Как изменился маркетинг девелоперов в 2022 году

3,5 месяца назад digital-рынок России лишился двух ключевых экосистем — Google и Meta*, а сферу недвижимости «добили» ипотечные ставки под 20%. Продажи первичной недвижимости незамедлительно рухнули в некоторых регионах на 95-99%.

В сегодняшней статье мы расскажем о том, как продолжает перестраиваться маркетинг девелоперов России и какие инструменты себя оправдали, став заменой ушедшим.

Команда агентства комплексного маркетинга delaem.digital более 100 дней работала над созданием актуального маркетинг-микса из доступных инструментов, поиском новых и тестированием стратегий.

Ниже мы расскажем о наших выводах, актуальных способах лидогенерации в сфере недвижимости, а также тех, за кем стоит следить в ближайшем будущем.

Для удобства мы разделим статью на 3 категории — обзор рекламных платформ, “бери и делай” и перспективы дальнейшего развития рынка.

ВКонтакте

Базовая социальная сеть России не стояла на месте все эти годы и регулярно радовала обновлениями рекламодателей.

Однако, весной, вместо того, чтобы с распростертыми объятиями принимать новых рекламодателей - она начала вставлять им палки в колёса: баги, слабые открутки, новые драконовские правила модерации.

Добавим ко всему этого увеличение стоимости рекламы ввиду повышенной конкуренции.

Стала ли VK заменой “ушедшим” соцсетям? Нет. Если руководствовать данными о брендовых запросах в Wordstat, то год-к-году прирост всего 10-12%. Но есть оптимизм полагать, что летом-осенью прирост достигнет 18-20%.

Стоит ли использовать застройщику? Да, стоит. С багами соцсеть справилась, с правилами свыклись, а повышенная стоимость лида - новая реальность. Лидген-свойство соцсеть не потеряла.

Какие форматы актуальны?

Для лидгена используем:

· Универсальные записи для максимальной представленности в ленте

· Встроенные формы или связку с микролендингами/квизами для конвертации трафика

Также старайтесь использовать функцию оптимизации РК под конверсии.

Для имиджевых целей (например, на старте продаж) может быть актуальна реклама в Клипах и Stories и старый-добрый ТГБ.

myTarget

Ещё одно детище Mail.ru (точнее, VK). Здесь можно найти всё - от офлайн рекламы на экранах в ТРЦ до баннера в Одноклассниках.

Стоит ли использовать застройщику? В зависимости от целей - пробовать можно.

Какие форматы актуальны?

Для имиджевых целей вполне можно подобрать форматы: много возможностей для рекламы видео. Аудиореклама, кстати, тоже здесь есть.

В плане лидогенерации у платформы есть все задатки, но реальная отдача ниже ожидаемой, поэтому серьёзную ставку на неё мы не делаем.

TikTok

После стремительного взлёта в 2020-2021 годах, ТикТок умирает: аудитория стремительно уходит в соцсети, которые скопировали формат ТикТока. Не забываем и о блокировке заливки нового контента.

Стоит ли использовать застройщику? Нет.

В прочих социальных сетях родом из России (Россграм, Now, TenChat, Инсайдер, ЯRUS и т.д.) рекламных возможностей до сих пор нет.

Яндекс Директ

Важнейшая рекламная экосистема, ставшая главным приобретателем рекламных бюджетом.

Долгих прелюдий и описаний делать не будем.

Стоит ли использовать застройщику? Да. И лучше - максимум форматов.

Какие форматы и подходы актуальны?

Как мы уже написали выше - актуальны практически все форматы: поиск, РСЯ, МКБ, медийка, смарт-баннеры.

А ниже конкретнее хотим поставить акцент на работающих приёмах, которые выходят за рамки “классики”.

1. Низкочастотные запросы

С резким перетеканием рекламодателей — повысилась и цена рекламы, особенно в поисковом аукционе Яндекса.

Многие рекламодатели пошли по понятной и проторенной дорожке высокочастотных и среднечастотных запросов, игнорируя или попросту не понимая важности низкочастотки.

Мы же напротив всегда рекомендуем начинать с последних, поскольку конверсионность таких запросов чаще всего максимальная. В таких запросах человек раскрывает его потребность, а рекламодатель в ответ может перевести его на соответствующую ожиданиям страницу.

Вот лишь небольшая часть идей по тому, за счет чего можно расширить семантическое ядро в сфере недвижимости:

· Квадратура (… 50 кв м)

· Цена (… до 3 млн руб)

· Локация (район, улица, POI, природный элемент) (… возле парка)

· Инфраструктура (…рядом с садиком)

· Способ покупки (… в рассрочку)

· Новизна (… в строящемся доме)

· Характеристики помещений (… с кладовыми)

· Материал (… из кирпича)

и ряд других вариантов.

2. Корректировки ставок по Платежеспособности

С её помощью данной корректировки можно регулировать ставки для людей в пределах ТОП 10% самых обеспеченных.

В совокупности с таргетингами РСЯ она может показать хороший результат, если ваш продукт не из масс-маркета.

Например:

- пересечение сегмента Похожих на посетителей сайта с Платежеспособностью на уровне ТОП 10%.

- пересечение сегментов по интересам на основе Яндекс Метрики с Платежеспособностью на уровне ТОП 10%.

3. Точные местоположения

Отличный инструмент для тех, кто уверен, что переезжать в его новые жилые комплексы будут только жители определённых районов города.

4. Посещение организаций

Вы можете настроить рекламную кампанию, например, на посетителей организаций определенной категории. (в списке есть категория “Офисы продаж застройщиков” и “Агентства недвижимости”)

Этот подход поможет выйти на аудиторию конкурентов.

5. Только похожие пользователи

Наконец, ещё одной интересной опцией может стать условие ретаргетинга «Только похожие пользователи». Если выбрать аудиторию клиентов из CRM или сегмент с заявками из Яндекс Метрики, то могут получиться неплохие результаты.

6. Добавьте в качестве расширений к объявлениям в РСЯ несколько фотографий в карусель, а также видео про ваш ЖК. Видеопролёт или презентация будут привлекать внимание и сильно повысят CTR.

Яндекс Дзен

Выделим эту платформу отдельно по 2 причинам: во-первых её особенности выходят за рамки контекстной рекламы, а во-вторых, Дзен скоро перестанет быть прямой частью Яндекса (как и Яндекс Новости).

Стоит ли использовать застройщику? Да. На сегодняшний день инструмент генерирует обращения с конверсией выше, чем у условной контекстной рекламы.

Какие форматы и подходы актуальны?

1. Продвижение статей. Хорошо подходит для лидогенерации.

Главная особенность: придется хорошенько подумать над стилистикой как самой статьи, так и заголовков. Для упрощения - можно заказать написание у рекомендованных платформой авторов.

2. Продвижение видео. Может подойти как имиджевый инструмент (например, на запуске проекта).

3. Промо посты. Самый свежий формат (запустили его только в мае 2022 г.), в котором пока даже техподдержка иной раз путается :).

А если по делу: жизнеспособный инструмент для лидогенерации, если население вашего целевого Гео более 2-3 миллионов.

Позднее, после перехода под крыло разработчиков VK, можно ожидать сильные изменения на платформе.

Агрегаторы / Доски объявлений

Для строительных компаний выходом для получения доп. трафика стали ЦИАН, Яндекс Недвижимость, Avito, оплата на которых происходит по системе CPA.

Стоит ли использовать застройщику? Да, если текущая стоимость обращения оттуда вас устраивает (даже в регионах она может достигать 6-8 тысяч за 1 звонок).

Какие форматы и подходы актуальны?

Для полноценного тестирования не забудьте подготовить фид подходящего формата.

P.S.: Безусловно, есть и другие инструменты: платформы нативной рекламы, платные размещения на Яндекс Картах, Telegram-каналы, размещения пиар-статей в СМИ и ряд других. Но они сильно специфичны от региона к региону, поэтому однозначного “Да” или “Нет” по ним дать сложно. Рекомендуем взвешивать все за и против, а также выделять периодически бюджет на тестирование новых каналов, дабы не упустить “золотую жилу”.

Работа над чем будет всегда актуальна?

Креативы

Рекламные креативы — не сервис, не рекламный инструмент, но плохой креатив может убить даже отличную задумку.

Проведите конкурентный анализ в вашем регионе, в вашей сфере. Проанализируйте, что и как рекламируют другие компании и сделайте так, чтобы ваш креатив был лучшим в подборке!

Например, для выгрузки рекламных объявлений конкурентов в VK может помочь TargetHunter.

Для упрощения работы с рекламными посылами мы составили карту эффективных офферов. Используйте её для упрощения работы.

Конверсия сайта

Лучшее время поработать над повышением конверсии сайта - сейчас. Возьмите на вооружение вспомогательные сервисы для повышения конверсии. Например, CarrotQuest, Jivosite, Callibri, Convead, Envybox, GetReview и многие другие.

Даже пресловутые popup-окна на сайте для лидогенерации можно настроить по-разному.

Например, при работе с одним из девелоперов Тюмени мы предложили сделать специальное окно, которое будет показываться только по пятницам и его эффективность по сравнению «со стандартным» оказалась выше на четверть.

Видеообзоры ваших продуктов в Youtube и Яндекс Дзен

Без рекламы в Google более выигрышную позицию начала занимать выдача видео из Youtube и часть трафика начнем перетекать туда. Подобный «колдунщик» с видео зачастую есть и в выдаче Яндекса.

Тем компаниям, которые до сих пор не занимались видеомаркетингом — мы бы рекомендовали снять небольшие ролики-обзоры по основным продуктам и загрузить в Youtube и Яндекс Дзен.

Например, застройщики должны снять обзор собственного жилого комплекса и загрузить на собственный канал. В идеале — как можно раньше, не давая фору агентствам недвижимости.

SEO-оптимизация

Если вы до сих пор не уверены, что ваш сайт оптимизирован под органический поисковый трафик, то рекомендуем провести SEO-аудит.

Внести корректировки, чтобы пусть на небольшой процент, но повысить трафик сайта за счёт органики.

Поработайте с рейтингами

Убедитесь, что в каталогах и рейтингах популярных платформ (Google, Яндекс, 2ГИС) у вашего проекта достойная оценка по сравнению с конкурентами. Даже небольшая разница вниз может наложить отпечаток в умах ЦА, которая находится в раздумьях.

В ближайшем будущем нас, вероятно, ждет объединение myTarget и рекламного кабинета VK под единой оболочкой VK Реклама. Туда же, думается нам, подключат и Дзен + Новости.

Недостаток рекламного инвентаря в социальных сетях рано или поздно должны начать восполнять TenChat или Now.

Но больше всего рынок продолжит зависеть от ситуации в экономике и, в частности, ипотечной ставки. Она или станет толчком вперед, как в середине 2020 года, или шлагбаумом, как в недавнем марте 2022 г.

5 июля в 15:00 по Москве мы проведем открытый круглый стол для застройщиков «Свои в недвижимости», в котором соберем лучшие практики и рекомендации по сохранению продаж и ответим на вопросы аудитории. Участвуйте!

А также подписывайтесь на наш Telegram-канал, где мы публикуем все свежие инсайты и анонсы мероприятий.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией