Автомобиль больше не игрушка номер один. Что теперь делать с заправками?
Придорожный ретейл ждут серьёзные изменения.
Москва становится пешеходной и это невозможно отрицать. Город медленно и верно делает владение автомобилем всё более дорогим и некомфортным. Платные парковки, камеры со штрафами и эвакуаторы еще не раз проверят ваши нервы на прочность. Любовь к автомобилю будет стоить вам всё дороже, а уровень стресса от обладания железным другом будет становиться выше: риск ДТП, пробки, страховки, техническое обслуживание. Всё чаще в голове будет звучать вопрос: «Зачем мне это?».
С другой стороны, предлагаются качественные альтернативы. Метро с кондиционером, бесплатным Wi-Fi, дизайнерскими поездами и футбольными трансляциями. По улицам курсирует 70 тысяч автомобилей такси (обещают 100 тысяч в ближайший год). Если вы сами любите порулить, пожалуйста, в столице уже более 7 тысяч каршеринговых авто.
Чем для москвича раньше был автомобиль? Персональным пространством, защищавшим от необустроенного мира, показателем уровня дохода, третьим местом, сумкой с важными вещами, местом для переговоров, свиданий и прослушивания музыки. Но это время в прошлом и больше не вернётся. Очевидно, что тратить деньги на нужды огромных железяк мы тоже скоро перестанем. Следовательно, придорожный ретейл ждут серьёзные изменения. По данным 2ГИС на 15 июля 2018 года в Москве насчитывается 1612 автозаправочных станций. Удобно посмотреть на это, как на огромную ретейл-сеть.
Вспомните, в какой момент вы последний раз испытали wow-эффект на заправке? В какой момент почувствовали, что люди, создающие услугу, постарались сделать вас счастливым, сделали что-то особенное, создали для вас опыт, который произвёл приятное впечатление? Не правда ли, на ум приходит слишком мало примеров.
Потребительский опыт людей, заезжающих на заправки, еле-еле дотягивает до базового общегородского уровня. Разумеется, многие игроки рынка АЗС уже сделали в уме те же нехитрые выкладки, что и мы в этой статье, и точно понимают, на чём можно и хочется зарабатывать. Появляются коллаборации с сетями фаст-фуда, кто-то открывает кофе-корнеры или фаст-фуд-чейны под собственными брендами на локациях АЗС. Отрасль развивается, и завтра она будет лучше, чем вчера. Однако хотелось бы занять радикальную позицию относительно этих изменений и рассказать, почему улучшения текущего формата равноценны припаркам для усопшего.
Все диалоги с владельцами и менеджерами АЗС очень похожи: «Не топливные доходы? Знаем, работаем. Кофе торгуем, хот-доги делаем, бургеры ввели, дизайн кафе поменяли. Что не так?». Ответ на вопрос «Что не так?» очень простой и одновременно очень сложный — в отрасли отсутствует человекоцентричность. Сама сервисная ДНК формата АЗС такова, что потребности автомобиля всегда важнее потребностей человека за рулём.
Формат заправок в существующем виде просто не приспособлен для удовлетворения актуальных нужд человека — спешащего, голодного, зажатого стрессом. Город ест в «фаршах» и фудкортах ТЦ, стоит в очереди к блэкстар, пьёт кофе, сваренный на фирменных блендах, радует себя яркими крейзи-милкшейками, тянется к современной парковой архитектуре и обожает поработать в кафе.
Что нужно сделать:
- Перестать рассуждать категориями автозаправочных станций и начать думать о комфортных паузах в пути для человека. Зарабатывая на бензине 3% маржинальности, это единственно верный ход мысли.
- Внимательно подумать над тем, какие услуги людям удобно получать, не выходя из машины. Удобный drivethrough с нормальным кофе отсутствует как класс, например. Бесконтактная оплата явно повышает удобство покупок с кресла авто, и этот аспект нуждается в проработке и тестировании.
- Улучшить опыт автомобилистов могут и более разумные программы лояльности. Поставщик услуги может распознавать автомобиль по номеру на въезде и давать скидки, подарки и бонусы за сам факт посещения.
- Люди с удовольствием используют электрические средства передвижения: самокаты, сигвеи, моноколёса. И этот тренд нельзя игнорировать.
Давайте озвучим несколько вопросов, ответы на которые принципиально изменят картину клиентского опыта на АЗС:
- Какие услуги человек должен иметь возможность получать, не выходя из машины?
- Какие self-services должны быть интегрированы на АЗС для удобства людей?
- Какие актуальные механизмы лояльности будут работать на аудиторию людей за рулём?
- Как сделать заправку местом притяжения для людей на велосипедах и самокатах?
- Как заправка может быть включена в процесс доставки продуктов и товаров и облегчить логистику?
- Как должен измениться формат АЗС, когда увеличится количество электромобилей, на заправку которых требуется больше времени?
Поразмышляйте над ответами, почувствуйте себя experience-дизайнером. Пусть воображение, логика и ваш клиентский опыт подскажут, какие решения могут быть применены, чтобы эта часть нашей жизни была принципиально переосмыслена. Так же, как были переосмыслены городские парки, торговые центры, закрытые промышленные фабрики и многие другие объекты.
По ссылке вы найдёте кейсы по ребрендингу и созданию новых форматов объектов ретейла: https://plenum.ru/projects/
Подписывайтесь на страничку агентства "Пленум" в Instagram https://www.instagram.com/plenum_agency