Как мы помогли выйти в новые регионы и повысили узнаваемость торговой марки

Кейс Стереомаркетинга о том, как отказаться от рекламных бюджетов на продвижение и получить тысячи посетителей?

К нам обратился производитель силового оборудования торговой марки «Скат». У компании были сильные позиции на Дальнем Востоке, но она планировала экспансию в западные регионы и хотела подготовить почву — сделать торговую марку узнаваемой.

Поскольку речь шла о десятках новых городов, использовать точечные инструменты, например, баннерную или контекстную рекламу было бы очень дорого. Другая причина, почему не годились охватные инструменты (радио, ТВ) — генераторы нужны далеко не всем. Получалось, «вваливаться» в телевизор, радио, наружку — невыгодно. Как выйти в новые регионы и убедить выбрать свою продукцию?

Мы отказались от идеи информировать о генераторах всех подряд и сосредоточились на тех, кто уже искал их в интернете. Мы также решили не платить за рекламу, а перехватывать поисковый трафик. Для этого создали базу знаний, в которой люди могли бы найти информацию о генераторах и заодно познакомиться с торговой маркой Скат. Плюсы такого решения, во-первых, в том, что вы создаете базу знаний один раз, а она привлекает вам клиентов снова и снова, во-вторых, она не имеет территориальных ограничений и эффективна в федеральном масштабе.

Изучив конкурентов, мы пришли к выводу, что база знаний станет для Ската конкурентным преимуществом. Она позволит привлечь тех, кто только начинает разбираться в теме генераторов и еще не выбрал бренд. Никто из конкурентов не помогал покупателям сориентироваться в рынке и грамотно подобрать оборудование. Скат сделал это первым и стал получить ежемесячно больше 10 000 уникальных посетителей.

Частая проблема информационных ресурсов — на них много информации, которая не нужна. Как создать базу знаний, где будут статьи, которые полезны для клиентов?

Мы провели исследование — пообщались с владельцами генераторов и выяснили, ответы на какие вопросы им нужны, чтобы выбрать генератор. Затем поговорили с лучшими продавцами, чтобы узнать, какие вопросы задают покупатели, и проанализировали статистику поисковых запросов по теме. Изучив потребности покупателей, мы защитили клиента от бессмысленных расходов на статьи, которые никто не стал бы читать, потому что людям они не интересны.

Кроме того, мы выяснили за какие качества покупатели ценят генераторы Скат и стали делать на этом акцент, когда рассказывали про марку. Оказалось, что людям было важно не только качество продукции, но и поддержка — сервисное обслуживание и запчасти. Все это убеждало их в надежности продукции и подталкивало к выбору Ската.

Ловушка, которая подстерегает владельцев информационных ресурсов, впасть в одну из крайностей. Первая крайность — везде «пихать» свой продукт. Такие ресурсы выглядят ангажированными и не вызывают доверия. Вторая — вообще не упоминать свой бренд, писать про отрасль в целом, делать обзоры, то есть никак не работать на продвижение марки.

Мы сохранили баланс. Осветили общие вопросы про генераторы и рассказали про сильные стороны марки. Помимо рациональных доводов, мы добивались человечности и эмоционального отклика за счет иллюстраций. Плюс таких картинок в том, что можно, не вчитываясь в текст, узнать, что генераторы Скат надежны, тянут много электроприборов, не перегреваются и т. д. Иллюстрации хорошо запоминаются и отстраивают продукцию Скат от конкурентов.

Продукцию Ската стали узнавать не только обычные покупатели, но и закупщики магазинов. Теперь, когда к ним приходили региональные торговые представители Ската, они не отмахивались: «Мы о вас никогда не слышали. Ничего покупать не будем», а проявляли интерес. Это упростило заключение контрактов торговым представителям.

#маркетинг #контент