от 5 тыс. визитов в месяц в апреле 2020 года до почти 50 тыс. в апреле 2021-го.
Последний острый пик — последствия потери robots.txt. Без этого спад после сезона был бы более плавным.
Даже в Москве, на высококонкурентном рынке, где филиал открылся меньше года назад, трафик в апреле достиг 4500 визитов.
Трафик из регионов вырос в несколько раз.
Общая видимость сайта в топе по ключевым фразам увеличилась на 20% — с 3 до 23%.
Позиции сайта выросли. Причем в десятки раз. Более 1800 запросов вышли в топ. Вот как изменились места в выдаче по летней резине к августу 2020 года:
И по зимним шинам:
В начале 2021 года рост продолжился. Здесь видно, как перед весенним сезоном поднимаются в топ геозависимые запросы в Самаре:
А по всем регионам присутствия к апрелю 2021 года вывели в топ более 75% от общего числа запросов:
Подросли лиды. По данным клиента, до обращения в агентство заявки с сайта давали около 10% от общего числа продаж, сейчас — до 60%. То есть с известной долей условности мы можем допустить, что продвижение интернет-магазина помогло увеличить долю онлайн-продаж в разы.
Точных данных по конверсиям нет, потому что не все покупатели подают заявку через сайт. Многие находят его в поисковике, звонят, а потом приезжают в магазин. Недавно настроили многоканальную телефонию, чтобы отслеживать количество звонков с разных телефонов.
Мы видим, как SEO влияет на увеличение числа клиентов. Во-первых, больше продаем в апреле и октябре. Во-вторых, когда сезон заканчивается, вместо резкого падения происходит небольшое снижение продаж, а потом они выходят на плато. Летом, в несезон, мы за месяц продали столько же товара, сколько раньше продавали в сезон.
В работе SEO-подрядчика и клиента важно, чтобы мы смотрели на мир одинаково. Хочу поблагодарить руководителей ООО «Еврошина» за то, что без колебаний соглашаются на наши предложения, даже если они не совсем понятны и очевидны для непосвященного взгляда. И отдельное спасибо Евгению — за защиту наших идей внутри компании. Успех проекта — это плоды нашего доверия друг к другу.
Какие выводы мы сделали
- Важно полностью покрывать спрос с помощью посадочных страниц. Без этого роста трафика не будет.
- Четкая работа по шаблонам дает результат. Маски метатегов позволяют быстро запустить продвижение на новый регион, если сделать посадочные страницы и учесть региональные факторы.
- Нужно быстро внедрять изменения, особенно если товар сезонный. Перед следующим стартом стоит заложить на проекте 30–50 часов разработки в месяц, чтобы все успеть.
- Рекомендации по продвижению лучше внедрять по итерациям. Многое зависит от работы алгоритмов, поэтому важно делать все оперативно и отслеживать результат.
- Процесс идет эффективнее, когда на стороне заказчика тоже работает команда, у каждого члена которой свой функционал.
- Таким способом можно продвигать и другие проекты в e-commerce, в том числе с сезонным спросом. Но слепо копировать технологию не стоит — в каждой нише свои особенности.
Если вам интересна тема SEO, подписывайтесь на наш телеграм-канал — там мы рассказываем о лайфхаках от наших лучших экспертов.
И приходите на консультацию по оценке потенциала сайта — найдем причины падения трафика и позиций и точки роста. Захотите продолжить — предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.
Комментарий удалён модератором
Чаще всего так и есть, но есть категория покупателей, которые делают все заранее и готовы ждать, если цена лучше.
Но присутствие в регионе и наличие в магазине/на складе - решающий в борьбе за конверсию.
В Яндекс региональные поддомены норм заходят, что можно сделать для Гугл?
Разные варианты. Последнее время в гугле поддомены тоже хорошо заходят, но ссылок не хватает и в конкурентных тематиках уже не то.
Можно делать весь проект на папках. Мы делали так же гибрид, когда папки были для гугла, а поддомены для Яндекса. Но все же это костыли и лучшее решение одно.
Спасибо за кейс.
На сайте стоит поправить нулевые цены с с Центрального склада и прочие ошибки
А если региональный сайт выходит в Москву, то как будет поступить правильней с поддоменом? Сделать поддомен Москвы и задать региональность или же на основной домен привязать регион Москвы и сделать поддомен города из которого появилась компания?
Конечно лучше смотреть по топу. Мы вышли поддоменом - это дало трафик, но не так, как хотелось. Есть вероятность, что в низкий сезон будем менять стратегию.
Будем анализировать дальше, чтобы сделать лучше.