Понять, определить, реализовать: как в погоне за рыбой не упустить медведя

Во время выступления на конференции ProductSense, алгоритмом стратегии продакт-менеджмента в Facebook поделился Давид Зохрабян, Product Growth Manager, отвечающий за развитие продуктов компании в России.

Если вы когда-нибудь были в Facebook, вы могли увидеть очень много плакатов, размещенных на стенах офиса. Эти плакаты рассказывают о нашей корпоративной культуре. Люди, которые работают в Facebook, действительно, разделяют ценности этой культуры. Сегодня мы будем говорить про один из главных плакатов, рассказывающих о наших принципах работы:

Эти три слова отражают подход нашей компании к продакт-менеджменту. Его разработали эксперты продуктовых команд, которые работают в компании уже более десяти лет, практически с самого ее основания. Итак, что же это означает?

Understand - это этап, на котором надо понять, какая у вас цель, и выявить две - три больших области, где можно эту цель реализовать;

Identify - внутри этих областей обязательно нужно определить, какие есть возможности, иначе говоря - продуктовые идеи;

Execute - этап, когда нужно реализовать идею, “запилить” продукт.

Расскажу историю, которая поможет понять, как работает этот алгоритм.

Представьте, что мы с вами - пещерные люди, и наша общая миссия – выжить. Чтобы выжить, мы для себя решили поставить цель, например, поймать рыбу. Мы собрались нашей пещерной семьей и обсуждаем, как это сделать.

Вспомнили, что недалеко от нас есть пруд, где все мы очень любим отдыхать, купаться, в общем - прекрасное место! Мы пришли на этот пруд, но, на удивление, не смогли поймать рыбу без удочки.

Это провал на стадии Execute. И самое сложное на этом этапе - то, что мы не знаем: наш план провалился, потому что идея изначально плохая была, или просто потому что исполнение было на низком уровне (этап Execute).

Что происходит дальше? Мы возвращаемся обратно в пещеру к нашим голодным детям и обсуждаем: «Что делать, как ловить рыбу?». Оказывается, нужна удочка. Удочка - это, естественно, инвестиции. Нужно ее спроектировать и смастерить.

Допустим, мы разобрались с удочкой, возвращаемся к нашему пруду. Но видим, что рыбы там нет. Да, это прекрасное место, чтобы отдыхать, купаться, это совсем близко, но все это не имеет значение, если нет рыбы. И это пример того, как можно провалиться на этапе Identify. У нас была цель, но мы не поняли, как ее лучше осуществить.

Мы опять возвращаемся в нашу пещеру, к нашей семье, дети уже очень голодные. Мы собираемся и думаем, где же можем поймать рыбу. Вспоминаем, что где-то есть большой водоем. Правда, он далеко, до него надо три часа ехать на слонах. Но мы слышали, что кто-то когда-то ловил там рыбу.

То есть на этот раз мы изучили вопрос. Идем к этому водоему и, действительно, ловим рыбу.

Казалось бы, если мы поймали рыбу, мы выполнили нашу задачу. Отлично? Не совсем.

Кто сказал, что мы должны были ловить рыбу? Если бы вместо ловли рыбы мы поставили другую задачу, например, добыть еду, мы могли бы пойти охотиться, поймали бы какого-нибудь большого зверя, например, дикого медведя. Так мы могли бы получить питание на целую неделю, а не только на один день. И это пример того, как на самом первом этапе - Understand, понимании идеи - тоже можно провалиться.

Вот почему так важна детальная работа на каждом этапе, каждому из которых нужно уделить столько много времени, сколько потребуется.

Теперь подробнее про каждый этап на примере той же рыбалки, чтобы было понятнее.

Какой на этом этапе должен быть итог? Чтобы понять это, мы создаем онлайн-документ. В нем четко описываем нашу цель и метрики, которые будут определять, насколько успешно мы к ней двигаемся. Как составить этот документ?

Первый шаг - нужно определить цель. Важно понять: выполним ли мы общую цель компании, если достигнем свою? Если ответ «да», переходим ко второму шагу, отвечаем на вопрос: из всех целей, которые мы потенциально можем достигнуть, является ли эта наиболее значимой? Ведь вместо рыбной ловли мы могли бы пойти на медведя или собирать грибы.

Чтобы понять, какая цель действительно имеет вес, важно понять, какие у этой цели долгосрочные потенциалы, а также проанализировать историю компании - было ли что-то уже сделано в этом направлении или нет?

Когда мы это сделали, у нас появилось несколько областей, в которых мы можем реализовать свою задачу, в данном случае - это охота, рыбалка или сбор грибов. На этом этапе мы очень тесно работаем со специалистами по обработке и анализу данных, специалистами по исследованиям, проводим много времени с продакт-менеджерами из других команд. Они могут поделиться опытом, сказать, что же было сделано, что - нет.

Дальше переходим к этапу Identify - определяем, что можем сделать.

Результат этого этапа - список идей, которые подкреплены данными:

Теперь надо провести анализ каждой из этих идей и определить их потенциальный рост в случае, если мы хорошо их осуществим, какие есть риски, и как эта идея соотносится с другими продуктами.

Дальше наступает момент для догфудинга (dogfooding) - это когда мы сами пользуемся продуктами, которые делаем и получаем опыт из первых рук. Грубо говоря, если мы возьмем удочки и пойдем к реке, мы действительно поймаем рыбу. Но если мы возьмем удочку и пойдем на охоту, наверное, что-то пойдет не так.

Кроме того, мы используем А/В-тестирование. Оно может проводиться как на этапе Execute, так и на этапе Identify, чтобы понять, какая идея - самая хорошая. Это единственный научный способ изучения вопроса. Мало что может объяснить направление пути лучше, чем сплит- или А/В-тест.

Опять же на этапе Identify хорошо было бы организовать мозговой штурм. Он может длиться несколько часов или даже несколько недель. Представляете, что такое две недели мозгового штурма с участием 20 человек из разных команд, начиная от дизайнера, заканчивая исследователем, копирайтером и так далее. Такое собрание не так просто организовать! Поэтому такие длинные сессии мы проводим, когда собираемся запускать совершенно новый продукт, по которому очень мало данных, и нам очень нужна помощь коллег.

В Facebook рабочие процессы происходят на кросс-функциональном уровне. Каждый член команды имеет большое влияние, будь то дизайнер, инженер или кто-то еще. Мы хотим, чтобы все в команде могли высказать свою точку зрения по поводу продукта, а не только продакт-менеджер. Как это делается? Комментарии в документах, онлайн-общение, встречи, хакатоны. При этом большинство наших встреч длятся не дольше 30 минут, очень редко дольше - все готовятся к встрече заранее, изучая вопрос по текстовому документу от инициатора.

Допустим, мы определили, что нашли лучшую идею - пойти охотиться в лес неподалеку, используя копьё.

Дальше мы уже переходим на следующий, последний этап - Execute. По сути - создать продукт. Итог этого этапа - запущенный продукт.

Когда продукт запущен, анализируем эффект. Тут два варианта. Есть изменения по метрикам, которые мы изначально заявили и планировали – всё отлично! Либо же мы точно подтверждаем, что выбранная стратегия - провальна. Что тоже хорошо.

Плохо на этом этапе, если мы не знаем: провалилось всё, потому что исполнение было плохое, или идея была плохая. Если идея была плохая - отлично. Это по сути наш полученный опыт. Что-то новое фиксируем, передаем дальше коллегам, пытаемся понять, почему это произошло, и что мы можем из этого взять.

А если реализация был плохой - то мы ничему не научились, просто потратили кучу времени и ресурсов. И тут возникает вопрос:

Сколько итераций допустимо при реализации идеи?

Если, скажем, какая-то идея позволит заинтересовать в нашей платформе значительное число людей, мы считаем ее серьезной. Это большая идея, в нее стоит вкладываться. Проводим анализ: чтобы осуществить запланированные изменения метрики, какая нужна инвестиция? Соответственно, пытаемся осуществить идею, пока это остается целесообразным.

“Мы готовим roadmap planning - планы на следующий квартал или на следующее полугодие, но ты можешь потратить весь квартал на один из описанных этапов и не написать ни одной строки кода, и никто не спросит: «Почему так долго?». Зато когда ты понял, что делать, можешь за три недели запилить MVP и протестировать его”.

Но если после нескольких итераций все еще ничего не получается, скорее всего, потребуется серьезный анализ ситуации. Ты можешь прийти к этапу Execute первый раз, второй, но если провал переходит в норму - значит, что-то не так, что-то надо менять. Возможно, ты занимаешься не той работой, находишься не на том месте.

В Facebook пользовательский опыт на первом месте. Но мы помним, что для нас главное - сделать продукт, который поможет людям общаться. И если цели отвечают этой миссии, то мы работаем над ними.

***

Видео доклада и сессию ответов и вопросов можно посмотреть по ссылке.

Больше видео с конференции и полезные материалы по менеджменту продуктов на нашем канале @productsense.

#менеджмент #культура